上周，最令行業(yè)興奮的消息之一，莫過于云集了多個奢侈品牌的上海張園的揭幕。
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通過張園，回望上海，這些年不斷從多方面著手努力躋身的“世界時尚之都”，在中國時尚零售市場是極具競爭力，同時，作為多家奢侈品中國總部所在地，這座城市還是國際品牌首店經(jīng)濟的首選。然而，恰是在這座城市，在 11 月有兩個街區(qū)迎來多個品牌爭相發(fā)布新動態(tài)。
以往，選址在大型購物中心的一樓和商業(yè)空間的國際時尚品牌，為何如今將首店紛紛落位在上海張園和東平路？
11 月 15 日，貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布了 2022 年秋季第 21 版《全球奢侈品市場研究》。僅 2022 年度，頂尖奢侈品市場占市場總價值的 40%左右，高于去年的 35%。而奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線下門店所構(gòu)成的零售渠道同樣重要，據(jù)報告分析，未來單品牌專賣店與電子商務(wù)之間的界限將進(jìn)一步模糊，這將進(jìn)一步推動品牌“全渠道 3.0”的策略。貝恩公司合伙人、EMEA 地區(qū)奢侈品與時尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Federica Levato 就奢侈品行業(yè)未來十年的關(guān)鍵趨勢分析表示：“2030 年來臨前，奢侈品牌將需要利用其文化先鋒地位和反叛精神克服未來挑戰(zhàn)并塑造世界?！?/p>
在《零售時代 4.0》一書中，總結(jié)了“零售 4.0 時代十大指導(dǎo)原則”：無形化、無縫化、無目的地化、忠誠化、個性化、策展化、人性化、無邊界化、指數(shù)化、勇敢化。這些考量也體現(xiàn)在品牌的文化敘事能力和對于在地化美學(xué)空間的打造層面，在零售 4.0 時代，對于奢侈品牌而言，選址地片區(qū)的目標(biāo)客群是否匹配、商圈消費氛圍與品牌調(diào)性文化的吻合度等，都會是首店選址的重要考量因素。另一方面，品牌線下空間與城市文化地標(biāo)彼此相互成就，也會煥發(fā)城市和街道新的時尚活力。
當(dāng)時尚品牌通過線下美學(xué)空間輸出文化內(nèi)涵已成固定公式，在零售 4.0 時代如何再創(chuàng)新意？選擇張園的 Dior 和 Louis Vuitton，選擇東平路的 Lululemon 與 Aesop，分別帶給時尚行業(yè)什么啟發(fā)？
首店往往自帶流量密碼和排隊屬性，而優(yōu)質(zhì)城市地段的首店經(jīng)濟爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)朝著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。今年上半年盡管受新冠肺炎疫情影響，上海市依然迎來了 366 家首店落戶，年度新開首店數(shù)量已近 600 家，“首店經(jīng)濟”活躍程度名列全國首位。上海作為最早提出“首店經(jīng)濟”概念的城市，2017～2021 年，上海市分別引入首店 226 家、835 家、986 家、909 家和 1078 家，也是當(dāng)之無愧的“首店之都”。
成都作為發(fā)展勢頭迅猛的時尚活力都市，首店經(jīng)濟發(fā)展緊隨上海和北京，數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1-9月期間，共有434家首店落戶成都。時尚、美食、潮流似乎也正在成為成都城市軟實力的關(guān)鍵詞，吸引越來越多國際時尚品牌落地首店和體驗店在此。
