Loewe通過更換產(chǎn)品所在的語境，便巧妙地制造了新鮮感
作者?| 陳匯妍、Aaron Lai
【資料圖】
編輯 | Drizzie
奢侈品牌在中國市場的文化營銷競爭沒有天花板。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe近日推出了以中國單色釉為靈感來源的2023早春系列，從清麗的釉彩中選取包括淺青色、白色、胭脂紅等十種帶有中國傳統(tǒng)顏色，將其融入品牌成衣和標志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的設計中，旨在向明清兩代極簡的陶瓷美學致敬。
這一中國文化系列在社交媒體上收獲了幾乎壓倒性的好評。有網(wǎng)友直言，Loewe此次堪稱奢侈品牌在中國的本土營銷中最成功的案例之一。
截至目前，Loewe官方小紅書賬號有關單色釉系列的文案點贊量合計超過5500次，首發(fā)視頻筆記點贊量超過2500次，為品牌以往貼文的十倍、甚至百倍以上。
Loewe官方小紅書賬號有關單色釉系列的文案點贊量是以往的十倍、甚至百倍以上
盡管奢侈品牌與中國文化的交流越來越頻繁，但是在能夠攬獲不同圈層好評的同時，還在社交媒體上引發(fā)熱議的奢侈品中國文化營銷項目并不多見。尤其是對于近年來相對低調(diào)的Loewe而言，能夠憑借單色釉系列的口碑重回輿論中心，再次證明了一個好創(chuàng)意永遠比豪擲營銷預算更有效。
尤其是在文化挪用相關爭議頻發(fā)的時期，探究Loewe做對了什么，對當下在中國市場陷入某種迷茫的奢侈品牌十分具有借鑒性。
首先，與青花瓷等彩瓷相比，單色釉對于很多國內(nèi)當代消費者都并非一種十分熟悉的類別，卻意外得到西方奢侈品牌的“反向科普”，后者對中國傳統(tǒng)文化的深度認識給觀眾留下了良好的第一印象。
其次，能夠主動探尋，并深刻理解中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)不易，如何將這些晦澀、不易傳播的元素融入當代設計，讓中國乃至全球消費者讀懂并最終轉(zhuǎn)化成購買沖動，更需要巧思。
相較于龍鳳祥云等中國文化中的具象因素，Loewe提取了最為簡單、直觀的設計語言即色彩。
縱觀整個系列的圖冊，Loewe僅以黑白漸變色作為背景，將一個葫蘆瓶與一款同色包袋并列擺放，無需任何語言便能讓消費者立刻領會系列的靈感來源。
由于不同的文化土壤和環(huán)境，每個民族對于色彩的認知也不一樣。在中國傳統(tǒng)繪畫、雕塑等藝術中，“取萬物之本色”的中國傳統(tǒng)色是一種獨特的審美語言，融合了自然、倫理、哲學、宇宙等觀念，是中國值得被珍視的文化資產(chǎn)。
不少西方創(chuàng)作將正紅色和明黃色作為中國傳統(tǒng)的代表，但這樣的理解是極為片面的。對于不少崇尚含蓄、留白之美的中國消費者而言，將中國紅融入設計以體現(xiàn)中國文化印記，是刻板而俗套的。
在中國故宮博物院聯(lián)合色彩專家出版的《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學》中，學者從400多部與色彩相關的文獻典籍中考據(jù)整理出了384種中國傳統(tǒng)色，并挑選了96件與其對應的文物展示在書中，其中不乏以雅致極簡而為人稱道的單色釉。
單色釉雖然顏色單一，卻完全取自天然，這讓Loewe的色彩營銷在BV綠、Valentino熒光粉等刺眼的奢侈品牌色彩營銷中做出了差異，也給視覺刺激過飽和的觀眾帶來了舒緩的情緒價值。
值得推敲的是，從經(jīng)濟效益的角度來看，Loewe幾乎沒有用太高的成本便撬動了這樣的成果。
實際上，這些手袋在去掉瓷器的對比后可能并未顯出特別，而手袋的色彩也完全符合Loewe一貫的創(chuàng)意色譜。單色釉概念所帶來的手袋單一色彩，讓創(chuàng)意團隊更不容易出錯，避免了因中國特別系列的“命題作文”推出不和諧配色，進而影響手袋的實用性。
