今年的“鞋圈”靜悄悄。
從“躺著賺錢(qián)”年入百萬(wàn)到泡沫破碎，球鞋二級(jí)市場(chǎng)只用了短短三年。
炒鞋泡沫破裂，不只是一瞬間
【資料圖】
潮流博主濾客記得自己參加過(guò)的很多場(chǎng)熱門(mén)球鞋簽售會(huì)，10點(diǎn)的發(fā)售會(huì)，一大早門(mén)口就排滿(mǎn)了人。
隊(duì)伍從起初的潮流青年集會(huì)，到后來(lái)混進(jìn)來(lái)很多大爺大媽?zhuān)麄兪芄陀邳S牛，替這幫人排隊(duì)。他經(jīng)常能在發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)看到球鞋博主三里鵬帶著自己的黃牛大軍，搶下一批又一批的球鞋。
同一時(shí)間，在美國(guó)上學(xué)的老K也在課余時(shí)間做起了球鞋生意。美國(guó)線上線下發(fā)售的渠道多，但買(mǎi)鞋的人不像國(guó)內(nèi)那么多，基本上任何款式“隨便買(mǎi)”。他將自己買(mǎi)到的貨轉(zhuǎn)賣(mài)給國(guó)內(nèi)的“球鞋販子”，溢價(jià)不多，也就20%，國(guó)內(nèi)有的是買(mǎi)家來(lái)接手。
那是2019年，球鞋在中國(guó)最輝煌的時(shí)候。全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)模60億美元，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了六分之一。那一年，二手球鞋交易平臺(tái)Stock X完成了C輪融資，毒App（如今的得物App）完成了A輪融資。
但若是復(fù)盤(pán)一下，今年球鞋圈的爆冷似乎早有預(yù)兆。
濾客回憶，2017年球鞋圈早就有過(guò)一段短暫的冷卻期，已經(jīng)炒了幾年的AJ系列，某些款式鞋量積壓變大，供大于求從而熱度下降。但隨之而來(lái)的坎爺?shù)腨eezy Boost系列，很快成為時(shí)尚圈又一現(xiàn)象級(jí)鞋款，炒鞋圈子又再次陷入瘋狂。
復(fù)刻、做聯(lián)名、換藝術(shù)總監(jiān)、換設(shè)計(jì)師、再?gòu)?fù)刻、再做聯(lián)名……一邊，鞋圈重復(fù)著限量發(fā)售的故事，另一邊，炒鞋熱吸引了大量黃牛趨利而來(lái)。
球鞋成了那兩年最潮、最值的理財(cái)產(chǎn)品。老K預(yù)估，自己2019年光是在上學(xué)空余期間參與了一下球鞋二級(jí)市場(chǎng)交易，就賺了小七位數(shù)，“專(zhuān)門(mén)做這個(gè)的肯定賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。”
2018年年度數(shù)據(jù)顯示，Nike全品牌整體溢價(jià)幅度超58%，除了AJ、Yeezy系列外，New Balance和Vans也在2019年球鞋二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)前十榜單中。2019年第二季度，溢價(jià)幅度最高的一款球鞋是Trophy Room AJ5的聯(lián)名，零售價(jià)200美金的紅色限量款，在二級(jí)市場(chǎng)上的零售價(jià)格是5213美元，溢價(jià)幅度2506%。
而大量黃牛的涌入讓所有熱門(mén)鞋款看起來(lái)都像在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”?！懊總€(gè)時(shí)代都有一個(gè)被炒熱的東西，無(wú)論是早年間的黃金，18-19年的球鞋，還是如今的數(shù)字藏品NFT，都一樣?！崩螷這樣想，“一旦大多數(shù)物品掌握在賣(mài)家手里，市場(chǎng)上的需求就成了一種虛假的需求，不是來(lái)自買(mǎi)家，而是成為了賣(mài)家的需求?！?/p>