其中，6 月在成都遠(yuǎn)洋太古里重磅亮相的“美式復(fù)古”全新旗艦店是繼北京三里屯和上海嘉里后，拉夫勞倫在中國的第三家、也是西部首家拉夫勞倫之家（The World of Ralph Lauren），今年作為“Old Money 老錢風(fēng)”代名詞和美式復(fù)古審美代表的 Ralph Lauren 風(fēng)格，也貫穿在了太古里的中國第一家 Double RL & Co 以及亞太地區(qū)首家 Ralph’s Bar 餐酒吧。
11 月 3 日，路易威登中國首家餐廳“THE HALL 會館”也于成都遠(yuǎn)洋太古里正式開幕，是繼巴黎和東京后的全球第三家路易威登餐廳?！癟HE HALL 會館”坐落于太古里的廣東會館，集零售、文化和生活方式于一體，餐廳雙層空間的設(shè)計以路易威登 Objets Nomades 旅行家居系列為主題，在中式建筑內(nèi)重構(gòu)了現(xiàn)代的餐廳場景，“火鍋造型”的藝術(shù)裝置也極具成都特色。
11 月 25 日，WE11DONE 中國西南市場首家官方零售店鋪于成都遠(yuǎn)洋太古里開啟。川西風(fēng)格與現(xiàn)代理念交織融合的店面設(shè)計，整體銀色視覺兼具多元開放與傳統(tǒng)創(chuàng)新的時尚風(fēng)格。紅杉中國投資合伙人張宇曾表示：“ WE11DONE 擅長將含蓄的亞洲美學(xué)融入國際化的表達(dá)方式，是當(dāng)今韓國創(chuàng)意浪潮中立于潮頭的時尚玩家。與 WE11DONE 的合作體現(xiàn)了紅杉中國致力于支持以新的創(chuàng)意語言詮釋世界各地年輕人多元的時尚態(tài)度、引領(lǐng)潮流的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
11 月 7 日，中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院在進(jìn)博會上聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，在中國，凈資產(chǎn)超過 1000 萬元人民幣的高凈值人群有 470 萬人。在中國由高質(zhì)量消費所引領(lǐng)和帶動的消費，涉及的總市場規(guī)模在 10 萬億元人民幣以上。由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國家的高速增長，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場占比上升到 30%，消費回流顯著。
在這一市場趨勢下，國際時尚品牌正在布局多業(yè)態(tài)、多渠道的線下美學(xué)空間，用不同的方式在保留自身品牌特色文化的同時，融入在地文化。時尚品牌線下空間的流量也吸引更多目標(biāo)客群從線上走到線下，與消費者傳達(dá)其倡導(dǎo)生活方式的過程中，產(chǎn)生共鳴的消費者會再通過小紅書、朋友圈打卡傳播，社交媒體的算法推薦機制再次為品牌帶來天然流量。
首店落位推動消費增長的同時，對于品牌來說，也促進(jìn)了文化、視覺、美學(xué)、體驗、個性化、進(jìn)入時尚零售業(yè) 4.0 時代的全面競爭。
上海張園從 12 月 1 日起正式對公眾開放預(yù)約通道，但在此之前，“海上第一名園”的張園于 11 月 27 日揭幕后在短短一周內(nèi)，已經(jīng)有明星、時尚圈、藝術(shù)界、奢侈品 VIP 大客戶前來參加開幕和預(yù)約參觀。
張園曾是清末民初上海最大、最有特色的市民公共活動場所，建于 1882 年，是當(dāng)時上海三大園林之一，與“徐園”“愚園”齊名，張園曾經(jīng)亮起上海第一盞電燈，開張第一家室外照相館，上演第一場話劇，留下上海第一輛自行車的車痕……這個在百年前開創(chuàng)上海乃至全國多個“第一”的地方，享有“海上第一名園”的美譽。這是上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫門建筑群，堪稱活著的“石庫門博物館”。如今，張園也迎來百年奢侈品牌各自領(lǐng)域獨特的第一個創(chuàng)意美學(xué)空間落位在此，由張園攜手 LVMH、開云和歷峰集團(tuán)，共同打造國內(nèi)首個與藝術(shù)跨界融合的城市更新商業(yè)社區(qū)，先較于恒隆廣場內(nèi)的門店，也更具人文藝術(shù)氣息和生活方式主題。
