趨勢品類
2022年，從宏觀趨勢來看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機(jī)會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當(dāng)前顯得更具現(xiàn)實(shí)意義?！摆厔萜奉悺毕盗形恼?，將挖掘一些有意思的品類信號，展現(xiàn)一個被大部分人忽略的“美妝消費(fèi)圖景”。
紅利“爭奪戰(zhàn)”。
(資料圖片僅供參考)
人類眼周的一塊小小區(qū)域，竟然隱藏著百億級的巨大市場。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，我國眼部護(hù)理品行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)17.9%，預(yù)計2023年有望突破390.4億元；《2021年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》也顯示，近兩年，眼部護(hù)理是成交金額與互聯(lián)網(wǎng)聲量占比實(shí)現(xiàn)雙增長的美容護(hù)理品類之一，眼部護(hù)理品類的銷售額一直處于上漲態(tài)勢。
當(dāng)眼部護(hù)理以驚人成長速度吸引行業(yè)目光的同時，眼膜品類作為其細(xì)分類目也在借勢增長，并成為一眾品牌目光鎖定的“新藍(lán)?！薄Ｄ敲?，不斷擴(kuò)容的眼膜市場，到底呈現(xiàn)出什么樣的格局呢？它會成為眼霜之后的又一大細(xì)分品類嗎？
01
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
最高月銷量4W+，
本土品牌“跑贏”了?
隨著消費(fèi)者對眼部護(hù)理認(rèn)知度的提升，各平臺的眼膜品類都呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。
以抖音平臺為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，抖音平臺眼膜品類的銷售額增幅達(dá)到616%，增速遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)均值。
同樣，快手磁力引擎發(fā)布的《新線消費(fèi)趨勢洞察》也顯示，今年6月，眼膜品類在快手的GMV同比增速超過63%，眼部護(hù)理進(jìn)階產(chǎn)品備受青睞。另外，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“眼膜”，相關(guān)筆記已超過20萬篇。
遠(yuǎn)超護(hù)膚大盤的增速與社媒平臺高漲的聲量，足以證明眼膜市場的龐大潛力，也吸引了一眾本土品牌紛紛入局，如美康粉黛、御泥坊、馬應(yīng)龍乃至仁和藥業(yè)都推出了眼膜產(chǎn)品。結(jié)合天貓眼膜榜單來看，目前眼膜市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)：
其一，在天貓/淘寶渠道，本土品牌“跑贏”國際大牌。
區(qū)別于被國際大牌占據(jù)頭部地位的眼霜賽道，在眼膜市場，國產(chǎn)品牌在天貓/淘寶渠道的銷量遙遙領(lǐng)先，搶占了大部分市場份額。
入圍天貓眼膜熱銷榜TOP10的產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌占據(jù)九席，儒意蛇毒眼膜貼、UCM膠原蛋白櫻花舒潤眼膜、女神之美冰鉆狐貍形眼膜貼依次占據(jù)前三，其中儒意蛇毒眼膜貼月銷量最高，達(dá)到4w+；資生堂悅薇眼膜是唯一入圍該榜單的進(jìn)口產(chǎn)品。
其二，蛇毒肽、視黃醇、膠原蛋白成為眼膜產(chǎn)品熱門成分；淡化細(xì)紋、去黑眼圈、緊致抗衰為熱銷眼膜的主打功效。
熱門成分維度上，蛇毒肽、視黃醇、膠原蛋白是熱銷產(chǎn)品最常見的宣稱成分，其中蛇毒肽出現(xiàn)頻率最高，如儒意蛇毒眼膜貼、AIN .SDD蛇毒肽煥眸凍干眼膜、LA’BONIC蛇毒緊致保濕眼膜。同時，由于熬夜成為年輕人的常態(tài)，針對熬夜場景與黑眼圈痛點(diǎn)的眼膜產(chǎn)品銷量極為可觀，淡化黑眼圈、緊致抗衰等功效概念備受關(guān)注。
其三，膜布形態(tài)多變、眼膜功能進(jìn)階，由單一眼部護(hù)理延伸至眼部+面部護(hù)理。
從榜單來看，分區(qū)特護(hù)、多區(qū)護(hù)理、360度貼合等成為眼膜產(chǎn)品的主要宣傳賣點(diǎn)。例如，儒意肌肽緊致煥亮眼膜、御泥坊金桂花眼膜均打出了360度貼合眼周的賣點(diǎn)，可覆蓋一般眼膜難以兼顧的上眼瞼，緊密包裹眼周肌膚。此外，可覆蓋眼下、眼尾、法令紋等區(qū)域，做到分區(qū)特護(hù)的“蝶形”眼膜也較受品牌青睞，如丸美推出的蝴蝶繃帶眼膜，可貝爾推出的蝶形臻顏松露魚子多效眼膜。