很快，復(fù)刻的鞋款越來(lái)越多，幾乎每個(gè)月都有，“讓每個(gè)人都有一雙椰子穿”一語(yǔ)成讖。步AJ系列的后塵，椰子鞋逐漸庫(kù)存高企，從一個(gè)很時(shí)尚的鞋款逐漸變成“爛大街”的東西。
但這并不是壓垮鞋圈的唯一一棵稻草。2020年，全球疫情爆發(fā)，國(guó)外的貨源很難進(jìn)來(lái)，黃牛們的球鞋供應(yīng)鏈幾近斷裂。老K的銷(xiāo)售量從疫情前的每年一千多雙，腰斬到2020年的五百多雙。
此外，疫情之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加謹(jǐn)慎，從前大批“沖”鞋的人也消費(fèi)降級(jí)了大半。更雪上加霜的是，2021年3月，新疆棉事件后，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌受到嚴(yán)重影響，平時(shí)做球鞋開(kāi)箱的潮流博主對(duì)這些熱門(mén)品牌避之不及，而本就勢(shì)頭強(qiáng)勁的國(guó)貨順勢(shì)崛起，一直很火的李寧自不必說(shuō)，特步、鴻星爾克等很快成為全網(wǎng)新一波潮流趨勢(shì)。
多重原因的疊加，共同催生了鞋圈如今的局面。
從未破圈的球鞋文化
在濾客眼里，國(guó)內(nèi)短短幾年，球鞋圈更加瘋狂地走完了美國(guó)鞋圈四十多年的路。這也側(cè)面意味著，在中國(guó)，球鞋破圈了，但球鞋文化似乎始終沒(méi)有。
美國(guó)的球鞋文化可以追溯到20世紀(jì)80年代嘻哈文化的繁榮，球鞋成為街頭服飾的代名詞。Air Jordan系列自1985年推出以來(lái)，持續(xù)在潮流圈流行，占據(jù)球鞋市場(chǎng)一半以上的份額，迄今為止已經(jīng)售出超過(guò)一億雙。
隨著球鞋潮流文化的興盛，到今天，運(yùn)動(dòng)鞋早已不僅僅是為了功能性而穿著的配飾。越來(lái)越多的消費(fèi)者更追求個(gè)性與身份認(rèn)同，看重球鞋款式、背后文化內(nèi)涵、以及是否有明星為其背書(shū)等等。
有媒體統(tǒng)計(jì)，國(guó)外千禧一代的球鞋迷就對(duì)有名人合作的運(yùn)動(dòng)鞋情有獨(dú)鐘，比如Travis Scott、Kanye West以及Pharell Williams。
國(guó)外的球鞋文化由消費(fèi)者和潮流品牌共同主導(dǎo)，但國(guó)內(nèi)的“球鞋文化”中，占主導(dǎo)地位的，從早期的潮流icon明星，到后來(lái)的“球鞋販子”，大眾消費(fèi)者始終都像被牽著鼻子走。
濾客算是國(guó)內(nèi)最早接觸球鞋文化的那批人。2006還在上初中，他就開(kāi)始關(guān)注球鞋相關(guān)的潮流文化資訊。早年間他瀏覽潮流資訊的網(wǎng)站“異勢(shì)流”如今已經(jīng)找不到官方入口，當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)渠道都是線下集合店，或者一些靠譜的淘寶店。
2012年左右，最初的一波球鞋熱起來(lái)的時(shí)候，認(rèn)可球鞋文化的人少之又少。那段時(shí)間還沒(méi)有什么限量發(fā)售，一些小眾AJ經(jīng)典配色的復(fù)刻在淘寶上的溢價(jià)也就兩三百塊錢(qián)。直到AJ 11 Concord系列炒賣(mài)價(jià)比發(fā)售價(jià)貴出一倍多，濾客才覺(jué)得，這個(gè)圈子好像開(kāi)始活躍起來(lái)了。
球鞋當(dāng)然也算他們的社交貨幣。濾客上學(xué)的時(shí)候就會(huì)有意無(wú)意地根據(jù)球鞋來(lái)判斷對(duì)方和自己是不是一類(lèi)人，如果對(duì)方穿的正巧是自己喜歡的系列，濾客就會(huì)覺(jué)得，這是自己的同伴，也想和他聊更多，如果恰巧是自己看不上的貴價(jià)鞋，濾客會(huì)覺(jué)得，“土大款錢(qián)多，但不懂鞋”。
