奢侈品的本質(zhì)是稀缺性和獨特性，長期來看支撐品牌價格的依然是產(chǎn)品力和創(chuàng)造力
作者 |?周惠寧
(資料圖)
在不進則退的奢侈時尚行業(yè)，從創(chuàng)意人才到潛力股品牌，巨頭之間的爭奪戰(zhàn)從未停止。?
面對池子中的潛力品牌已被瓜分的所剩無幾，Ralph Lauren、Giorgio Armani等具有標桿性的設(shè)計師品牌又難以撬動的僵局，奢侈時尚行業(yè)的收購錨頭正在轉(zhuǎn)向上游供應(yīng)端。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，今年以來奢侈時尚行業(yè)已先后發(fā)生至少14起與源頭供應(yīng)商相關(guān)的投資或收購交易，僅過去一周就達成三起，其中有近一半的交易由全球最大奢侈品集團LVMH發(fā)起，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
在接連拿下Tiffany、Off-White以及香水品牌Buly 1803后，坐擁近80個品牌的LVMH亟須補充動能。
為提升珠寶部門的產(chǎn)能，LVMH日前從私募基金Equinox III SLP SIF手中收購意大利珠寶生產(chǎn)商Pedemonte集團，交易細節(jié)暫未披露。Pedemonte集團成立于2020年，由幾家有著數(shù)十年歷史和經(jīng)驗的獨立珠寶工坊合并而來，涵蓋珠寶生產(chǎn)的所有關(guān)鍵階段，共有350名工匠和員工。
珠寶腕表部門已成長為LVMH第三大業(yè)務(wù)
有分析表示，此舉標志著珠寶業(yè)務(wù)在LVMH發(fā)展戰(zhàn)略中的比重進一步提升。自2020年將美國奢侈珠寶品牌Tiffany收入囊中后，珠寶腕表部門就躍升為規(guī)模第三大的業(yè)務(wù)，僅次于時裝皮具和精選零售部門，Louis Vuitton、Dior和Fendi先后推出高端珠寶產(chǎn)品也提高了LVMH對擴張相關(guān)產(chǎn)能的需求。
今年7月，LVMH旗下風險投資基金Luxury Ventures特別聯(lián)手Ragnar Crossover Fund以及More Investments入股以色列培育鉆石生產(chǎn)商LUSIX，為后者提供9000萬美元融資。LUSIX由多產(chǎn)的發(fā)明家兼企業(yè)家Benny Landa創(chuàng)立，是全球首家完全由太陽能提供動力的培育鉆石生產(chǎn)商。
核心的皮具時裝業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈也是LVMH今年投資的重點。最新一筆交易由Dior發(fā)起，收購了位于意大利托斯卡納制革區(qū)Santa Crocesull"Arno的一家工廠ArtLab，這是一家專門從事數(shù)字印刷和純手工處理皮革的工廠。
Art Lab立于上世紀90年代末，主要為時尚品牌提供直接在皮革上進行數(shù)字印刷等服務(wù)，近70名員工創(chuàng)造了約500萬歐元的年收入。LVMH表示，該收購將進一步強化Dior在意大利的制造能力，生產(chǎn)具有高附加值的奢侈品。
今年2月Dior還與意大利卡薩拉諾當?shù)厣a(chǎn)商Antonio Filograna-Sergio合作開設(shè)了手袋工廠，下一步計劃在品牌位于威尼斯的女鞋工廠對面建立新的男士鞋履工廠。除此之外，Dior在意大利的那不勒斯和佛羅倫薩分別擁有兩家和一家皮具工廠，在帕爾馬和皮亞琴察之間的Lugagnano ValD’Arda有一家手袋工廠。
核心的皮具時裝業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈也是LVMH今年投資的重點