先是眾多明星齊聚張園出席 Dior 的亮燈儀式，以此慶祝上海張園限時精品店開幕。亮燈的 Dior 無限夢境藝術(shù)裝置是由藝術(shù)家彼得羅·魯福傾情創(chuàng)作，在三層老石庫門建筑外觀的別墅建筑內(nèi)是 Dior 品牌全品類的精品陳列，二層空間打造為法式風(fēng)格的 CAFé DIOR，三層空間則展示著繼米蘭國際家具展后首度登陸國內(nèi)的“迪奧小姐”MISS DIOR 橢圓背椅等家居系列，從 Dior 先生畫廊主的藝術(shù)背景到法式生活方式，無不體現(xiàn)著 Dior 品牌的文化歷史和精神內(nèi)核。
Louis Vuitton 則在上海張園內(nèi)打造了首個品牌旅行家居空間陳列室，展示了以游牧為主題、最早發(fā)布于 2012 年的 Objects Nomades 旅行家具系列，瞻顯品牌在生活方式領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展與延伸。Louis Vuitton 的品牌核心精神是旅行生活方式與冒險精神，發(fā)布十周年的 Objets Nomades 旅行家居系列正是品牌從未舍棄探險精神的最佳例證，為家居生活定義了 Louis Vuitton 所表達(dá)的“旅行的藝術(shù)”。
作為 Louis Vuitton 首位合作的中國大陸設(shè)計師，周宸宸 Frank Chou 告訴WWD 中文版：“ 如今的家居空間不再是局限在狹義上的溫暖安全溫馨的一個狀態(tài)，而是更具冒險精神的一種追求，同時也需要能夠彰顯他/她個性這樣的器物在家里存在。從設(shè)計內(nèi)核出發(fā)時，該系列的設(shè)計其實是以東方文化的思維模式來思考人與自然的和諧關(guān)系，在尋找一個’人造物’卻又與其周圍的’自然物’和諧的狀態(tài)。這種依托于設(shè)計作品的深層隱性文化，希望會帶給人們在情感和精神上的共鳴和對于東方文化、旅行、家居、人與自然關(guān)系新的思考?！?/p>
上海靜安置業(yè)集團(tuán)董事長時筠侖表示：“張園更注重首店、首秀、首發(fā)，強調(diào)獨特性和唯一性，入駐品牌需要考慮如何把品牌文化和張園這種建筑文化或者張園區(qū)域的海派文化區(qū)相結(jié)合也促使它不斷開發(fā)帶有張園特色，或者是限定于張園發(fā)售的一些限定產(chǎn)品。同時鼓勵品牌做一些跨界，做一些潮流，古典與現(xiàn)在，東方與西方的交流融合。”
由此可見，上海張園作為曾經(jīng)的“海上第一名園”，除了注重“第一”效應(yīng)，更是深入將生活方式、品牌文化敘事通過體驗式、策展式等模式導(dǎo)入，同時從不同角度以海派建筑和在地文化對話本土消費者。
那邊張園云集奢侈品巨擘，這邊全上?！白钯x詩意的街區(qū)之一”的東平路也幾乎在同一時間迎來了兩大時尚品牌和空前排隊的消費人潮。
上海衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)是富有海派文化魅力的城市街景，東平路便是該區(qū)域極具代表性的小馬路。這條“小馬路”不同于預(yù)約制和邀請制的張園，新開的 lululemon 和 Aesop 伊索都位于這里，也都門口排起長隊，隊伍中更多年輕消費者的面孔和充滿了運動活力的氣息。