“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等中式色彩語匯，為那些Loewe已經(jīng)在使用，也日?？梢姷念伾x予了新的理念。這樣的合作更像是理念的再生產(chǎn)，畢竟擁擠的聯(lián)名款市場不需要更多新東西。
不必大動干戈地設計新款，Loewe通過更換產(chǎn)品所在的語境，便巧妙地制造了新鮮感。這更體現(xiàn)了Loewe對當代設計的思考，當代設計不再關乎于新的設計，而是對經(jīng)典的語境重置。
在產(chǎn)品自身的考量之外，該系列在營銷預算的分配上也為行業(yè)帶來了一種更可持續(xù)的參考。
相較于邀請明星站臺，在社交媒體上大規(guī)模投放等此類同質(zhì)化的推廣，品牌更多地將預算投入到了舉辦展覽、制作短片和公益捐款上，同時將系列的文化價值進一步深化。
Loewe在ART021上海廿一當代藝術博覽會舉辦的《中國單色釉陶瓷展覽》
為了向單色釉陶瓷手工藝致敬，Loewe于11月10日至11月13日在第十屆ART021上海廿一當代藝術博覽會舉辦《中國單色釉陶瓷展覽》，呈現(xiàn)國家級非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術作品，展覽后，這一百六十件作品將被送至Loewe門店內(nèi)，與全國消費者展開更加近距離的接觸。
此外，Loewe專門造訪景德鎮(zhèn)，以短片的形式記錄下單色釉陶瓷藝術家雷子的制瓷過程。短短三分鐘的視頻，鏡頭語言自然平實，無炫技之處，展現(xiàn)出人文和自然的融合。
近年來，國內(nèi)深度游興起，一些曾經(jīng)較為小眾的文旅目的地逐漸受到人們關注，擁有“瓷都”之稱的景德鎮(zhèn)便是其中之一，不少年輕游客為得天獨厚的山林風光和歷史悠久的陶瓷文化慕名而來，并在社交媒體上發(fā)布大量游記，這種天然的旅游熱也作為自然流量，推動了此次營銷的高效傳播。
值得一提的是，以此次系列為契機，Loewe將捐款資助國內(nèi)唯一一所以陶瓷研究為特色的多科性大學景德鎮(zhèn)陶瓷大學，并在此開展全新的“單色釉陶瓷教育項目”，讓更多年輕學生與藝術家繼續(xù)傳承此工藝，再一次展現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的十足誠意。
整體來看，Loewe中國單色釉系列從產(chǎn)品概念到營銷推廣都達到了較好的平衡。這個平衡是文化性與商業(yè)性，品牌自身理念與文化交流對象，品牌內(nèi)在發(fā)展和外部市場熱點之間的平衡。
隨著國內(nèi)消費者逐漸成熟，市場對于奢侈品牌誠意的期待值也不斷提高。尤其在涉及本土文化層面，近期爭議不斷的文化挪用問題，令消費者對此類營銷越發(fā)敏感。而那些同質(zhì)化嚴重且流于表面的新春系列或是七夕營銷遭受詬病也已經(jīng)不是一兩日。
實際上，這些爭議的背后往往都是品牌內(nèi)在邏輯的失衡。有些時候，奢侈品牌為了迎合中國市場，反而進入過度諂媚的陷阱，忽略品牌自身的獨特性和方法論。
對于很多消費者而言，Loewe中國單色釉系列或許是一次性的成功文化營銷。但對品牌了解更深的消費者會意識到，這不過是Loewe在長期探討工藝道路上的其中一站。
明星創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發(fā)展出對手工藝藝術的深厚興趣。例如2017年的William Morris遇見朋克膠囊系列、2018年為致敬蘇格蘭建筑師Charles Rennie Mackintosh推出的膠囊系列，以及2019年以英格蘭陶藝家、工藝美術運動代表William De Morgan為靈感推出的特別膠囊系列。?
Jonathan Anderson還在2016年創(chuàng)立了Loewe羅意威基金會工藝獎，該獎項是全球第一個國際當代工藝獎。Jonathan Anderson承認，“某種意義上，我將自己視為一個策展人?！彼^非一個傳統(tǒng)意義上擅長做“衣服”的時裝設計師，而是將觸角伸向不同領域，不斷與藝術家和創(chuàng)意人才進行合作。?
