有分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在疫情后的頻繁漲價(jià)而帶來的利潤增長已經(jīng)超過150%
作者 |?周惠寧
全球經(jīng)濟(jì)緩慢衰退已是不爭的事實(shí)，具有“凡勃倫效應(yīng)”的奢侈品價(jià)格仍在持續(xù)高漲。
(資料圖片僅供參考)
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，全球首富、亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯日前在接受CNN專訪時(shí)表示，全球經(jīng)濟(jì)正面臨衰退，建議人們在未來幾個(gè)月里捂住荷包，推遲購買新車、奢侈品等高價(jià)產(chǎn)品。與此相反的是，奢侈品牌正掀起今年第三波的漲價(jià)潮。
Chanel于近日再度上調(diào)手袋售價(jià)，經(jīng)典款小號CF手袋價(jià)格從5.86萬元人民幣上調(diào)至6.19萬元，突破6萬大關(guān)，中號CF手袋價(jià)格則從6.27萬元漲至6.65萬元，大號CF手袋更是上調(diào)至7.55萬元，逼近愛馬仕鉑金包的官方定價(jià)，與2019年初的價(jià)格相比漲幅高達(dá)84%。
出于對原材料和生產(chǎn)成本變化的考慮以及市場對鉆石、黃金的需求不斷增長，Chanel本月還上調(diào)了珠寶和腕表產(chǎn)品的價(jià)格，但未透露具體的漲價(jià)幅度。值得關(guān)注的是，新版Chanel APP和官網(wǎng)已取消產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。
圖為網(wǎng)友整理的Chanel CF手袋價(jià)格漲價(jià)對比圖
《環(huán)球時(shí)報(bào)》也援引Tiffany工作人員消息，Tiffany鉆戒類產(chǎn)品已進(jìn)行新一輪漲價(jià)，中國市場的漲幅區(qū)間為20%至59%，其中一款T系列手鐲的最新價(jià)格為2300美元，較8年前剛推出時(shí)的1500美元上漲逾53%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，Tiffany的漲價(jià)主要發(fā)生在被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH收購后，部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%，均價(jià)在530美元以下的銀飾類珠寶產(chǎn)品的占比有所減少。
Louis Vuitton、Dior、Celine和Fendi等隸屬于LVMH的奢侈品牌今年同樣對產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了多次上調(diào)。LVMH北美董事長兼首席執(zhí)行官Anish Melwani在接受Quartz采訪時(shí)直言，“按照歷史標(biāo)準(zhǔn)，今年的貨幣走勢完全是瘋狂的”。
另一奢侈品巨頭開云集團(tuán)核心品牌Gucci在10月26日上調(diào)了歐洲產(chǎn)品的售價(jià)，漲價(jià)頻率從此前的一年兩三次變?yōu)榘肽陜扇巍Ｍ瑢僭摷瘓F(tuán)的Bottega Veneta第三季度的產(chǎn)品價(jià)格也悄然上漲，幅度在10%左右，Saint Laurent、Balenciaga等品牌近兩年也加入了定期漲價(jià)的行列，在提升自身價(jià)值的同時(shí)彌補(bǔ)疫情造成的損失。
而隨著歐元價(jià)值在7月跌破1美元，愛馬仕在7月罕見表示將對歐洲產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整，并表示明年的漲價(jià)幅度將從此前的2%左右上調(diào)到5%至10%。作為表現(xiàn)最穩(wěn)健的頭部奢侈品牌，愛馬仕在疫情最嚴(yán)重的2020年也嚴(yán)格遵循了一年漲價(jià)一次的定律，但為了縮小通脹導(dǎo)致的不同市場之間的價(jià)差，愛馬仕只有漲價(jià)一個(gè)選項(xiàng)。
愛馬仕憑借兩款手袋建立奢侈品帝國，可以說是奢侈品商業(yè)的神話
奢侈手表品牌勞力士近日也悄然在歐洲市場提升了全線產(chǎn)品的零售價(jià)，幅度為4.38%至5.45%不等，熱門款的迪通拿直接上漲5%至1.46萬歐元約合人民幣10.4萬元。這已經(jīng)是勞力士今年第三次漲價(jià)，第一次是在今年年初，平均漲幅為4%，第二次是9月，主要上調(diào)英國市場的發(fā)售價(jià)格，幅度為4%至7%。
在全球市場零售環(huán)境持續(xù)震蕩、原材料和運(yùn)輸成本不斷上漲的壓力下，歷峰集團(tuán)旗下奢侈珠寶品牌卡地亞首席執(zhí)行官Cyrille Vigneron表示將把產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)3%至5%，合理的價(jià)格上漲將能抵消部分美元和中國貨幣兌歐元匯率變動(dòng)的影響，也能確保品牌繼續(xù)使用高品質(zhì)的鉆石、鉑金和黃金等材料來制作產(chǎn)品。