11月28日，運動生活方式牌 lululemon 上海東平路店正式開業(yè)，這是品牌在中國大陸的首個獨棟沿街門店。在門店設(shè)計中也別具匠心地融入了海派元素，營造了復(fù)古魅力與活力兼具的體驗空間。建筑側(cè)面的大幅彩繪玻璃巧妙結(jié)合瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運動，描繪了優(yōu)雅的滬上淑媛和經(jīng)典“老克勒”的人物形象。門店內(nèi)部設(shè)計亦有別于其他門店風(fēng)格，以深色胡桃木搭配象牙白色磚墻，墻上的復(fù)古壁燈與鏤空花磚、花紋地磚等特色裝飾也為典雅的空間增添了一份靈動。店內(nèi)的“THE SWEATLIFE”燈光藝術(shù)裝置以東平路 9 號上海音樂學(xué)院附中的老建筑為靈感，致敬著東平路街區(qū)的歷史與人文情懷。
Lululemon 上海東平路店很注重場景打造，為男女客人提供一系列涵蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練及日常通勤等多元場景的運動服飾及裝備。并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗與豐富的社區(qū)活動，啟發(fā)公眾采取更多帶來好狀態(tài)的行動。為了慶祝開業(yè)，11 月 26 日，lululemon 東平路店以“在東平路與旋律相遇”為主題，舉辦了一系列的社區(qū)活動，向這個充滿歷史底蘊的社區(qū)致以了活力問候。冥想瑜伽、酸奶手作、城市騎行、黑膠繪畫和屋頂派對等活動共吸引了三百余位客人參與其中。
另一家排起長隊的 Aesop 伊索中國大陸首店，也坐落于東平路沿街獨棟，“街區(qū)文化正是我們建立起與顧客對話的契機?！?品牌首席客戶官 ?Suzanne Santos 非常看重在地文化與 Aesop 伊索空間的關(guān)系，也正是因為這樣，每一個 Aesop 伊索空間都有著不同的氣質(zhì)和在地文化元素體現(xiàn)。
在東平路門店，對于居家空間的想象將伊索“香氛空間”詮釋成了一間浴室，鋪滿單色瓷磚的房間之中藏有兩座“香氛衣柜”，其中隱藏了 Aesop 伊索香水系列的迷人世界。小紅書上對于 Aesop 伊索排隊后的體驗充滿了記憶點——有設(shè)計感的空間陳列，人手一本的《伊索寓言》，洗手的體驗，溫暖的燈光，都在疫情之下和冬季排隊過后，被消費者記錄下了獨特和溫暖的體驗。
6 年廣告公關(guān)行業(yè)背景，現(xiàn)為道格美學(xué)品牌總監(jiān)的Lucas在第一時間打卡了 Louis Vuitton 張園家居體驗店和 Aesop 伊索東平路首店，他告訴 WWD 中文版：“隨著審美意識的演變和產(chǎn)品技術(shù)的不斷革新，行業(yè)也會迎來巨大的變革和大洗牌，消費者會更在乎空間環(huán)境以及細(xì)節(jié)的調(diào)配。國際品牌在中國市場的首店設(shè)計也往往審美在線，無論是奢侈品牌預(yù)約邀請制的旗艦門店或是獨棟小洋樓，都很符合品牌目標(biāo)定位的消費客群審美?！?/p>
從線上擁擠的流量池，到線下精美的旗艦店體驗空間，消費者注意力永遠(yuǎn)會被美好的真實的以及能引起共鳴的內(nèi)容所吸引，而這也是時尚零售業(yè) 4.0 時代在審美、品牌故事、體驗空間等層面的新競爭。就像是還未開業(yè)就已經(jīng)被無數(shù)人收藏，期待預(yù)約去一探究竟的高端文化藝術(shù)與生活方式定位的張園，或是溫暖且充滿香氣、運動活力氣息的東平路，消費者們永遠(yuǎn)會需要一個能去真實體驗美好的線下空間。
春江水暖鴨先知。時尚品牌對于線下的布局，佐證著一個事實——拐點已經(jīng)到來。以擁抱在地文化和展陳美學(xué)空間的方式，奢侈品為代表的時尚品牌在這個歲末高頻出現(xiàn)于線下，這對于 2023 年中國時尚零售市場，是積極信號。WWD
撰文 ?yalta、溫筠
編輯 ?LIJUN
圖片來源網(wǎng)絡(luò)、品牌
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