擁有 15 萬億美元消費(fèi)能力的 X 世代女性將成為美妝護(hù)膚領(lǐng)域的下一個(gè)押注對(duì)象。
根據(jù)定義，X世代女性指的是那些出生于1965 年至 1980 年之間，年齡在 40 歲以上的女性。在美國(guó)，這一群體的數(shù)量占總?cè)丝诘?19.8%，僅比嬰兒潮、千禧一代和 Z 世代低幾個(gè)百分點(diǎn)。而在中國(guó)，早在 2010 年就有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的X世代女性（她們正處于更年期或是已經(jīng)過了更年期）數(shù)量已達(dá) 1.6 億，居世界首位，同時(shí)數(shù)據(jù)更顯示中國(guó)的更年期女性到 2030 年將超過 2.1 億，約占國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?1/7。
因此，僅僅從群體數(shù)量這點(diǎn)來看，美妝護(hù)膚零售商都沒有理由繼續(xù)忽視 X 世代女性這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體。
(資料圖片)
除了群體數(shù)量眾多，X 世代女性相較于 Z 世代或是 Y 世代等更年輕的女性消費(fèi)者，還擁有著更多可自由支配的收入、更強(qiáng)勁的消費(fèi)力、更多元化的護(hù)膚需求、更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度、更高的產(chǎn)品接受度以及更多的自由購(gòu)物時(shí)間，這些特點(diǎn)對(duì)于任何美容護(hù)膚品牌來說，都是充滿誘惑力的。
由于長(zhǎng)期以來形成的所謂市場(chǎng)共識(shí)，即把中年及年輕女性視為主要消費(fèi)客群，導(dǎo)致了美容品牌在營(yíng)銷和產(chǎn)品組合上嚴(yán)重忽視了年長(zhǎng)女性的需求。面向 X 世代的播客節(jié)目“Everything Is Fine”的聯(lián)合主持人兼 《Lucky》雜志創(chuàng)始編輯 Kim France 認(rèn)為造成這種結(jié)果的原因是媒體和品牌、零售商的“共謀”，“營(yíng)銷人員和廣告商非常直白，他們要么只展示年輕漂亮的女性，要么就是讓年長(zhǎng)女性來作為展現(xiàn)產(chǎn)品功效的‘對(duì)照物’，X 世代女性并沒有得到她們應(yīng)得的重視?！?/p>
究其本質(zhì)，一來是因?yàn)?X 世代女性隨著更年期的到來，她們“被迫”在社會(huì)固有的審美價(jià)值體系下，減少了自己在美這件事情上面的追求，并開始抑制自己在護(hù)膚美容方面的需求。二來則是因?yàn)楦昶谠掝}長(zhǎng)期以來在公開輿論環(huán)境中的“沉默”。這一話題常被視為是“羞于探討”或是“不能被擺上臺(tái)面公開展示或討論”的“禁忌話題”，困惑、羞恥和恐懼甚至因?yàn)檫@種“社會(huì)共識(shí)”而成為大多數(shù) X 世代女性在面對(duì)年齡增長(zhǎng)和更年期時(shí)的普遍心理狀態(tài)。
形成這種“社會(huì)共識(shí)”的原因就在于人們傾向于選擇那些傳達(dá)信息明確的、擁有漂亮外觀的、能沒有心理負(fù)擔(dān)地展示在貨架上的，以及能大方介紹給朋友的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常在社交媒體上有寬廣的傳播路徑和可觀流量，通過博主的自拍、經(jīng)驗(yàn)分享及知識(shí)普及傳播。但當(dāng)回到“更年期”話題，情況就發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，女性不可能站在貨架前大搖大擺地購(gòu)買和探討，而是通常通過網(wǎng)購(gòu)等更加隱私的方式進(jìn)行購(gòu)買。
通常來說，女性更年期，是指婦女從生殖功能旺盛狀態(tài)逐漸衰退到生育功能完全喪失的過渡時(shí)期。通常是指停經(jīng)一年后開始的階段，平均年齡在 51 歲左右，由于荷爾蒙的變化可以導(dǎo)致皮膚干燥、潮熱和盜汗、失眠及情緒變化，尤其是絕經(jīng)期的前三年，50% 的皮膚膠原蛋白開始減少，同時(shí)出現(xiàn)頭發(fā)稀疏、發(fā)質(zhì)干枯等狀況，通常持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年左右。而且值得被關(guān)注的是，數(shù)據(jù)顯示更年期抑郁癥的發(fā)生率是絕經(jīng)前的 4 倍，有 50% 的女性在這一階段會(huì)出現(xiàn)抑郁癥狀，激素變化則是抑郁癥發(fā)病的主因。
