一種流行的謬誤是，認為創(chuàng)意總監(jiān)決定一切
作者 | Drizzie
上百億生意的壓力，放在一個創(chuàng)意人身上，不是創(chuàng)意人不合格，是商業(yè)決策犯了錯。
(資料圖)
想象一下，如果你是一個初出茅廬時裝設(shè)計師，在從設(shè)計助理向上攀登的若干年后，終于有幸達到奢侈品行業(yè)創(chuàng)意職能的天花板，成為一個大型時尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。還沒緩過神時，你卻發(fā)現(xiàn)自己的這份工作已經(jīng)開始了倒計時。?
即使是奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，每一份工作的生命周期大約也只有五年。剛剛從Burberry離職的Riccardo Tisci 2018年才就任，接任他職位的Daniel Lee在Bottega Veneta只干了短短三年。?
上周，奢侈品巨頭開云集團旗下Gucci品牌宣布創(chuàng)意總監(jiān)、品牌大功臣Alessandro Michele正式下臺。這個在同集團工作長達20年的老將，一手掌舵頭部奢侈品牌Gucci的男女裝乃至彩妝香水創(chuàng)意長達8年這一點，就足以證明其能力和分量。?
作為對比，其它頭部奢侈品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，少有在任時間超過Alessandro Michele的，并且大多數(shù)職能范圍都被明確框定在單一業(yè)務(wù)中。?
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton不僅分別任命男裝和女裝創(chuàng)意總監(jiān)，還有一支成熟的皮具團隊維持著品牌商業(yè)機器的運轉(zhuǎn)。Dior分設(shè)男女裝創(chuàng)意總監(jiān)，男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones于2018年就任，Maria Grazia Chiuri則是在2017年，而這兩人并不干涉占品牌利潤大頭的Dior美妝香水。Chanel只做女裝生意，曾經(jīng)擔任Karl Lagerfeld左膀右臂的Virginie Viard從內(nèi)部晉升，2019年才剛剛上任。?
相較于創(chuàng)意總監(jiān)，愛馬仕更強調(diào)品牌工匠，品牌新推出的美妝線也公開任命創(chuàng)意總監(jiān)，有獨立團隊負責。Bottega Veneta在Daniel Lee后也有此傾向，在扶植Matthieu Blazy成為創(chuàng)意總監(jiān)后，品牌重申工藝，并試圖在創(chuàng)意總監(jiān)和工匠之間達成平衡，而非讓品牌成為明星創(chuàng)意總監(jiān)的獨角戲舞臺。?
Alessandro Michele將Gucci煥然一新，通過男女裝、美妝和香水的統(tǒng)籌，將品牌塑造成一個完整的美學宇宙，這是他的個人能力，但這從來不意味著商業(yè)決策的正確。?
Alessandro Michele于2002年加入Gucci任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負責人，并于2014年兼任已被Gucci收購的瓷器品牌Richard Ginori的創(chuàng)意總監(jiān)。
2015年初，Alessandro Michele從Frida Giannini手中接過幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，短短幾天就將其臨時改造成一個模糊了性別界線的“過渡”系列，引起當時新上任的首席執(zhí)行官Marco Bizzarri注意后被提拔為創(chuàng)意總監(jiān)，由此開啟了Gucci的翻身神話。?
2015秋冬男裝系列，Alessandro Michele的中性化美學一經(jīng)亮相便驚艷市場
在日新月異，致力于不斷用新鮮事物消除人們上一秒記憶的商業(yè)市場，很少還有人能回憶起八年前的事情。
那么讓我們看看八年前的Gucci是什么樣吧，據(jù)微信公眾號LADYMAX報道，2014年Gucci收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當。彼時的Gucci可以說是意大利眾多代表性奢侈品牌中的一個，卻絕對談不上唯一，也無法躋身五大全球頭部奢侈品牌陣營。?
2021年，Gucci收入大漲30.8%至97.3億歐元，基本按計劃實現(xiàn)其100億歐元年收入的目標。開云集團在今年早些時候的資本市場日發(fā)布Gucci最新發(fā)展計劃，中期目標是讓Gucci的年銷售額繼續(xù)增長至150億歐元。?