但濾客記得，身邊很多人的球鞋啟蒙，不是來(lái)自國(guó)外嘻哈圈，也不是什么潮流網(wǎng)站，而是2013年《小時(shí)代》電影里，楊冪飾演的女主角林蕭抱著的一雙Nike Air Yeezy 2。這款鞋當(dāng)時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)被炒到了1萬(wàn)多元，那也是很多人第一次知道，一雙球鞋可以賣(mài)到這樣的高價(jià)。
沒(méi)過(guò)多久，《志明與春嬌》系列電影由帶火了余文樂(lè)穿的New Balance 996和Nike Air Mag。
再加上2017年以后，短視頻平臺(tái)上KOL興起，人們一窩蜂地跟著潮流博主或時(shí)尚icon買(mǎi)熱門(mén)鞋。但每過(guò)一段時(shí)間，大火過(guò)的鞋款都會(huì)隨著某種風(fēng)格的興衰，逐漸無(wú)人問(wèn)津。
在濾客和老K眼里，國(guó)內(nèi)有很多不懂球鞋文化，只會(huì)跟風(fēng)炒鞋的資本，把這個(gè)本可以正常發(fā)展的亞文化圈子攪渾了。其中最有標(biāo)志性的，就是黃牛們?cè)O(shè)立的“沖沖日”，像操縱股票一樣，大量買(mǎi)入一款球鞋，從而哄抬價(jià)格。
球鞋不炒就拍賣(mài)，
奢侈品牌Trainers成AJ貴替？
雖然最近兩年，炒鞋圈子靜悄悄，但天價(jià)鞋款卻沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡，只是換了一種形式在市面小范圍地流通。
一方面，高價(jià)鞋頻繁地出現(xiàn)在拍賣(mài)會(huì)場(chǎng)上。炒鞋注重?cái)?shù)量，球鞋拍賣(mài)注重質(zhì)量，遇上一位有緣人就夠了。
2020年，保利舉辦了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)球鞋拍賣(mài)會(huì)，估價(jià)在80萬(wàn)-100萬(wàn)元的科比簽名鞋全白配色系列，最終以80萬(wàn)元的價(jià)格成交，共拍賣(mài)了58件球鞋，總成交額718.4萬(wàn)人民幣，平均每雙的價(jià)格都超過(guò)了1.9萬(wàn)元。
國(guó)際市場(chǎng)上，蘇富比等拍賣(mài)行早就已經(jīng)開(kāi)始了球鞋拍賣(mài)的業(yè)務(wù)。去年蘇富比私人拍賣(mài)會(huì)上，Kanye West的一代神鞋Nike Air Yeezy 1以史無(wú)前例的180萬(wàn)美元成交，也讓市場(chǎng)看到了貴價(jià)球鞋的另一種歸宿。
雖然黃牛市場(chǎng)球鞋爆冷，但球鞋拍賣(mài)正如日中天。佳士得在不久前還專(zhuān)門(mén)成立了Department X，做奢侈街頭服飾、球鞋和體育藏品拍賣(mài)。成立后首場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)就拍賣(mài)了兩雙Kanye的球鞋，Nike Air Yeezy1和AJ6，分別估價(jià)超過(guò)100萬(wàn)美元和250萬(wàn)美元。雖然，因?yàn)镵anye的種族歧視言論風(fēng)波，首場(chǎng)拍賣(mài)草草收?qǐng)觥?/p>
另一方面，奢侈品牌球鞋崛起。傳統(tǒng)奢侈品品牌在近幾年大量融合球鞋文化和街頭文化，力求貼近年輕人的審美口味。已經(jīng)去世的Virgil Abloh，除了成功創(chuàng)立了Off-White，成為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)后，更是將街頭文化在LV發(fā)揚(yáng)光大。