無獨(dú)有偶，處于第二梯隊(duì)的奢侈品牌也在加緊跟上步伐，以搶占高端市場份額。
Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol早前在高盛零售會議中表示，隨著Chanel、Louis Vuitton等頭部奢侈品牌價(jià)格的不斷上漲，Versace也將進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格，以鞏固品牌的高端定位，目標(biāo)將年收入從去年的12億美元提升至20億美元。
目前Versace大部分的手袋價(jià)格范圍在1000美元至3000美元之間，與Dior和Gucci的3000美元至5000美元范圍仍有一段差距。John Idol還透露，Michael Kors與Jimmy Choo的價(jià)格也會在明年進(jìn)行上調(diào)，以提升品牌定位。
Coach母公司Tapestry集團(tuán)也因生產(chǎn)材料和運(yùn)輸成本等多方面的影響，于7月15日起逐步對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，綜合各產(chǎn)品線和分類，平均漲幅在7%至8%之間，部分女士手袋提價(jià)10%。
另據(jù)一份今年初市場上對熱門奢侈品手袋的排名，Prada的Hobo手袋成為2019年以來漲價(jià)最多的奢侈品牌手袋，Prada Re-Edition 2000尼龍迷你手袋價(jià)格從5400元飆升至9700元，漲幅達(dá)近80%，Prada Re-Edition 2005尼龍迷你手袋的價(jià)格也從2019年的5750元漲至10000元，漲幅為74%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品牌下半年的漲價(jià)實(shí)屬無奈之舉。
摩根士丹利奢侈品研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Edouard Aubin表示，今年美元與其他貨幣之間的差距已擴(kuò)大至過去五年來最大值，“平均而言，奢侈品在歐洲與中國的價(jià)格差距往往約為35%，在歐洲與美國的價(jià)格差距約為25%，而如今中國和美國的溢價(jià)超過40%。”?
在如此大的價(jià)格差距吸引下，今年第二季度起歐洲主要旅游城市以及亞洲的奢侈品購物天堂之一日本的Gucci、Chanel、卡地亞以及寶格麗等品牌門店客流量持續(xù)高漲，大部分為來自美國和中國香港的團(tuán)體游客，只為能以較優(yōu)惠的價(jià)格買到奢侈品牌的產(chǎn)品。受此影響，LVMH、開云集團(tuán)和愛馬仕等頭部奢侈品巨頭均出現(xiàn)美國市場業(yè)績增速放緩，歐洲和日本業(yè)績飛漲的失衡局面。
為了平衡全球產(chǎn)品價(jià)格、縮小價(jià)差，奢侈品牌只能針對不同地區(qū)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而在奢侈品行業(yè)的“游戲規(guī)則”下，漲價(jià)是唯一的選擇，畢竟下調(diào)價(jià)格存在削弱品牌影響力的風(fēng)險(xiǎn)。
瑞銀最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在沒有引用相應(yīng)通脹數(shù)據(jù)的情況下，截至今年7月奢侈品行業(yè)的價(jià)格平均上漲4.6%。瑞銀分析師表示，包括該Louis Vuitton在內(nèi)的奢侈品牌每年都以約2.5倍的通脹率來提價(jià)，并預(yù)測明年的價(jià)格漲幅至少在中位數(shù)左右，全球通脹預(yù)期約為4%。
美國銀行也預(yù)計(jì)，如果全球價(jià)差持續(xù)存在，奢侈品牌將被迫在2023年初全球旅業(yè)回暖時(shí)進(jìn)一步提高價(jià)格。已于本季度將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%的Moncler 管理層上個(gè)月在與分析師的電話會議中表示，計(jì)劃“至少在接下來的兩到三個(gè)季度”再次提價(jià)。
實(shí)際上，漲價(jià)策略是疫情前就存在的奢侈品行業(yè)慣例，也是該行業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行的主要措施。
有報(bào)告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獲得商品的阻力變大，消費(fèi)者購買的欲望越強(qiáng)烈，定期漲價(jià)能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。漲價(jià)機(jī)制還會間接鼓勵(lì)人們及時(shí)消費(fèi)，讓“早買早享受”成為消費(fèi)者的信條。