以中國(guó)為例，由于人口基數(shù)龐大，所以 X 世代女性的數(shù)量也十分多，但她們相較于歐美國(guó)家的同齡女性，卻更少被主流視線所關(guān)注，這一點(diǎn)在社交媒體小紅書上就可見一斑。打開社交平臺(tái)小紅書搜索“抗衰”，有 32 萬+ 篇筆記，但當(dāng)搜索“更年期”時(shí)，僅有 4 萬+ 筆記數(shù)呈現(xiàn)。但事實(shí)上，我國(guó)更年期女性不僅占比較大，更年期綜合征發(fā)生率也普遍較高，但這一話題似乎仍徘徊在“禁忌話題”邊緣。
即便隨著 X 世代女性的數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，但這一群體的女性需求卻始終未被關(guān)注，大多數(shù)品牌也未曾針對(duì) X 世代女性的護(hù)膚需求推出專門的產(chǎn)品，因此這一市場(chǎng)仍普遍空白。作為一個(gè) 70 后，荷蘭時(shí)尚攝影師 Denise Boomkens 表示，X 世代女性正在從主流視線中消失，無論是關(guān)于更年期、性健康、皮膚護(hù)理還是頭發(fā)護(hù)理，這些需求長(zhǎng)期以來都得不到品牌零售商們的足夠重視
對(duì)此，Denise Boomkens 在 2018 年創(chuàng)立專門針對(duì) 40 歲以上女性的護(hù)理品牌 AndBloom?！拔蚁胗赂业刈屌詡冋故咀约旱陌櫦y，展示那些不再完美和光滑的白頭發(fā)，目標(biāo)就是為了讓她們不再羞于討論自己的需求和身體變化，從而讓自己在公眾視野中不再‘隱身’”。
除了像 Denise Boomkens 自創(chuàng)品牌來關(guān)注 X 世代女性，一些大型美容日化集團(tuán)也開發(fā)了專門的品牌來進(jìn)入這一尚待填補(bǔ)空白的市場(chǎng)。在 2021 年，寶潔公司的美容部門便推出了 Hair Biology，這是一個(gè)由一個(gè)平均年齡在 50 歲的女性科學(xué)家團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，針對(duì) X 世代女性護(hù)理問題的品牌，其旨在滿足 50 歲以上女性消費(fèi)者的身體護(hù)理需求。
Avon 雅芳香水和美容產(chǎn)品創(chuàng)新全球營(yíng)銷主管 Gina Ghura 向 WWD 表示：“當(dāng)我們開始深入了解這一領(lǐng)域時(shí)，我們真的意識(shí)到這是一個(gè)未被挖掘的話題?！碑?dāng)與越來越多的女性交談后，他們發(fā)現(xiàn)更年期除了有身體癥狀之外，還有嚴(yán)重情緒問題，比如工作場(chǎng)合突然出現(xiàn)潮熱時(shí)的尷尬。
Avon 雅芳曾委托相關(guān)機(jī)構(gòu)在 10 個(gè)國(guó)家進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，了解人們對(duì)更年期的認(rèn)識(shí)在一些文化和社區(qū)中有什么相似之處。研究發(fā)現(xiàn)，46% 的女性都未預(yù)料到更年期的癥狀會(huì)如此惱人。我們都對(duì)此產(chǎn)生疑問：“為什么人體自然發(fā)生的生理現(xiàn)象必須要隱藏起來？”
Gina Ghura 說：“事實(shí)上，人們針對(duì)更年期的確缺乏探討和認(rèn)知，即使是在像英國(guó)這樣發(fā)達(dá)的國(guó)家?！币虼?，Avon 在去年 1 月于英國(guó)市場(chǎng)推出了三款 Adapt 系列產(chǎn)品：晚霜、面部噴霧和精華液，其配方中含有一種獲得專利的植物適應(yīng)原(adaptogen)，以幫助荷爾蒙恢復(fù)平衡，且?guī)в墟?zhèn)靜香味。“我們不是想要?jiǎng)?chuàng)造一種養(yǎng)生方法，而是想要真正推出被人需要的產(chǎn)品?！盙ina Ghura 解釋說。
事實(shí)上，品牌們能夠?qū)⒆⒁饬哪贻p女性身上轉(zhuǎn)移部分至 X 世代女性，除了因?yàn)榭吹剿齻兊亩嘣移惹械纳眢w護(hù)理需求之外，還因?yàn)橐庾R(shí)到了這一群體在消費(fèi)力和忠誠(chéng)度上面遠(yuǎn)勝于年輕女性的特點(diǎn)。
根據(jù) SmartAsset 的數(shù)據(jù)顯示，雖然 X 世代女性的數(shù)量不及年輕世代，但她們的消費(fèi)能力卻明顯超過所有其他世代。以美國(guó)市場(chǎng)為例，X 世代女性的消費(fèi)支出能力比嬰兒潮一代高出 44%，比 Z 世代高出 18%。同時(shí)X 世代女性作為一個(gè)群體，她們?cè)谝咔榇罅餍衅陂g的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)了 50%，比其他任何一個(gè)世代的人都多。