02
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
低價產(chǎn)品主導(dǎo)眼膜市場
鑒于眼部皮膚的脆弱性，相比其他護(hù)膚品類而言，眼部護(hù)理產(chǎn)品對配方的要求更高?！霸诠π浴踩?、防腐和衛(wèi)生安全性等方面，眼部護(hù)理產(chǎn)品都有著更為嚴(yán)苛的要求，這也是眼部護(hù)理市場高端化趨勢明顯的原因之一?！?某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
美業(yè)顏究院披露的一組數(shù)據(jù)可以佐證：2022年10月份，天貓眼霜銷量前三價格帶分別是360-370元、540-550元、1150-1160元，眼霜市場整體呈現(xiàn)中高價趨勢。
不過，與眼霜市場不同，眼膜市場目前主要由國產(chǎn)低價產(chǎn)品主導(dǎo)。綜合天貓、抖音、快手三大電商平臺的數(shù)據(jù)可以看出，眼膜市場整體價格分布帶較低，中低價態(tài)勢較為明顯。?
例如，天貓眼膜銷量前三的產(chǎn)品價格分別是69元、119.9元、109元，銷量TOP10產(chǎn)品中，有5款產(chǎn)品單價在百元以下，其中價格最低的為肌琳莎煙酰胺膠原貴婦眼膜，售價為39.9元/60片。綜合天貓三大榜單來看，僅有3款產(chǎn)品單價突破200元，分別是AIN .SDD蛇毒肽煥眸凍干眼膜、資生堂悅薇眼膜以及丸美蝴蝶繃帶眼膜，售價分別為349元、580元、208元。
無獨(dú)有偶，在抖音、快手直播電商平臺，均價不超過100元的產(chǎn)品也是貢獻(xiàn)眼膜市場銷量的“主力軍”。其中，抖音平臺近30天來銷量第一的產(chǎn)品為“黃金魚子多效眼膜”，售價為1元1對，目前已累積售出近227萬件。值得一提的是，銷量TOP1、TOP5的兩款產(chǎn)品同屬于一個名為“膚可可”的品牌。
在快手平臺，近30日銷量TOP1的產(chǎn)品為子默堂明眸煥采眼膜，共計售出18.4萬件，且售價不足1元。另外，以韓熙貞、羋蕊為代表的“快品牌”，撐起了快手平臺眼膜品類的百元以上市場。
在抖音、快手銷量領(lǐng)先的眼膜產(chǎn)品中，除了普遍“低價”這一顯著特點(diǎn)外，產(chǎn)品備案時間也比較“新”，其中今年新備案的產(chǎn)品超過50%，這也側(cè)面體現(xiàn)出，當(dāng)下，國產(chǎn)品牌們紛紛選擇以低價切入眼膜市場。
那么，在眼部護(hù)理產(chǎn)品的成本及要求相對較高的前提下，為何市場上反而大量充斥著低價眼膜？這些低價眼膜能夠滿足消費(fèi)者對于功效和安全性的要求嗎?
對此，偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人李和偉表示：“價格和產(chǎn)品之間不一定完全正相關(guān)，從產(chǎn)品開發(fā)角度來講，肯定是希望消費(fèi)者能夠以更低的價格買到更好的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，超低價的眼膜或許與品牌的銷售策略有關(guān)，例如通過短期的低價眼膜為價位更高的眼霜引流，但如果低價眼膜是主力產(chǎn)品的話，其功效性方面就不太好保障了?！?/p>
丸美品牌某內(nèi)部人士則認(rèn)為，站在品類消費(fèi)人群的角度，低價眼膜或許與眼膜品牌所定位目標(biāo)群體有關(guān)。比如說處于18-25歲階段的消費(fèi)人群，她們可能追求平價護(hù)膚，對價格的敏感度會更高，有些品牌會用低價去瞄準(zhǔn)這一部分用戶。不過，“低價產(chǎn)品可能在護(hù)理功效上相對基礎(chǔ)，比如補(bǔ)水保濕，成分也會比較單一。”
但作為潛力類目，消費(fèi)者在“嘗鮮”心態(tài)的引導(dǎo)下，低價眼膜自然成為了受追捧的對象之一。
03
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
“這是國產(chǎn)搶占市場空缺的大好機(jī)會”
不少業(yè)內(nèi)人士仍然表示，從其勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢來看，眼膜可能成為眼部護(hù)理的新風(fēng)口。
上述丸美內(nèi)部人士認(rèn)為，“從整個市場大盤的情況，眼膜類目是一個相對小眾的類目，目前處于不斷在做市場教育及培育發(fā)展的階段，還有很大的發(fā)展空間?！?