這意味著，Gucci在Alessandro Michele手下，八年生意翻了近三番。在業(yè)績勢頭最猛的時候，Gucci眼中幾乎只有Louis Vuitton，二者業(yè)績差距縮小到只有20億歐元。?
然而在創(chuàng)意推動生意增長的八年中，Gucci品牌的管理方式卻遲遲未做調(diào)整，Alessandro Michele的工作范疇肉眼可見地持續(xù)擴張。?
在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，Gucci起初的變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業(yè)務(wù)的許可權(quán)，并開始與新的Gucci團隊進行接洽，聯(lián)手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產(chǎn)品。?
Alessandro Michele是少有的參與了品牌香水和美妝系列開發(fā)的創(chuàng)意總監(jiān)
2019年，Gucci重新全面布局美妝市場。作為創(chuàng)意靈感的主導者，Alessandro Michele參與了口紅系列產(chǎn)品設(shè)計的每一個步驟和環(huán)節(jié)，無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個人風格。?
從成衣到配飾，從香水到美妝，Alessandro Michele工作范疇之廣可謂前無古人。被譽為勞模的Karl Lagerfeld即便在世時同時負責Chanel、Fendi和個人品牌的創(chuàng)意，卻不必關(guān)心Chanel美妝香水業(yè)務(wù)。
而Alessandro Michele做多錯多，有評論指出Gucci香水業(yè)務(wù)的發(fā)展不理想與Alessandro Michele的插手有關(guān)。Karl Lagerfeld和現(xiàn)任Chanel設(shè)計師Virginie Viard從未參與過該品牌大獲成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也沒有參與香水研發(fā)。?
對于一個35億歐元的品牌來說，創(chuàng)意總監(jiān)或許仍能面面俱到，但今非昔比，如今它已是規(guī)模超過百億的龐然大物。?
隨著時間的推移，各種問題如期而至。其一是Alessandro Michele不合理的工作范疇的問題，其二則是時尚周期性趨勢的問題。?
2018年，也就是Alessandro Michele上任大約五年的時候，有關(guān)Gucci極繁裝飾主義風格的問題已經(jīng)成為了市場上十分主要的關(guān)注點。?
當時，Gucci已經(jīng)在創(chuàng)作風格上做出了顯著改變，相較之前更加經(jīng)典和極簡，巴洛克風格被適度削弱。在開云集團2019年財報后會議上，開云集團董事長Franois-Henri Pinault表示，風格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創(chuàng)意思維變化的反應(yīng)，而是他與Gucci銷售團隊的配合。?
盡管如此，市場對于Gucci的審美疲勞并沒有減弱。這不僅因為時尚趨勢天然的周期性，也因為Alessandro Michele的極繁風格美學裹挾著過量的信息，它們帶來的刺激性越強，刺激過后的空虛就越是明顯。人們對Gucci這個美學宇宙的無盡好奇不斷逼近頂點，緊接著瞬間墜入了審美疲勞的深淵。?
就像任何一段失敗的人際關(guān)系總是源于一方迫切希望改變另一方，Gucci與Alessandro Michele的關(guān)系在后期，更像是前者無盡地要求后者成為他無法成為的人，卻忽略了自身可以通過積極的方式來管理預期、控制風險和尋求創(chuàng)新對策。?
時尚周期是無法對抗的，創(chuàng)意者的個人風格也是根深蒂固難以徹底改變的，這是創(chuàng)意行業(yè)的基本共識。大多數(shù)品牌的做法就是通過更換創(chuàng)意總監(jiān)為品牌注入新鮮感。但Alessandro Michele幫助品牌翻身有功，而市場也沉溺于他和CEO Marco Bizzarri黃金搭檔的成功故事中。?
因此在后面的四年中，Gucci和Alessandro Michele的關(guān)系像是一場曠日持久的精神內(nèi)耗，遲遲無法做出一個決定。直到150億歐元的目標落定，外力打破了僵局。?
所以在擔任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的八年中，雖然也有高光時刻，但Alessandro Michele實際上有一半的時間都在極度不正常的高壓環(huán)境下度過。與此同時他身上兩座大山越來越重，一邊是集團敦促他盡快改變風格，另一邊他的工作內(nèi)容卻絲毫未減。?