正如Alessandro Michele為Gucci所建立的完整世界一樣，Jonathan Anderson實際上也為Loewe逐步建立了一個完整的文化系統(tǒng)。2019年在北京三里屯開設的Casa Loewe羅意威之家就從側(cè)面證明Loewe已經(jīng)達到了某種完整性，使人們足以感受一個充斥著Loewe式審美、價值和生活方式的空間，除了品牌自有產(chǎn)品之外，該空間還陳列了多件來自世界各地的裝置藝術作品。
2019年以來，Loewe就在農(nóng)歷春節(jié)推出系列廣告片以記錄中國的傳統(tǒng)工藝和匠人精神。2021年，Loewe與雜志W(wǎng)allpaper卷宗合作，造訪三個中國傳統(tǒng)手藝世家，記錄用親情承襲中國古法技藝——鳳翔木板年畫、徽州漁亭糕和道明竹編的故事。今年，Loewe又邀請青年演員吳磊和專業(yè)廚師朱黎明師傅，共同呈現(xiàn)以探尋包餃子的門路奧妙為主題的新春電影。
Loewe記錄用親情承襲的中國古法技藝之一“鳳翔木板年畫”
在很多消費者的眼中，過去幾年的Loewe似乎并沒有在社交媒體制造出太多話題，品牌也因為新爆款的缺失而略微被邊緣化。不過從上述在手工藝和文化領域的持續(xù)投入來看，短期的商業(yè)困局從來沒有阻擋品牌對文化建設的堅持。
微信公眾號LADYMAX在此前的評論中指出，Loewe即使在疫情中也沒有浪費危機
，在大型時裝秀無非舉辦的很長一段時間內(nèi)，Loewe探索出了新的實體發(fā)布創(chuàng)新概念，用“箱中秀場”、“墻上秀場”、“書中秀場”、“衣上秀場”和“報中秀場”的豐富物料呈現(xiàn)創(chuàng)意。
可見，Jonathan Anderson用短短一年間就為Loewe形成了替代時裝秀的方法論。這個方法論的核心是注重實體和情感，尋找與觀眾的聯(lián)系，而不是僅僅用光鮮和虛假的奢侈感來娛樂他們。
僅疫情中時裝秀創(chuàng)新這一件事已經(jīng)體現(xiàn)了Jonathan Anderson非常出色的系統(tǒng)化總結(jié)能力。擴大到品牌整體，手工藝是他為Loewe塑造的“方法”。
這樣便不難理解，Loewe與中國單色釉連結(jié)的初衷，絕非對中國文化的示好。而是以探索全球手工藝為起點，進而關注中國的特色文化資產(chǎn)。令人玩味的是，當品牌不再挖空心思討好中國文化，真誠的態(tài)度方才顯露出來。
如今的市場愈發(fā)形成一個共識，那就是中國消費者需要的是平等的對話，他們期待品牌能夠尊重真正的中國傳統(tǒng)，卻也不希望品牌過度迎合，喪失矜持。
高級又活潑，深刻又通俗，Loewe此次營銷成功的核在于，品牌并非刻意添加中國文化符號，而是在概念上找到共同點，在中國文化和Loewe品牌本身的創(chuàng)意譜系產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
當然，在越發(fā)嘈雜的市場環(huán)境中，始終堅持自己獨特理念的品牌并不一定總能獲得社交媒體的廣泛關注，難逃曲高和寡的命運，質(zhì)感和口碑不總能轉(zhuǎn)化為銷售的數(shù)字。
想要在中國市場贏得口碑和銷量的雙贏并不容易，甚至很多人默認了二者不可兼得，為短期利益必須拋棄品牌深度，但Loewe的例子證明，可持續(xù)的深度連結(jié)并不一定導致無人問津?；蛟S品牌短期內(nèi)在市場上的注意力爭奪中處于劣勢，但長期看來卻積累了極具競爭力的堅固品牌資產(chǎn)。
隨著近期Jonathan Anderson在Loewe和個人品牌回歸亢奮的創(chuàng)作狀態(tài)，Loewe在商業(yè)上的繼續(xù)躍升幾乎是可以預測的。這個用Loewe品牌重塑開啟了奢侈品行業(yè)近十年品牌煥新潮流的全能明星創(chuàng)意總監(jiān)，對品牌有著更綜合全面的把控。他知道如何用最巧妙的方式撬動品牌勢能，如何以一個成功的中國文化系列低調(diào)而不刻意地帶動品牌在中國市場的節(jié)奏。
眼下，很多中國消費者已經(jīng)接受真誠對話、具有深度的奢侈品牌，恰恰是品牌還未做好準備。當奢侈品牌用大量營銷資源填滿每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日時，戰(zhàn)略上的懶惰已經(jīng)愈發(fā)無法被掩蓋。
一個無需任何節(jié)日背景借題發(fā)揮的成功案例，或許能夠真正點醒在中國陷入迷茫的奢侈品牌。
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