在小紅書(shū)上，LV Trainer被球鞋愛(ài)好者們稱(chēng)為潮流球鞋貴替。高幫LV Trainer是AJ的貴替，低幫LV Trainer是Nike Dunk SB的貴替。
GUCCI Screener休閑鞋，DiorB27系列、Prada Wheel Cassetta鞋，隨便一雙，都以萬(wàn)元出頭甚至不到一萬(wàn)塊錢(qián)的價(jià)格來(lái)分球鞋市場(chǎng)的一杯羹。
Luna是AJ的愛(ài)好者，但她近兩年買(mǎi)的球鞋越來(lái)越少，反而在年初入手了一款LV Trainer。在動(dòng)不動(dòng)炒到上千元的AJ里，只要不到一萬(wàn)塊的奢侈品品牌球鞋簡(jiǎn)直成了性?xún)r(jià)比之王。
瘋狂過(guò)后，情懷還在
對(duì)于很多鞋圈的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)鞋最看重的還是實(shí)用性。濾客從來(lái)沒(méi)炒過(guò)鞋，也不會(huì)買(mǎi)黃牛手中溢價(jià)太過(guò)分的鞋。他現(xiàn)在在二級(jí)市場(chǎng)交易，也僅僅是為了把自己手里閑置的鞋款低價(jià)賣(mài)掉。
去年九月，老K也停掉了球鞋二級(jí)市場(chǎng)的生意。他覺(jué)得美國(guó)的球鞋文化也變得越來(lái)越不純粹。有很多年輕人由于利益驅(qū)使，看上了它的倒賣(mài)價(jià)，而不是因?yàn)閱渭兿矚g鞋款的設(shè)計(jì)。
家中收藏著上百雙球鞋的“鞋墻”見(jiàn)證了他們的青春。
老K的鞋墻
濾客覺(jué)得，就像人們常說(shuō)的，“時(shí)尚是個(gè)圈”，球鞋每過(guò)幾年也像一個(gè)輪回，也許有什么球員或潮鞋圈大事件出現(xiàn)，人們又會(huì)蜂擁而至。
雖然說(shuō)著自己長(zhǎng)大了，球鞋都是營(yíng)銷(xiāo)，都是編故事，但濾客對(duì)這些球鞋永遠(yuǎn)都有一股情懷。“那首歌怎么唱的來(lái)著？一代人終將老去，但總有人正年輕。”
老K的鞋墻
濾客至今還記得2007年發(fā)售的Kanye West和耐克聯(lián)名的第一款球鞋，發(fā)售價(jià)1600元，在北京鼓樓DEAL。
好像人小時(shí)候買(mǎi)不到的東西，長(zhǎng)大后就會(huì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，那些鞋子就像一個(gè)紐帶。
濾客說(shuō)如果有一天他喜歡的Air Yeezy復(fù)刻發(fā)售了，哪怕賣(mài)五萬(wàn)塊錢(qián)，自己也會(huì)買(mǎi)，“因?yàn)樗茏屛抑匦伦兓匦r(shí)候的自己，但是一個(gè)有錢(qián)版的自己，這是一件多么快樂(lè)的事?！?/p>
參考資料：
Matthews, D., Cryer-Coupet, Q. & Degirmencioglu, N. I wear, therefore I am: investigating sneakerhead culture, social identity, and brand preference among men
懶熊體育：炒鞋降溫體育藏品拍賣(mài)升溫，巨頭布局千億規(guī)模市場(chǎng)
艾媒報(bào)告：2019全球及中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析與市場(chǎng)前景分析報(bào)告
撰文：枳柚
圖源受訪者及網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有
上一篇：當(dāng)前焦點(diǎn)!這屆世界杯比帥哥肉體更吸睛的，是這個(gè)只有上半身的少年…
下一篇：從國(guó)際流行到中國(guó)創(chuàng)造，下一個(gè)賣(mài)點(diǎn)在哪里？ 焦點(diǎn)報(bào)道
責(zé)任編輯：