盡管很多人并不會選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購買的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場的肯定。這種心理滿足感，會進(jìn)而將他們培養(yǎng)成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。
需要警惕的是，隨著周期不斷縮短和調(diào)整幅度的擴(kuò)大，原料、人工成本上漲或匯率變化已經(jīng)不足以作為奢侈品牌不斷上調(diào)價(jià)格的緣由，有分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在疫情后的頻繁漲價(jià)而帶來的利潤增長已經(jīng)超過150%，而原材料價(jià)格在奢侈品售價(jià)中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實(shí)際影響微乎其微。
面對全球通脹引發(fā)的生活壓力劇增，年輕消費(fèi)者也越來越精明，有消費(fèi)者開始對部分奢侈品牌的定價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑，對大筆支出愈發(fā)謹(jǐn)慎。
以Prada為例，即便在第三季度該品牌躍升至Lyst熱門品牌榜單的第二名，僅次于Gucci，但今年8月小紅書上有關(guān)“Prada什么時(shí)候這么貴了”的討論逐漸發(fā)酵。一些評論指出，從Prada手袋的折扣率、產(chǎn)品質(zhì)量和二手市場的表現(xiàn)來看，價(jià)格普遍過高。
Celine今年初在短短三個(gè)月內(nèi)二次漲價(jià)后，不少消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖感嘆，Celine已經(jīng)“高攀不起”。另有分析指出，高居Lyst熱門品牌榜首的Gucci銷售增長沒有因漲價(jià)而提速也從側(cè)面反映出消費(fèi)者的購買熱情有所下滑。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度Gucci銷售額增長18%至25.81億歐元，有機(jī)收入增長僅為9%，不僅遜于同集團(tuán)的Saint Laurent和Bottega Veneta，也不及LVMH時(shí)裝皮具部門22%的有機(jī)收入增幅。
顯然，當(dāng)價(jià)格上漲到超出消費(fèi)者認(rèn)知范圍的時(shí)候，奢侈品的定價(jià)也會成為消費(fèi)者反向選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者對于奢侈品牌漲價(jià)的理由已有更深入的認(rèn)識。
換言之，消費(fèi)者最高愿意花多少錢擁有奢侈品并非沒有閾值，二級市場全新的價(jià)格和專柜的差價(jià)就是消費(fèi)者剩余。
據(jù)奢侈品手袋轉(zhuǎn)售平臺Rebag數(shù)據(jù)，愛馬仕今年以原價(jià)1.03倍的轉(zhuǎn)售價(jià)格位列榜首，其次是Louis Vuitton，轉(zhuǎn)售價(jià)格一般為原價(jià)的92%，Chanel平均轉(zhuǎn)售價(jià)格為原價(jià)的87%，較此前的75%有所提升。
究其根本，奢侈品的高溢價(jià)根基在于品質(zhì)、獨(dú)特性和服務(wù)。
或許是感知到了市場趨勢的變化，LVMH和開云集團(tuán)在最新的財(cái)報(bào)會議中表示不會再單純因貨幣大幅貶值而漲價(jià)。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony認(rèn)為，貨幣匯率持續(xù)波動(dòng)，長期來看支撐品牌價(jià)格的依然是產(chǎn)品力和創(chuàng)造力。
為進(jìn)一步削弱匯率變動(dòng)對成本的影響，LVMH正在加大對供應(yīng)鏈的掌控力。LVMH“工藝部”Métiers d’Art日前宣布對意大利制造商進(jìn)行兩項(xiàng)重大投資，收購了皮革制革廠Ally Projects，并獲得高端皮革成衣制造商Robans的股份。LVMH Métiers d’Art還將成立日本分公司，將加強(qiáng)集團(tuán)品牌與日本藝術(shù)和手工藝景觀之間現(xiàn)有的牢固聯(lián)系。
開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Marc Duplaix則表示，旗下品牌將通過調(diào)整產(chǎn)品“組合”來應(yīng)對外匯波動(dòng)，控制每個(gè)季度發(fā)布的配飾與手袋和成衣的數(shù)量，以令每個(gè)系列的平均售價(jià)保持在較高水平。