Alessandro Michele一度宣布品牌一年只辦兩場秀，并且獨立于傳統(tǒng)時裝周日程，此舉是他對過量工作的一種應(yīng)對方式，正如身處相似處境的Kim Jones，兼任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)的Kim Jones聰明地在每一季委任藝術(shù)家和設(shè)計師合作，以保證自己的精力足以應(yīng)付所有繁重的工作。有人批評Kim Jones“偷懶”，然而某種程度上是不得已而為之。?
但是Gucci很快又恢復了傳統(tǒng)的辦秀日程。開云集團首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix在最新的財報會議上表示，品牌總經(jīng)理Maria Cristina Lomanto將與設(shè)計團隊和營銷團隊以及供應(yīng)鏈密切合作，負責監(jiān)督Gucci最早在2023年全面回歸時裝周日程，每年推出六個系列，也代表集團與Alessandro Michele的想法產(chǎn)生分歧。?
Alessandro Michele還曾試圖通過突襲Balenciaga的創(chuàng)新形式來顛覆行業(yè)陳規(guī)，但最終螳臂當車。與此同時，市場上批評Alessandro Michele的聲音卻越來越無法忽視。很難說這種孤立又高壓的處境是否是Alessandro Michele后期理念愈發(fā)晦澀的原因之一。在噪聲之中，創(chuàng)意者更容易表露出避世傾向，他用深奧的哲學和親自書寫的信件來闡釋系列的靈感來源。?
然而吊詭的是，這名熱愛沉思的創(chuàng)作者思考得越多，市場對品牌的誤解越深。由于時裝系列的復雜理念沒有被充分足夠地廣泛傳播和正確理解，消費者便以符號化和簡單化的方式定義品牌。?
人們開始認為Gucci膚淺幼稚，只有卡通圖案、各式拼貼和Logo
在終端市場，人們開始認為Gucci膚淺幼稚，只有卡通圖案、各式拼貼和Logo，無法與頂級的奢侈品牌相提并論。這幾乎與Alessandro Michele構(gòu)造的Gucci宇宙南轅北轍。
品牌的認知形成了一道客觀上的鴻溝，一邊是博學，富有創(chuàng)意與深情的創(chuàng)作初衷，另一邊卻是膚淺、幼稚和消費主義的刻板印象。
實際上，在如此漫長的合作過程中，Gucci和市場將所有問題歸結(jié)于Alessandro Michele的創(chuàng)意方向，是極度的不公平。?
直到今年6月，Gucci才新設(shè)立了設(shè)計工作室總監(jiān)（Design Studio Director）一職位，專門負責監(jiān)督主要系列（Main Collection）的工作。同時Gucci設(shè)立了一個獨立的組織結(jié)構(gòu)，來支持時尚系列和主要系列的工作。換句話說，Alessandro Michele只負責理念化的秀款，其它的商業(yè)款則交給新設(shè)立的商業(yè)創(chuàng)意團隊。?
有消息稱Alessandro Michele的離開與兩個團隊之間不斷加深的矛盾有關(guān)。這是完全可以預料的，因為Gucci直到八年后的此時才做出這樣的組織調(diào)整，實在后知后覺，比起為Alessandro Michele的創(chuàng)意分憂，更像是對他的放逐和貶黜，因而只會激化組織矛盾，無法達到組織平衡的目的。?
可以說，Alessandro Michele盡其所能做完了他的工作。至于其它環(huán)節(jié)，如何通過市場營銷職能讓人們理解創(chuàng)意總監(jiān)，如何通過組織架構(gòu)調(diào)整來分擔創(chuàng)意總監(jiān)的壓力，如何在更長的周期中弱化時尚趨勢的季節(jié)性風險，這些管理層面的決策幾乎都是長期缺位的。?
開云集團或許在很長一段時間內(nèi)念及舊情，不愿與品牌功臣分道揚鑣，在投資者的督促中一拖再拖。但它的無情又在于，把創(chuàng)意總監(jiān)作為了唯一的擋箭牌。?
