中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展仍然至關(guān)重要
作者 | 陳匯妍
編輯 | Drizzie
(相關(guān)資料圖)
2022年底，奢侈品行業(yè)或終于在中國(guó)迎來(lái)曙光。
上海今日宣布12月6日起市內(nèi)公共交通工具、全市公園、景區(qū)等室外公共場(chǎng)所不再查驗(yàn)核酸檢測(cè)陰性證明，除養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)校、密閉娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲服務(wù)等有特殊防疫要求的場(chǎng)所外，其余公共場(chǎng)所不再查驗(yàn)核酸檢測(cè)陰性證明，對(duì)7天內(nèi)無(wú)核酸檢測(cè)記錄的不再賦黃碼。?
市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，此輪防疫政策優(yōu)化將為包括奢侈品和時(shí)尚零售在內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)利好，或?qū)⑻嵴裰袊?guó)奢侈品市場(chǎng)的信心。
上周全球奢侈品巨頭股價(jià)已經(jīng)迎來(lái)了一輪漲幅。愛(ài)馬仕集團(tuán)漲幅最為明顯，11月30日股價(jià)錄得4.65%的增長(zhǎng)，最新市值為1605億歐元；其次是LVMH集團(tuán)，股價(jià)大漲3.68%，最新市值約為3600億歐元；卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在周三錄得3.13%的增幅后，周四又繼續(xù)大漲5.48%，目前市值為641億瑞士法郎；Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)當(dāng)日股價(jià)也實(shí)現(xiàn)近3%的增長(zhǎng)，最新市值達(dá)到699億歐元，再次逼近700億歐元大關(guān)。
這輪上漲被認(rèn)為主要受到自11月30日起國(guó)內(nèi)多地宣布進(jìn)一步優(yōu)化疫情防控措施的影響。?
近日，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等國(guó)內(nèi)重要奢侈品零售市場(chǎng)相繼發(fā)布了全面、準(zhǔn)確、完整落實(shí)第九版防控方案和二十條優(yōu)化措施的具體細(xì)則。?
此輪防控措施的優(yōu)化調(diào)整給予了奢侈品零售業(yè)以新的信心，自今年3月初上海爆發(fā)大規(guī)模疫情以來(lái)，奢侈品零售環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)一度跌至冰點(diǎn)。?
巴克萊銀行數(shù)據(jù)顯示，奢侈品中國(guó)市場(chǎng)在今年4月至6月期間的銷(xiāo)售額下跌約40%。LVMH集團(tuán)透露今年第二季度旗下品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅下滑，開(kāi)云集團(tuán)第二季度同比大跌15%，旗下大部分品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額下降了30%至35%，歷峰集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也錄得37%的下滑。?
商業(yè)地產(chǎn)方面，受今年4月至5月的疫情反復(fù)影響，上海恒隆廣場(chǎng)上半年的租賃收入大跌17%至7.24億元，租戶銷(xiāo)售額大跌38%，出租率從去年底的100%下滑至98%，與上年同期租金收入大漲56%，租戶銷(xiāo)售額同比猛漲逾一倍的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。?
太古地產(chǎn)上半年在國(guó)內(nèi)的所有商業(yè)地產(chǎn)更是全部出現(xiàn)下滑，北京三里屯太古里零售銷(xiāo)售額達(dá)到26%，北京頤堤港下滑25%，上海興業(yè)太古匯大跌52.9%。成都遠(yuǎn)洋太古里和廣州太古匯的零售銷(xiāo)售額也分別出現(xiàn)8.2%和6.9%的跌幅，主要受奢侈品牌位于上海的倉(cāng)庫(kù)無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)而令新品不能及時(shí)送到店內(nèi)影響。?
在體量龐大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始降溫后，各巨頭開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移至正在不斷上漲的日韓及歐美市場(chǎng)。
隨著6月起北京和上海等城市的逐步復(fù)蘇，奢侈品牌在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了反彈。上海前灘太古里、上海恒隆廣場(chǎng)等高端購(gòu)物中心恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，愛(ài)馬仕、Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌雖然在首日均錄得百萬(wàn)級(jí)營(yíng)業(yè)額，位于一層的愛(ài)馬仕、Louis Vuitton和Celine等品牌均有排隊(duì)現(xiàn)象。?
隨著6月起北京和上海等城市的逐步復(fù)蘇，奢侈品牌在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了顯著反彈
然而反復(fù)的疫情狀況依然讓市場(chǎng)無(wú)從獲得確定性。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年10月份社會(huì)消費(fèi)品總額同比下跌0.5%，服飾、鞋帽、針紡織品類(lèi)更是錄得7.5%的跌幅至1155億元。今年雙十一購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)更是首次沒(méi)有主動(dòng)公布整體交易數(shù)據(jù)，或是從側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)未來(lái)預(yù)期相對(duì)保守的消費(fèi)者，也可能已經(jīng)對(duì)消費(fèi)有了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，消費(fèi)熱情逐漸回歸理性。?
奧緯咨詢(xún)Oliver Wyman在與30位多消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，多個(gè)奢侈品牌高管已下調(diào)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的預(yù)期，平均降幅達(dá)25%，并認(rèn)為2021年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)再出現(xiàn)，對(duì)2022年中國(guó)高端消費(fèi)品和奢侈品牌的增長(zhǎng)預(yù)期也下調(diào)15個(gè)百分點(diǎn)至3%，遠(yuǎn)低于此前的18%，另有45%的受訪者認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。?
開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix則在第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中指出，雖然中國(guó)業(yè)務(wù)暫未出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)，但集團(tuán)仍將充滿信心相信中國(guó)消費(fèi)者。?
貝恩咨詢(xún)?cè)?1月發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究》中表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展仍然至關(guān)重要。
在上個(gè)月落幕的第五屆上海進(jìn)博會(huì)中，包括LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Burberry、Canada Goose、Swarovski在內(nèi)的一眾奢侈品牌巨頭，紛紛借由這個(gè)平臺(tái)向中國(guó)市場(chǎng)傳遞品牌文化和理念，進(jìn)一步展現(xiàn)了押注中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大信心。?
12月1日正式開(kāi)幕的上海重要城市更新項(xiàng)目張園也為奢侈品中國(guó)零售帶來(lái)了信心，其背后蘊(yùn)含的是奢侈品牌已經(jīng)做好通過(guò)在地化敘事繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。?
據(jù)貝恩預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將于2023年上半年至下半年復(fù)蘇，2023年個(gè)人奢侈品行業(yè)的價(jià)值將增長(zhǎng)3%至5%，按不變匯率計(jì)算在6%至8%之間，并在2030年貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷(xiāo)售額。
眼下，奢侈品行業(yè)穩(wěn)健決策是為上計(jì)，更多確定性或?qū)⒃?023年上半年浮出水面。
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