美國(guó)女性更年期護(hù)理品牌 Womaness 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Sally Mueller 向 WWD 表示：“了解 X 世代女性的消費(fèi)習(xí)慣和特性至關(guān)重要，因?yàn)?50 歲以上的女性幾乎掌控著這個(gè)國(guó)家在消費(fèi)領(lǐng)域的錢包，她們擁有將近 15 萬億美元的消費(fèi)能力。然而，卻只有不到 5% 的營(yíng)銷人員將她們視為主要的目標(biāo)可群。X世代女性擁有如此強(qiáng)大的購(gòu)買力，但營(yíng)銷人員和零售商并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，甚至?xí)x擇性地忽略這一群體?！?/p>
一位匿名的大型美妝集團(tuán)高管向 WWD 表示，美妝護(hù)膚品牌長(zhǎng)期以來都更傾向于去吸引年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兿Ｍ廊萜放颇軌蚶卫伟盐兆∈袌?chǎng)的未來趨勢(shì)和即將成為消費(fèi)主力軍的年輕人，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要?！暗缃?，我們已經(jīng)意識(shí)到 X 世代女性擁有著更少的購(gòu)物年限以及更多的自由購(gòu)物時(shí)間，加上她們自年輕時(shí)候開始就已接受了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的美容營(yíng)銷轟炸，因此對(duì)于品牌來說，向這些女性推銷適合她們的產(chǎn)品將變得更加容易，因?yàn)樗齻兙腿缫粔K正待填滿的白板?！?/p>
Kim France 認(rèn)為，年輕消費(fèi)者就如游牧民族一樣，她們永遠(yuǎn)在追求新趨勢(shì)、新產(chǎn)品和新技術(shù)的路上，因此她們很對(duì)某個(gè)單一品牌形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)度?！岸?X 世代女性則不同，她們可以說是最具有品牌忠誠(chéng)度的最后一代人?！?/p>
根據(jù)美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）針對(duì) 2000 名全國(guó)女性進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50 歲及以上的女性每年在美容產(chǎn)品上的花費(fèi)高達(dá) 220 億美元。在 40 歲及以上的人群中，70% 的人希望看到更多針對(duì)更年期女性的美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。
專注于更年期必需品的現(xiàn)代健康品牌 Kindra 的首席執(zhí)行官 Catherine Balsam-Schwaber 表示：“在這個(gè)年齡段，女性看待自己的方式發(fā)生了很多觀念上的轉(zhuǎn)變。我們生活和工作的時(shí)間變長(zhǎng)了，生孩子的時(shí)間變得更晚了，現(xiàn)在人們的一生可能有 40% 的時(shí)間在更年期之后度過?！比ツ?6 月，該品牌宣布完成了 450 萬美元的種子融資，目前上市的四種產(chǎn)品都是不含雌激素的天然配方，包括核心補(bǔ)充劑、能量補(bǔ)充劑、睡眠增強(qiáng)補(bǔ)充劑等，用于解決更年期造成的失眠、潮熱等問題。
綜合 X 世代女性的這些特點(diǎn)來看，美妝護(hù)膚品牌和零售商都沒有理由繼續(xù)忽視她們這個(gè)數(shù)量龐大并且有著多元多樣需求的消費(fèi)群體。
Female Founders Fund 的創(chuàng)始合伙人 Anu Duggal 表示，女性健康領(lǐng)域是最有前途的投資領(lǐng)域之一，但長(zhǎng)期以來一直被風(fēng)險(xiǎn)投資忽視。總體而言，針對(duì)更年期女性的需求和困擾亟待解決，大品牌及巨頭應(yīng)當(dāng)從科研層面不斷落實(shí)，并且嘗試在這一社區(qū)中發(fā)出聲音，鼓勵(lì)女性積極探討、正視這一生理現(xiàn)象，先從產(chǎn)品入局，再?gòu)纳鐓^(qū)入手，逐步打破了更年期帶來的恥辱感，更切實(shí)地滿足這一人群的需求，解決她們的困擾。WWD
撰文Yvonne
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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