在近十年的現(xiàn)代時尚商業(yè)系統(tǒng)中，創(chuàng)意總監(jiān)承擔了超出合理范疇的壓力和責任。創(chuàng)意總監(jiān)做不好就下臺，但管理層卻很少因為業(yè)績不佳而徹底出局。?
一種流行的謬誤是，認為創(chuàng)意總監(jiān)決定一切。但事實是，創(chuàng)意總監(jiān)或許表現(xiàn)不出色，卻從來不會毀了一個品牌，更不會讓品牌破產(chǎn)，只有錯誤的商業(yè)策略會。創(chuàng)意總監(jiān)是單純建構(gòu)性的，而商業(yè)和資本卻既能催長也能摧毀。?
還有一種觀點是，創(chuàng)意總監(jiān)可以被輕易替換。在社交媒體的渲染下，奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)身份看似越來越風光，實際上他們的地位卻一降再降。十年前，大眾市場很少評價品牌任命創(chuàng)意總監(jiān)的決策，如今一旦有爭議，消費者便呼吁品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)，這種輿論已蔚然成風，好似創(chuàng)意總監(jiān)是隨意替換的螺絲釘，這無疑也讓品牌分了心。?
如果這樣的創(chuàng)意總監(jiān)制度不改變，那么長此以往，創(chuàng)意總監(jiān)不過是五年一換、實現(xiàn)商業(yè)目標的工具，褪去創(chuàng)造力的明星光環(huán)，誰是下一任創(chuàng)意總監(jiān)將不再重要。
市場一度熱衷于預測下一任創(chuàng)意總監(jiān)，期待其以一己之力實現(xiàn)撬動品牌翻身的Gucci神話。但在過去幾年的一輪過于頻繁的人事洗牌中，品牌翻身神話寥寥，大多數(shù)情況下品牌連自身的歷史和形象都妄顧，創(chuàng)意總監(jiān)更是隨時可被替換。
但是如果時尚行業(yè)創(chuàng)意生涯的頂點也只能為人才提供一份至多五年的工作合同，以及隨時被扼殺的職業(yè)生涯，它又怎能確保自己吸引到源源不斷的頂級人才。沒有最好的創(chuàng)意人才，首席執(zhí)行官空有熱情和智慧依然撬不動品牌的增長。
在新的保守周期到來后，各品牌似乎都有弱化創(chuàng)意總監(jiān)的角色，以此來限制品牌所面臨的短期時尚趨勢性風險，規(guī)避像Gucci這樣的風格疲勞問題。LV男裝在創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh去世一整年后都沒有宣布新人選，盡可能長地通過設(shè)計團隊延續(xù)他的創(chuàng)意遺產(chǎn)。如今Gucci也暫時沒有宣布接任者，而是讓團隊繼續(xù)負責工作的推進。?
這也許是奢侈品牌對創(chuàng)意總監(jiān)制度的一種反思，但弱化創(chuàng)意總監(jiān)角色絕非正解。在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)意總監(jiān)職能的重要性固然是不同的，但品牌的增長與創(chuàng)意總監(jiān)的工作成果強相關(guān)。任何一個明顯增長勢能的品牌，幾乎總是因為在創(chuàng)意上找到了新的突破口，或踩中了市場風潮。?
就行業(yè)現(xiàn)狀來看，這十年時尚行業(yè)對于創(chuàng)意和商業(yè)平衡的制度創(chuàng)新進程，遠遠趕不上商業(yè)膨脹的進程。
令人玩味的是，在Gucci宣布Alessandro Michele下臺后，LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière發(fā)布即時動態(tài)，直言“當我2012年離開開云集團的時候，我就覺得跟他們的價值觀很疏離。”
LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière指責開云集團價值觀
Nicolas Ghesquière在1997年到2012的15年間擔任開云集團旗下Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)。在他從品牌離開后，就被開云集團告上法院，原因是在接受《System》雜志采訪時直言自己快被Balenciaga給“榨干了”，品牌剝奪了自己的創(chuàng)意。開云集團認為Nicolas Ghesquière的言論違反了他在離職前與集團和品牌之間定下的“保密協(xié)議”，發(fā)布了對品牌有負面影響的言論。?