盡管LVMH從不單獨公布旗下品牌業(yè)績，但是根據(jù)多個奢侈品分析師的測算，Dior在去年就已沖破60億歐元大關(guān)，達到62.8億歐元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%。隨著市場需求的增加，Dior產(chǎn)能也有待提高，以防出現(xiàn)愛馬仕去年第四季度因供不應(yīng)求導(dǎo)致手袋業(yè)績下滑的狀況。
上個月，同屬于LVMH的奢侈品牌Fendi也罕見進行了史上首個收購交易，宣布買下意大利針織供應(yīng)商Maglificio Matisse大部分股權(quán)。實際上，Maglificio Matisse與LVMH合作已超過15年，是集團針織品類的關(guān)鍵供應(yīng)商，也為其它品牌供應(yīng)針織產(chǎn)品。
Maglificio Matisse覆蓋針織產(chǎn)品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，擁有完整技術(shù)，并將傳統(tǒng)手工針織與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，是垂直化“意大利制造”的完美代表。交易完成后，Scarpantoni家族將繼續(xù)負責管理運營，F(xiàn)endi則計劃在意大利托斯卡納開設(shè)皮革工廠，在馬爾凱大區(qū)開設(shè)制鞋廠。
和Dior一樣，F(xiàn)endi近年來也在不斷加大對供應(yīng)鏈和工匠培養(yǎng)的投入。去年9月，F(xiàn)endi特別在馬爾凱大區(qū)的Fermo開設(shè)Fendi鞋履大師班，旨在培養(yǎng)奢侈鞋履制造專家。
10月11日，F(xiàn)endi位于意大利托斯卡納的全新皮具創(chuàng)新基地Fendi Factory正式落成并投入使用，占地面積達8公頃，在環(huán)保可持續(xù)性方面達到最高標準，成為第一家在2023年前獲得LEED鉑金認證的工廠。
圖為Fendi在意大利托斯卡納開設(shè)的新工廠
LVMH旗下負責管理集團所有珍稀原材料供應(yīng)商的“工藝部”Métiers d’Art則在9月進行了兩項重大投資，收購珍稀皮革制革廠Ally Projects，并獲得高端皮革成衣制造商Roban部分股權(quán)。
Ally Projects坐落在意大利托斯卡納，是總部位于新加坡的Heng Long Tannery的歐洲合作伙伴，后者是全球最專業(yè)的鱷魚皮鞣制工廠之一，一直在為奢侈品牌提供珍稀鱷魚皮，于2011年LVMH收購。此次交易后，Ally Projects已更名為Heng Long Italy。
Robans成立于1989年，總部同樣位于托斯卡納，客戶為全球最知名的奢侈品牌，是皮革成衣、皮革高定服裝生產(chǎn)領(lǐng)域的專家，業(yè)務(wù)涵蓋圖案制作、材料研究、原型制作、工業(yè)化和生產(chǎn)等。
LVMH Métiersd"Art總經(jīng)理Matteode Rosa表示，系列交易將讓意大利成為珍稀皮革創(chuàng)意開發(fā)的“中心”，以進一步提高效率，讓旗下品牌能以最快速度對市場和消費者需求作出反應(yīng)，并提供更精美的產(chǎn)品。他特別強調(diào)，Heng Long Italy非常適合進行短時間框架內(nèi)的運作和承接小批量訂單。
截至目前，LVMH Métiersd’Art已經(jīng)是十多家時尚生產(chǎn)和制造商的股東，投資范圍除了珍稀皮革制造商，還覆蓋金屬配件生產(chǎn)和絲綢領(lǐng)域，年銷售額接近5億歐元。據(jù)悉，LVMH Métiersd’Art將成立日本分公司，以加強集團品牌與日本藝術(shù)和手工藝景觀之間的聯(lián)系。
