美妝雙11格局生變。
每一次新格局的誕生，背后都是一場價(jià)值重塑。
(資料圖片)
近日，天貓美妝雙11榜單出爐，TOP10排名相較以往又有了新的變化，珀萊雅一躍而上，位居國貨美妝TOP 1，同比增長120%。
圖源天貓大美妝
這是珀萊雅又一次進(jìn)入TOP10榜單，強(qiáng)勢霸榜的背后，是以它為代表的國貨企業(yè)一次大的勝利。
從2009年誕生至今，雙11已走過14年。過去數(shù)年，消費(fèi)者、品牌、行業(yè)等多維度需求涌現(xiàn)，疊加疫情影響等諸多因素，它不斷被賦予新的意義。于美妝行業(yè)而言，從營銷驅(qū)動(dòng)走向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)程中，擁有產(chǎn)品力的品牌迎來真正的爆發(fā)，已然在這份榜單有所體現(xiàn)。
撥開榜單不斷變化的表層，究其本質(zhì)，是什么主導(dǎo)了珀萊雅們的又一次勝利？
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
“雙11”第四次浪潮來襲
在過去十?dāng)?shù)年內(nèi)，活躍在天貓雙11 TOP10榜單的國貨美妝，已歷經(jīng)4輪迭代。
第一階段（2012年—2014年），淘品牌霸榜天貓雙11美妝類銷冠店鋪，其背后是渠道的勝利；第二階段（2015年—2017年），百雀羚連續(xù)三年摘得桂冠，其背后是營銷的勝利；第三階段（2018—2019年），完美日記、HFP等新銳國貨“冒頭”，其背后是流量的勝利；第四階段（2020年至2022年）：國際品牌之外，珀萊雅們突圍，其背后是品牌力的大獲全勝。
歷史的車輪滾滾向前，但我們總能從中獲取經(jīng)驗(yàn)，循道追光，向新而行。
從這四次迭代中，我們或可窺見，在天貓雙11的狂歡背后，是一場渠道力、產(chǎn)品力、營銷力等多重能力的演進(jìn)。而經(jīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌們也迭代出越來越多的能力。今年，正是這樣的能力主導(dǎo)了雙11的突圍戰(zhàn)。這背后，也體現(xiàn)了雙11狂歡背后的兩項(xiàng)價(jià)值變革。
其一，從單純打折到塑造品牌力。
此前的大促，美妝品牌們多以折扣來換取銷量。今年，以珀萊雅為代表的國貨，通過品牌力的整體輸出進(jìn)行價(jià)值重塑。
例如，在美ONE出品的自制綜藝《所有女生的OFFER 2》上，珀萊雅展現(xiàn)了品牌價(jià)值。珀萊雅品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，珀萊雅現(xiàn)階段能夠以全新的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，源于一直堅(jiān)守的長期主義，“我們不做曇花一現(xiàn)的東西，而是通過產(chǎn)品力和研發(fā)力的不斷提升，來保持年輕態(tài)”。
圖源珀萊雅
其二，從營銷驅(qū)動(dòng)走向研發(fā)驅(qū)動(dòng)，背后是品牌力的突圍賽。
當(dāng)前，美妝行業(yè)已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)、營銷驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段。復(fù)盤國貨美妝的發(fā)展，以珀萊雅為代表的品牌，已然在大單品策略驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)。
平安證券援引煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，2021 年和2022 年1-9月，珀萊雅天貓旗艦店兩款精華（紅寶石精華、雙抗精華）累計(jì)成交額分別為5.8億元、5.0億元，同比增速分別為228%、140%，爆發(fā)力極強(qiáng)。
今年雙十一預(yù)售初期，珀萊雅在李佳琦直播間上架8款產(chǎn)品，包括雙抗系列、紅寶石系列和新品源力修護(hù)2.0，全部“上線即售罄”。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
珀萊雅如何拿下國貨美妝TOP1？
毫無疑問，今年“雙11”，美妝在品牌力的塑造上，有了一次大的跨越。而拿下天貓雙11國貨美妝TOP1的珀萊雅，鍛造出了怎樣的品牌力呢？
圖源珀萊雅
產(chǎn)品力：橫向衍生，構(gòu)建大單品矩陣
珀萊雅從高階精華品類入手，打造兼具功效與高性價(jià)比的差異化產(chǎn)品——紅寶石精華、雙抗精華等，其產(chǎn)品生命周期有效延長，品牌調(diào)性也得到大幅提高。