可見早在2012年，時尚行業(yè)已經(jīng)開始討論創(chuàng)意總監(jiān)制度，然而直至今日仍然無解。
除了Nicolas Ghesquière，另一個明星設(shè)計師、曾經(jīng)擔任Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)的Hedi Slimane也與開云集團不歡而散，雙方因為競業(yè)協(xié)議的賠償問題對簿公堂。雙方的多項法律糾紛從2016年Hedi Slimane離開Saint Laurent開始，一直到2019年才塵埃落定。?
2018年，Hedi Slimane加入開云集團最大競爭對手LVMH旗下的Celine，在就任前面兩年時間內(nèi)因為與Saint Laurent的風格過度相似，像是針對老東家的復仇，而引發(fā)了市場的密切討論。?
看起來開云集團似乎與旗下創(chuàng)意總監(jiān)總是不歡而散，從打造早期Gucci翻身神話的Tom Ford和Domenico de Sole退出權(quán)力斗爭，到Gucci前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和CEO Alessandra Facchinetti的戲劇化出局，從Nicolas Ghesquière到Hedi Slimane，這或許是巧合，也或許是企業(yè)文化使然。?
有觀點認為Nicolas Ghesquière如今所在的LVMH對創(chuàng)意總監(jiān)制度的處理方式并沒有比開云集團高明，甚至更加殘酷。正是LVMH老板Bernard Arnault的一系列人事布局，包括把時任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kris van Assche“貶”至Berluti，為Kim Jones和Virgil Abloh騰位置等舉措，才開啟了多米諾骨牌效應(yīng)，加劇了行業(yè)人事動蕩，降低了創(chuàng)意總監(jiān)的行業(yè)地位。?
事實的確如此，奢侈品巨頭的壟斷讓時尚產(chǎn)業(yè)陷入了僵化。不過LVMH的可取之處似乎在于，集團通常不干涉創(chuàng)意總監(jiān)的言論，也試圖通過組織架構(gòu)將創(chuàng)意總監(jiān)的工作范疇控制在合理范圍內(nèi)。?
Nicolas Ghesquière公開炮轟開云集團被一些人認為是向LVMH表忠心，不過此前他也曾公開與集團唱反調(diào)。2021年特朗普在任美國總統(tǒng)時，Bernard Arnault曾大力布局美國市場，然而Nicolas Ghesquière在LVMH美國德州工廠開業(yè)后一天突然在Instagram上發(fā)布貼文稱他反對奢侈時尚與政治掛鉤的一切行為，“我是一名時裝設(shè)計師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia發(fā)生關(guān)系?！?
Nicolas Ghesquière還曾經(jīng)跟Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等一眾設(shè)計師一起聯(lián)名反對特朗普，并發(fā)誓不會為當時的第一夫人梅拉尼婭·特朗普設(shè)計服裝。LVMH對此不予置評。
一種觀點認為，雖然市場對Nicolas Ghesquière近期的創(chuàng)作水準褒貶不一，但其傳統(tǒng)時裝屋的出身背景，是Louis Vuitton依然需要他的戰(zhàn)略性原因，后者當前致力于奠定高級時裝屋而不只是箱包品牌的定位，在2018年與Nicolas Ghesquière續(xù)了約。?
在很多時候，LVMH的創(chuàng)意總監(jiān)不具備對品牌全部話語權(quán)，這些品牌自身的框架性往往較強，擁有鮮明的品牌基因和相對完整的歷史檔案，創(chuàng)意總監(jiān)是錦上添花，不是雪中送炭。
Hedi Slimane對Celine的改造或許是一個例外，前提是Celine相對空白的品牌歷史。況且在三年沒有交出可觀的商業(yè)回報后，執(zhí)拗如Hedi Slimane也不得不為品牌商業(yè)目標，立馬在風格上調(diào)轉(zhuǎn)船頭，后來Celine的快速升溫已經(jīng)是大家熟知的故事了。?
如果商業(yè)具有對創(chuàng)意總監(jiān)一票否決的權(quán)力，它便應(yīng)該承擔比現(xiàn)在更多的責任。出局的不應(yīng)總是創(chuàng)意總監(jiān)。
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