針對葡萄酒和香檳業(yè)務(wù)，LVMH在7月簽署了一項收購加州葡萄酒制造商Joseph Phelps Vineyards的協(xié)議，獲得包括Joseph Phelps Vineyards的品牌、酒莊和庫存，以及位于納帕谷和索諾瑪縣的數(shù)百英畝葡萄藤。Joseph Phelps Vineyards以其優(yōu)質(zhì)紅酒聞名，是一個標志性的酒莊。
綜合來看，2022年LVMH的主要戰(zhàn)略重心是全方位提升內(nèi)部的“硬實力”，在設(shè)計到生產(chǎn)過程中把握主動性，以持續(xù)獲得高質(zhì)量的皮革、絲綢等原料，或者完善品牌供應(yīng)鏈中尚未具備或短板的生產(chǎn)技術(shù)，快速地應(yīng)對趨勢變化。
有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品牌在過去三年經(jīng)歷了前所未有的大起大落，漲價頻率更是從原本的一年一兩次增加至三四次，要想支撐愈發(fā)高昂的價格，供應(yīng)端的品質(zhì)提升早已勢在必行。
換言之，當漲價這張牌消費者不再輕易買賬，如何比別人更快、更好，并以更低的成本制造出高品質(zhì)的產(chǎn)品便成為奢侈品牌的突破點。
LVMH首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony在最新的財報會議中坦承，貨幣匯率持續(xù)波動，長期來看支撐品牌價格的依然是產(chǎn)品力和創(chuàng)造力，為進一步削弱匯率變動對成本的影響，集團會繼續(xù)加大對供應(yīng)鏈的掌控力。
作為定期漲價的領(lǐng)頭羊，愛馬仕和Chanel在疫情前就意識到供應(yīng)鏈的重要性。過去三十年中，愛馬仕、Chanel和LVMH最核心的Louis Vuitton已先后整合了數(shù)十家供應(yīng)商，至今仍未停下步伐。
2016年，Chanel一口氣拿下法國四家長期合作的絲綢供應(yīng)商，以更好地把控絲綢制作、紗線制造、編織和印刷每一步流程，讓品牌在快速生產(chǎn)出所需面料的同時保證品質(zhì)。
2018年9月，Chanel又先后收購了西班牙皮革制造商Colomer和法國腕表品牌F.P. Journe 20%的股權(quán)。前者讓Chanel擁有了更成熟的皮革供應(yīng)鏈和高質(zhì)量涂飾技術(shù)，后者則讓Chanel得以升級自家腕表的機芯。
去年底，Chanel將位于法國新阿基坦大區(qū)的皮革加工商Ateliersde May收入囊中，由時裝部門總裁Bruno Pavlovsky接管。按照規(guī)劃，Ateliersde May的員工總數(shù)將從80人增至300人，以幫助Chanel進一步拓展手工皮具業(yè)務(wù)。
鉑金包等手袋皮具產(chǎn)品需求的持續(xù)高漲令愛馬仕以平均每年1至2家的速度開設(shè)新工坊，自2010年起陸續(xù)在法國開設(shè)11家皮革工坊，聘請逾4300名馬鞍及皮具工作者。2020年7月，愛馬仕還收購了金屬配件制造商J3L全部股權(quán)。
今年3月，愛馬仕宣布將在法國繼續(xù)建造兩家皮具工坊，最快會在2025年和2026年投產(chǎn)，屆時品牌的皮具工坊將增至24家。根據(jù)官網(wǎng)公開信息，愛馬仕目前有78%的產(chǎn)品在法國生產(chǎn)。
愛馬仕手袋的制作者均為至少擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗的手工匠人
在增設(shè)工坊的同時，愛馬仕把培養(yǎng)皮革制造人才也提上日程，在去年創(chuàng)建école Hermès des savoir-faire愛馬仕技術(shù)學(xué)院，目前已有450名學(xué)徒被分配到多個皮具工坊學(xué)習，完成課程后他們可獲得法國國家教育體系認證的國家級工藝文憑。?