為更好地實(shí)現(xiàn)年收入150億歐元的長期目標(biāo)，Gucci正在重新審視內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，新設(shè)工作室總監(jiān)一職，并任命Maria Cristina Lomanto為執(zhí)行副總裁和品牌總經(jīng)理。
據(jù)Jean-Marc Duplaix透露，Maria Cristina Lomanto將與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈密切合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督Gucci最早在2023年全面回歸時(shí)裝周日程，每年推出六個(gè)系列。Gucci還將手袋產(chǎn)品的保修期限從1年延長到了2年。
Bottega Veneta則在10月底宣布推出全新專屬服務(wù)“工藝證書”計(jì)劃，為標(biāo)志性手袋提供長期翻新和維修服務(wù)，進(jìn)一步鞏固品牌恒久的工藝品質(zhì)。Bottega Veneta“工藝證書”將采用實(shí)體卡片的形式，與產(chǎn)品序列號相關(guān)聯(lián)，會從本月起在線下門店跟隨相關(guān)產(chǎn)品發(fā)放。
Chanel近年來也開始重視為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，從2021年4月起為所有從精品店購買的手袋和錢包提供5年保修。從不為手袋提供保修的Louis Vuitton也在今年初松口表示會努力為產(chǎn)品提供維修服務(wù)，目標(biāo)每年維修約50萬個(gè)手袋。
愛馬仕雖然不會提供免費(fèi)維修和翻新服務(wù)，但消費(fèi)者可將手袋交給店員評估，根據(jù)需要修復(fù)的程度支付相關(guān)費(fèi)用后，店員會將手袋發(fā)給制作的工匠進(jìn)行翻新。
此外，勞力士、愛彼、百達(dá)翡麗以及LVMH旗下的泰格豪雅和歷峰集團(tuán)旗下的江詩丹頓等奢侈品牌也相繼延長了為消費(fèi)者提供維修和保修服務(wù)的期限。瑞士奢侈手表品牌Breitling百年靈更率先引入基于區(qū)塊鏈的產(chǎn)品護(hù)照，讓客戶不僅可以驗(yàn)證手表的真?zhèn)尾⒃谵D(zhuǎn)售時(shí)轉(zhuǎn)讓手表的所有權(quán)。
有分析直言，除了運(yùn)用好“漲價(jià)”這張奢侈品獨(dú)有的牌，不斷強(qiáng)調(diào)商品的稀缺性、限量性，通過饑餓營銷增強(qiáng)客戶消費(fèi)的尊貴感、高級感，給部分消費(fèi)者留下“買理財(cái)不如買包”的印象，這才是奢侈品牌的高明之處。
時(shí)尚評論人Luke Leitch在一篇報(bào)道中指出，奢侈品牌為核心產(chǎn)品提供維修和保修服務(wù)既能延長產(chǎn)品的使用壽命，提升品牌的可持續(xù)能力，也能讓消費(fèi)者更好地感知到購買新品和二手產(chǎn)品的區(qū)別，從而實(shí)現(xiàn)有效的循環(huán)。
麥肯錫分析師Anita Balchandani發(fā)現(xiàn)，維修服務(wù)已經(jīng)成為吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵指標(biāo)之一，即使是那些能夠不斷購買新產(chǎn)品的富裕人群。另有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品牌推出或延長保修服務(wù)通常與漲價(jià)措施同步執(zhí)行，旨在減輕價(jià)格飆升對消費(fèi)者帶來的沖擊。
與此同時(shí)，新一季高級定制時(shí)裝周上，從Chanel、Armani Privé到Maison Margiela和Fendi，系列產(chǎn)品充滿各種華麗元素 ，包括像珠寶一樣精致的金屬色連衣裙、鑲鉆牛仔褲以及羽毛流蘇等，反映出奢侈品牌在設(shè)計(jì)上也極力營造奢華感，以匹配水漲船高的價(jià)格。
在伯恩斯坦全球奢侈品高級分析師Luca Solca看來，漲價(jià)體現(xiàn)的是品牌對消費(fèi)者需求的信心，應(yīng)該被視為一個(gè)正面信號。但從另一個(gè)角度分析，頭部奢侈品牌的漲價(jià)會讓奢侈品行業(yè)加速兩極分化，畢竟消費(fèi)者更愿意為強(qiáng)者買單，并不是每個(gè)奢侈品牌都能順利地把通脹的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
可以肯定的是，時(shí)尚趨勢的變化、品牌自身表現(xiàn)的起伏，具體到每一場秀、每一個(gè)月、每一個(gè)市場的業(yè)績，都直接地影響著奢侈品牌。在當(dāng)前這個(gè)周期，奢侈品牌漲價(jià)不會戛然而止。
如果不漲價(jià)，這還怎么算奢侈品呢？
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