近年來，珀萊雅不斷完善“紅寶石、雙抗、源力和保齡球”四大系列、十個(gè)大單品的大單品矩陣，打開單一產(chǎn)品天花板。同時(shí)，從精選方向、品類拓展、迭代升級、系列推新四個(gè)方面，珀萊雅還在不斷優(yōu)化。
在大單品策略下，珀萊雅的市占率不斷提升。平安證券援引煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，過去一年，珀萊雅在天貓面部精華品類市占率已達(dá)到7.8%。
此外，基于消費(fèi)者洞察，珀萊雅在今年升級了小夜燈眼霜2.0、紅寶石面霜2.0、源力精華2.0，并上新了雙白瓶。這讓珀萊雅在強(qiáng)功效型的產(chǎn)品之外附加修護(hù)肌膚屏障的產(chǎn)品，并通過雙白瓶切入美白賽道，功效范圍進(jìn)一步拓展。
洞察力：精準(zhǔn)切入，輸出有態(tài)度的品牌主張
一方面，珀萊雅找準(zhǔn)實(shí)際需求，做有效產(chǎn)品。
針對每個(gè)大單品，珀萊雅會(huì)對上千名用戶展開定性及定量調(diào)研，以確保洞察的準(zhǔn)確性；同時(shí)會(huì)持續(xù)和天使用戶（即：對珀萊雅品牌忠誠度較高的用戶群體）進(jìn)行深度溝通，傾聽他們的聲音，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。比如珀萊雅在打造源力精華2.0版時(shí)，就是基于1.0版本的消費(fèi)者反饋的問題以及長期研究數(shù)據(jù)，調(diào)整了配方體系，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者需求。
另一方面，圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”，珀萊雅從「性別平等」「愛與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長」這四大主題去做品牌態(tài)度的長期輸出，和全年齡層人群進(jìn)行深度對話。
今年，珀萊雅繼續(xù)開展「回聲計(jì)劃」的品牌項(xiàng)目，持續(xù)關(guān)注青年心理健康，輸出珀萊雅的品牌態(tài)度。
同時(shí)，帶火了“早C晚A護(hù)膚概念”的珀萊雅，注意到“早C晚A”逐漸演變成打工人的一種“45°”的生活狀態(tài)，從中敏銳捕捉到了和年輕人溝通的新密碼。據(jù)悉，珀萊雅于10月21日-11月10日間分階段在全國開啟線下酒咖快閃店活動(dòng)，迅速引爆全國多城，中國內(nèi)地女歌手、貝斯手趙夢為酒咖快閃活動(dòng)錄制視頻，樂隊(duì)與脫口秀演出精彩紛呈，吸引一眾KOL到店打卡。期間，#珀萊雅#與#打工人的早C晚A#登上微博熱搜前列，雙11“早C晚A”禮盒、打工人系列周邊引發(fā)全域共鳴。
截自趙夢微博
研發(fā)力：多管齊下，打造全球化的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系
近年來，珀萊雅在人才結(jié)構(gòu)搭建、前瞻性研發(fā)、全球合作等方面多管齊下，從軟件和硬件兩方面打造全球化的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系。
1、全球原料。通過國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，珀萊雅甄選國際優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)地分布?xì)W美、日本等20多個(gè)國家100多個(gè)品牌。
2、全球研發(fā)中心。目前，珀萊雅已建有本土研發(fā)創(chuàng)新中心及國際科學(xué)研究院，杭州龍塢、上海和日本的研發(fā)中心正在建設(shè)中。
3、全球人才。通過博士后工作站建設(shè)、國家級人才引進(jìn)計(jì)劃等方式，珀萊雅構(gòu)建了專業(yè)背景涵蓋皮膚科學(xué)、生物化學(xué)、生命科學(xué)、材料科學(xué)、醫(yī)學(xué)、工業(yè)造型設(shè)計(jì)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等不同學(xué)科的高層次人才科研團(tuán)隊(duì)。今年9月，在全球化妝品領(lǐng)域有近20年研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)的魏曉嵐，正式出任珀萊雅CSO首席科學(xué)官一職，這是珀萊雅持續(xù)打造全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)、邁入國際化的重要一步。