或許是感知到市場趨勢的變化，行業(yè)黑馬Prada在今年8月遭遇消費者對品牌手袋定價提出的質(zhì)疑后，也突然作出行動，于9月宣布收購意大利皮革制造商Conceria Superior 43.65%的股份。
Conceria Superior 是意大利制革小牛皮高端行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，客戶包括Chanel、Louis Vuitton和Dior。有業(yè)內(nèi)人士猜測，Prada集團此舉意在讓Conceria Superior為其背書，向消費者凸顯他們對產(chǎn)品品質(zhì)的重視與堅持。
意大利奢侈品牌Gucci今年同樣將重心從創(chuàng)意層面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和供應(yīng)端的優(yōu)化上，于6月宣布將在意大利中部馬爾凱地區(qū)雷卡納蒂的制鞋工坊Pigni建設(shè)一座新的工廠，占地面積超過10.8萬平方英尺，主要生產(chǎn)Gucci運動鞋和正裝鞋的鞋面，計劃于2024年初投入生產(chǎn)，未來三年內(nèi)將為當?shù)貏?chuàng)造逾400個工作崗位。
和愛馬仕一樣，Gucci將啟動工藝傳承項目中的“Pigni 工廠學(xué)?！表椖?，計劃為18至26歲的畢業(yè)生和失業(yè)青年提供一系列培訓(xùn)課程，以培養(yǎng)新一代專業(yè)鞋匠。
為更好地實現(xiàn)年收入150億歐元的長期目標，Gucci還對內(nèi)部團隊進行重新審視調(diào)整，新設(shè)工作室總監(jiān)一職，并任命Maria Cristina Lomanto為執(zhí)行副總裁和品牌總經(jīng)理。在與合作近8年的Alessandro Michele分道揚鑣后，目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)。
與此同時，開云集團對連續(xù)多個季度領(lǐng)跑的開云眼鏡部門愈發(fā)重視，隨著全球旅游逐漸恢復(fù)刺激市場需求增加，開云集團于3月收購美國高端太陽鏡制造商Maui Jim，但未披露具體金額。Maui Jim 于 1987 年在夏威夷成立，是全球最大的獨立高端眼鏡品牌。為更好地鞏固領(lǐng)先地位，開運眼鏡在去年還收購了丹麥奢侈品眼鏡制造商Lindberg。
鑒于旗下品牌均決定于2022年秋季系列起不再使用動物皮草，開云集團還牽頭對美國實驗室種植皮革初創(chuàng)公司VitroLabs進行了4600萬美元A輪投資，以擴大科研和商業(yè)團隊，加速環(huán)保皮革商業(yè)化。
于2016年成立的VitroLabs利用動物干細胞體外培育技術(shù)，所制成的仿真皮革可直接插入現(xiàn)有供應(yīng)鏈中實現(xiàn)快速生產(chǎn)，2018年起與開云集團合作開發(fā)手袋、鞋履的制作。有數(shù)據(jù)表明，隨著時尚領(lǐng)域?qū)沙掷m(xù)問題的愈發(fā)重視，自2015年以來環(huán)保皮革領(lǐng)域已吸引23億美元的投資。
可以肯定的是，隨著可持續(xù)性和工藝成為價值和差異化的關(guān)鍵點，奢侈品集團的軍備競賽不再限于臺前。
長遠來看，品牌收購供應(yīng)商，主要目的不僅是對整個供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，實現(xiàn)節(jié)流，提高資本回報率，更重要的是為擴展更大的市場做準備。有分析統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在疫情后頻繁漲價帶來的利潤增長已經(jīng)超過150%，而原材料價格在奢侈品售價中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實際影響微乎其微。
對于奢侈品牌完善供應(yīng)鏈、開設(shè)新工坊會令產(chǎn)量增加影響稀缺性的質(zhì)疑，分析師認為不必過度擔憂，因為對奢侈品產(chǎn)生欲望的消費者也在變多。
貝恩和Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新報告認為，全球經(jīng)濟放緩可能嚴重削弱奢侈品市場的擔憂似乎沒有根據(jù)，預(yù)計2022年全球個人奢侈品消費在宏觀經(jīng)濟形勢下仍將實現(xiàn)強勁反彈，有望同比大漲22%至3530億歐元，遠高于一年前的1900億歐元，至少有95%左右的品牌銷售額將錄得增長。
歸根結(jié)底，奢侈品的定義無論如何延伸，底層邏輯終究是稀缺性和獨特性。就像LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault所說的，“如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質(zhì)量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象?！?/strong>
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