李和偉對此持有相同看法：“相對而言，眼膜品類還處于發(fā)展的初步階段，但多數(shù)品牌對其寄予了客單價更高、產(chǎn)品體驗(yàn)更美好的期待，因此眼膜有望成為下一個高度迅速發(fā)展的品類，變成下一個‘兵家必爭之地’?！?/p>
綜合多方受訪人士觀點(diǎn)來看，眼膜品類即將迎來爆發(fā)式增長，因其正好切中了消費(fèi)者關(guān)于眼部護(hù)理的痛點(diǎn)。
圖源攝圖網(wǎng)
目前，抗衰已成為護(hù)膚市場的剛需，由于眼周皮膚是整個面部皮膚中最容易衰老的部位，消費(fèi)者對眼部護(hù)理品類的關(guān)注度自然會不斷增加。同時，在消費(fèi)升級的持續(xù)推動下，消費(fèi)者對于眼部護(hù)理產(chǎn)品的需求會更加精致和細(xì)分，而眼膜恰好被視為最符合精細(xì)化護(hù)膚趨勢的品類之一，其市場必然會迎來進(jìn)一步的增長。
在此基礎(chǔ)之上，擺脫低價競爭，持續(xù)創(chuàng)新、精細(xì)引領(lǐng)品類趨勢將是眼膜品類的發(fā)展關(guān)鍵。
“眼膜市場處于發(fā)展初期，正在經(jīng)歷大多數(shù)品類都會經(jīng)歷的低價競爭時代，但一味地低價只會拉低消費(fèi)者對眼膜品類的價值預(yù)期?！鄙鲜鲎o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示?！捌放茟?yīng)該將市場競爭點(diǎn)放在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與功效品質(zhì)，以獲取長期發(fā)展。”
“眼部護(hù)理其實(shí)是一個技術(shù)含量相對較高的領(lǐng)域。”上述丸美內(nèi)部人士進(jìn)一步解釋說。以天貓眼膜熱銷榜單/口碑榜單上價位比較高的品牌為例，如資生堂或丸美，它們本身定位于抗衰老，目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)進(jìn)階護(hù)膚的白領(lǐng)、精致媽媽，以及其他護(hù)理意識更前沿、護(hù)理方法更資深的用戶群體；產(chǎn)品主打功效也更為進(jìn)階，例如淡紋緊致等?！斑@些功效更強(qiáng)的產(chǎn)品，在成分及技術(shù)方面也需要更強(qiáng)的支撐，如更有效的活性成分及濃度、專利技術(shù)、配方技術(shù)甚至膜形裁切等，因此研發(fā)和生產(chǎn)成本都會較高。”
在他看來，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很專業(yè)，成分黨技術(shù)控非常多，真正的好眼膜必須在成分、技術(shù)、功效上都得到她們的認(rèn)可才能出圈。“今年雙十一，丸美蝴蝶眼膜獲得天貓榜單眼膜榜好評第二，也是勝在膜形的差異化，核心成分的扛打以及功效口碑的扎實(shí)?！?/p>
李和偉也認(rèn)為，眼膜品類的下一步發(fā)展首先要做到科技當(dāng)先?！皬奈覀兏放频臏贤▉砜?，目前很多品牌都在布局眼膜類產(chǎn)品，他們的思路基本一致：在持續(xù)創(chuàng)新的路徑上，做到高功效、低成本，進(jìn)而帶給消費(fèi)者差異化體驗(yàn)?！?/p>
總的來看，目前眼膜市場尚且出現(xiàn)有絕對影響力的品牌，而這也為國產(chǎn)品牌提供了搶占市場空缺的大好機(jī)會。當(dāng)國產(chǎn)品牌將重心聚焦于技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化發(fā)展的道路上，便有望率先在眼膜品類中起到引領(lǐng)作用。
責(zé)任編輯：
