Burberry最大市場(chǎng)中國(guó)第二財(cái)季的銷售額跌幅較第一財(cái)季的35%收窄至1%
(資料圖片)
作者 |?周惠寧
時(shí)隔五年迎來新開端的Burberry似乎正緩慢駛上增長(zhǎng)軌道。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)奢侈品牌Burberry日前發(fā)布上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至10月1日的六個(gè)月內(nèi)其收入同比大漲11%至13.45億英鎊，可比銷售額增長(zhǎng)5%，毛利率提升至70.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也大漲21%至2.38億英鎊。第二財(cái)季Burberry的可比銷售額大漲11%，較第一財(cái)季的1%明顯提速。
按品類分，Burberry手袋配飾業(yè)務(wù)同比大漲13.7%至4.95億英鎊，特別是Lola手袋受到市場(chǎng)的積極反響，女裝和男裝業(yè)務(wù)則分別錄得約8%和10%的增長(zhǎng)至3.57億和3.83億英鎊，童裝銷售額同比增長(zhǎng)9.8%至8900萬英鎊。
圖為Burberry上半財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
按地區(qū)分，Burberry在亞太市場(chǎng)的可比銷售額跌幅收窄至4%，占總銷售額的52%，主要得益于韓國(guó)和日本強(qiáng)勁反彈令第二財(cái)季錄得11%的增幅，美洲業(yè)務(wù)則下跌3%，占總收入的25%，歐洲、中東和非洲地區(qū)業(yè)務(wù)大漲34%，占比為23%。中國(guó)作為該品牌的最大市場(chǎng)，上半財(cái)年的收入下跌19%，但第二財(cái)季的銷售額跌幅較第一財(cái)季的35%收窄至1%。
即將離職的首席財(cái)務(wù)官Julie Brown在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，第二財(cái)季Burberry的美國(guó)業(yè)務(wù)下跌3%，原因是很大一部分美國(guó)消費(fèi)者選擇在巴黎、倫敦和米蘭等歐洲主要城市以及中東購(gòu)買，以享受匯率造成的價(jià)格差，中國(guó)消費(fèi)者中則有97%的消費(fèi)發(fā)生在中國(guó)。
截至報(bào)告期末，Burberry在全球共擁有415家門店，其中有221家為專賣店，137家專柜和57家奧特萊斯門店。
值得關(guān)注的是，這是Burberry宣布更換創(chuàng)意總監(jiān)以及一系列高管團(tuán)隊(duì)洗牌后的首份財(cái)報(bào)，首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，首次公布了他加入Burberry后制定的全新戰(zhàn)略計(jì)劃，關(guān)鍵詞為品牌力提升、產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)。
Jonathan Akeroyd強(qiáng)調(diào)，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任創(chuàng)意總監(jiān)后的首要任務(wù)就是強(qiáng)化Burberry的手袋皮具業(yè)務(wù)，將該品類比重提升至50%以上，目前該品類在總收入中的占比僅為36.8%，而Daniel Lee前東家Bottega Veneta手袋皮具業(yè)務(wù)的比重高達(dá)70%以上。
咨詢公司Ortelli&Co執(zhí)行合伙人Mario Ortelli日前則表示，近年來Burberry在打造爆款方面均落后于Gucci、Prada和Loewe等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這正是Daniel Lee擅長(zhǎng)之處，他預(yù)計(jì)Daniel Lee上任后在提升手袋皮具業(yè)務(wù)占比的同時(shí)，還將專注于時(shí)裝秀、街頭服飾和男裝系列，以吸引年輕消費(fèi)者。
Jonathan Akeroyd在發(fā)布新戰(zhàn)略的演講中直言，他被Daniel Lee的“產(chǎn)品敏感性”所吸引，認(rèn)為Daniel Lee不只在手袋皮具方面擁有罕見天賦，Burberry多元化的產(chǎn)品組合將為他提供更大的發(fā)展空間。Daniel Lee負(fù)責(zé)的首個(gè)系列將于明年 2 月的倫敦時(shí)裝周上首次亮相，在此之前會(huì)在1月發(fā)布他參與的新雨衣廣告活動(dòng)。
Burberry還將通過強(qiáng)化英國(guó)文化DNA來擴(kuò)大品牌吸引力，來提高客戶的生命周期價(jià)值。受英國(guó)伊麗莎白女王二世去世影響，Burberry正面臨失去皇室授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，目前仍在等待查理三世國(guó)王的批準(zhǔn)。
如果沒有獲得新君主的批準(zhǔn)印章，皇室授權(quán)品牌需在未來兩年內(nèi)移除皇室供應(yīng)商的標(biāo)記。今年7月，Burberry作為伊麗莎白二世登基70周年慶典的官方合作伙伴推出了一系列特別慶?；顒?dòng)，包括漂浮草地、紀(jì)念絲巾以及藝術(shù)墻等。
繼續(xù)平衡全球各地區(qū)和各渠道的供應(yīng)和分銷網(wǎng)絡(luò)也是Burberry提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。Jonathan Akeroyd表示，Burberry未來將暫停開設(shè)新的門店，但會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行完善，計(jì)劃在2026年底之前完成所有門店的翻新，將每平方米的銷售密度提高50%以上，并在中期將線上銷售額翻一番。
Julie Brown則透露，為提升配飾業(yè)務(wù)的零售生產(chǎn)力，Burberry已從位于意大利托斯卡納Scandicci的長(zhǎng)期合作伙伴CF&P手中收購(gòu)了一家奢侈皮具工廠，Daniel Lee在參觀該工廠后就產(chǎn)品改進(jìn)提出了一系列的建議。
整體而言，Jonathan Akeroyd和Daniel Lee領(lǐng)導(dǎo)的新團(tuán)隊(duì)并不打算“重置”Burberry，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸。Burberry新戰(zhàn)略的中期目標(biāo)是年收入達(dá)40億英鎊，并維持高個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率增長(zhǎng)，最終邁進(jìn)50億英鎊俱樂部。
德意志銀行和瑞銀的分析師認(rèn)為，Jonathan Akeroyd的新計(jì)劃缺乏關(guān)于盈利能力提升的細(xì)節(jié)，或許與暫未任命新首席財(cái)務(wù)官有關(guān)，但這是品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重心。此前有業(yè)內(nèi)人士表示，Julie Brown離職后，該職位接班人面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，包括需求疲軟和成本的不斷上漲等。
巴克萊銀行歐洲奢侈品研究主管Carole Madjo則指出，Burberry的復(fù)蘇很大程度取決于Daniel Lee振興品牌皮具業(yè)務(wù)的能力。在花旗銀行奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Thomas Chauvet看來，Burberry新戰(zhàn)略的核心是提升品牌的差異化，但外部環(huán)境仍充滿不確定性。
對(duì)于當(dāng)前財(cái)年，Burberry持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，將維持近期指引，預(yù)計(jì)全年的收入為28億英鎊。截至發(fā)稿，Burberry股價(jià)上漲近1%至20.62英鎊，市值約為79億英鎊，創(chuàng)今年來新高。
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