4、全球生產(chǎn)。珀萊雅湖州生產(chǎn)基地以國際花園式化妝品工業(yè)城標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，有高科技的研發(fā)水平、智能化的生產(chǎn)科技、全球化的原料及設(shè)備、功能全面的檢測中心和嚴(yán)格的GMPC品控標(biāo)準(zhǔn)，從根本上保證產(chǎn)品品質(zhì)。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
珀萊雅的19歲：
管理、產(chǎn)品、研發(fā)及渠道的大跨越
雙11的成功，是珀萊雅歷史發(fā)展的一個(gè)縮影。至今年，珀萊雅19歲，青春芳華。
這19年中，伴隨著產(chǎn)業(yè)變革，珀萊雅也歷經(jīng)了數(shù)次迭代和進(jìn)化。期內(nèi)，珀萊雅擺脫路徑依賴、持續(xù)自我更新，成為國貨美妝中轉(zhuǎn)型最為成功的企業(yè)之一。綜合平安證券、華福證券等多家證券公司的分析，珀萊雅實(shí)現(xiàn)了管理、產(chǎn)品、研發(fā)及渠道等多方面的大跨越。
在管理上，珀萊雅構(gòu)建了靈活、扁平的組織架構(gòu)。華福證券指出，珀萊雅內(nèi)部建成扁平化、平臺(tái)化、自驅(qū)協(xié)同的高效組織，使得公司在消費(fèi)者洞察-產(chǎn)品開發(fā)-生產(chǎn)-營銷-渠道銷售的全鏈條上快速反應(yīng)，具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。
在產(chǎn)品上，珀萊雅的“大單品策略”強(qiáng)化了品牌勢能。正如前文所言，在大單品驅(qū)動(dòng)下，珀萊雅有了和國際大牌同臺(tái)競技的底氣。此外，其客單價(jià)、復(fù)購率及毛利率，也因?yàn)檫@一策略得到了明顯提升。安信證券相關(guān)研報(bào)指出，今年前三季度，珀萊雅毛利率達(dá)到69.43%。其中，第三季度的毛利率高達(dá)71.99%。
在研發(fā)上，珀萊雅持續(xù)加碼。為了打造全球化研發(fā)體系，珀萊雅不斷加大投入。近期，珀萊雅發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用達(dá)到9537萬元，同比增幅高達(dá)81.83%，研發(fā)費(fèi)用率也從去年同期的1.74%提升至2.41%。
截自珀萊雅財(cái)報(bào)
在渠道上，珀萊雅多點(diǎn)開花。從CS渠道起家，再到深度轉(zhuǎn)型線上，珀萊雅以天貓作為主陣地，以抖音等渠道作為新的增長引擎，實(shí)現(xiàn)了全方位的爆發(fā)。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，珀萊雅同時(shí)位居天貓、抖音、京東等三大平臺(tái)的國貨美妝TOP 1，持續(xù)驗(yàn)證品牌實(shí)力。
尤其在抖音平臺(tái)，珀萊雅實(shí)現(xiàn)了飛躍。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)及Datayes Pro數(shù)據(jù)，2022年1-9月，珀萊雅以9.35億的GMV領(lǐng)跑國貨品牌。
不僅如此，在可持續(xù)發(fā)展上，珀萊雅也狠下功夫。2022年8月，珀萊雅通過分析自身的環(huán)境、社會(huì)影響，編制并發(fā)布《珀萊雅可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》，提出“美美相生，共向未來”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注產(chǎn)品全生命周期的可持續(xù)屬性，并制定了可持續(xù)原材料、產(chǎn)品碳足跡等方面的具體管理目標(biāo)。
近日，根據(jù)MSCI公布的企業(yè)年度ESG評級結(jié)果，珀萊雅連跳三級被評為BBB級。在MSCI已經(jīng)公開發(fā)布評級結(jié)果的A股消費(fèi)股中，珀萊雅是首家一年內(nèi)連跳三級的上市公司。
“整體看，疫情沖擊、線上流量格局變化、化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)等外部環(huán)境壓力下，珀萊雅憑借成功的大單品策略、強(qiáng)大的多平臺(tái)運(yùn)營能力、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈管理以及靈活的組織能力，市場份額持續(xù)增長。”平安證券發(fā)布的相關(guān)研報(bào)提及，此次雙十一大促的亮眼表現(xiàn)進(jìn)一步驗(yàn)證公司能力，持續(xù)看好公司主品牌勢能提升以及多品牌矩陣的發(fā)展。
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