美貌標(biāo)準(zhǔn)是在社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展過程中人類逐步構(gòu)建出的理想化審美理念，并通過媒體、廣告、電影和其他社會(huì)文化渠道得到強(qiáng)化。當(dāng)女性的容貌及身材無法達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，往往就會(huì)因?yàn)槿狈Π踩卸M(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)行為，通過購(gòu)買化妝品、護(hù)膚品或美容服務(wù)等來讓自己接近理想中的美，這也是長(zhǎng)久以來美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。
今天我們所熟知的美妝品牌或集團(tuán)大部分都是由男性創(chuàng)立的。一百多年來，在這個(gè)依賴女性消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)中，男性的審美主導(dǎo)了衡量美的標(biāo)準(zhǔn)。即使是現(xiàn)在，在全球領(lǐng)先美妝企業(yè)的高管中，男性仍占絕大多數(shù)。不可否認(rèn)，男性是美妝產(chǎn)業(yè)幕后的策劃者，他們構(gòu)建出女性之美的理想化認(rèn)知，然后在女性實(shí)現(xiàn)美之目標(biāo)的過程中獲利。
人固然有愛美的天性，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，不但“長(zhǎng)得好看”能讓人更受歡迎，甚至也能帶來實(shí)在的利益，顏值與終身勞動(dòng)總收入呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)。在美國(guó)，《美貌盈利：為什么有魅力的人更成功》一書中指出，擁有美貌的人的收入可能比顏值低于平均水平的人平均高3%~4%，這意味著美貌能在一生中帶來23萬美元的“美貌溢價(jià)”；在中國(guó)，論文《長(zhǎng)得好看有多重要?——外貌對(duì)收入的影響作用及機(jī)制分析》則通過分析中國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外貌評(píng)分每增加1分，個(gè)體收入就會(huì)增加3.1%。
(資料圖片)
單一的美麗標(biāo)準(zhǔn)正在被逐步打破
但與此同時(shí)，對(duì)美貌設(shè)立單一標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)為社會(huì)造成破壞性的影響。Dove與德勤合作發(fā)布報(bào)告《美貌標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)代價(jià)》，對(duì)美貌標(biāo)準(zhǔn)給美國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)造成的影響進(jìn)行全面評(píng)估，揭示出有害、單一的美貌標(biāo)準(zhǔn)對(duì)女性的生活產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。
研究估計(jì)，2019年，人們對(duì)身體的不滿給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了3050億美元的損失，而外貌歧視給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了5010億美元的損失。哈佛大學(xué)S. Bryn Austin博士指出：“長(zhǎng)期以來，我們已經(jīng)意識(shí)到狹隘和偏頗的美貌標(biāo)準(zhǔn)是有害的，對(duì)于女孩的自尊和自我評(píng)價(jià)尤其如此，這還可能導(dǎo)致飲食失調(diào)或其他嚴(yán)重的精神健康問題。”
為了打破這種單一的標(biāo)準(zhǔn)，Dove推出#ShowUs項(xiàng)目，創(chuàng)建了一個(gè)全球包容性圖片集供媒體和廣告商使用，其中包括超過5000張由女性或非二元性別攝影師拍攝的女性照片，展現(xiàn)真實(shí)女性的多樣之美，目前已有超過2500家公司使用過其中的圖片。Dove首席營(yíng)銷官Alessandro Manfredi表示：”人們對(duì)身體的看法不能再被視為一個(gè)表面問題，因?yàn)槲覀兛吹姜M隘的美貌標(biāo)準(zhǔn)和基于外觀的偏見對(duì)個(gè)人和整個(gè)社會(huì)造成了毀滅性的影響。”
Dove創(chuàng)建的全球包容性圖片集#ShowUs
在今天，美妝產(chǎn)業(yè)正在朝著包容性和多元化的方向轉(zhuǎn)變，繼強(qiáng)生宣布停售美白產(chǎn)品后，聯(lián)合利華集團(tuán)也在營(yíng)銷語言中棄用“美白”、“亮膚”和“白皙”等字眼，在2021年3月，聯(lián)合利華集團(tuán)又宣布在其美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的包裝和廣告中刪去“normal”（正常）一詞，作為其新的“Positive Beauty”（積極美）愿景和戰(zhàn)略的一部分。不僅如此，聯(lián)合利華的美妝和個(gè)人護(hù)理品牌還承諾不再采用使人們改變體型、胖矮、比例或膚色的所有數(shù)字變化標(biāo)準(zhǔn)，并增加反映多樣化群體、少數(shù)群體的廣告數(shù)量。
最早在西方消費(fèi)者中普及“Glass Skin”（玻璃?。└拍畹捻n國(guó)護(hù)膚品牌之一Glow Recipe也開始在品牌的宣傳和廣告語中避免使用無暇、零毛孔、無年齡、抗皺、抗衰老及完美肌膚等用語。
業(yè)內(nèi)人士表示，在今天，包容性對(duì)美妝護(hù)膚品牌而言幾乎已經(jīng)是最基礎(chǔ)的要求，尤其是在Z世代成為重要消費(fèi)力量的世界之中，包容性賦予了品牌領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。Z世代的明顯特征是對(duì)一切觀點(diǎn)保持懷疑態(tài)度，因而在今天任何針對(duì)女性身材、皺紋、衰老、體毛的已存觀點(diǎn)都在被質(zhì)疑，人類在歷史中產(chǎn)生的禁忌思維正在被改變，社會(huì)正在朝著“接納自我、接納缺點(diǎn)和瑕疵”的方向改觀，不僅僅停留在對(duì)種族、膚色的接納。Z世代的“憤世嫉俗”也正在被利用，成為品牌營(yíng)銷的“武器”。
早在2018年，英國(guó)皇家衛(wèi)生協(xié)會(huì)就呼吁美妝品牌和媒體全面禁止“抗衰老”一詞，該協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有一半的受訪女性和四分之一的男性都認(rèn)為，保持年輕的外表是他們壓力的來源之一。但比這項(xiàng)呼吁更早一年，美國(guó)知名美容雜志《Allure》就宣布停用“抗衰老”一詞。
Enough Project是愛茉莉太平洋于2020年成立的純素護(hù)膚品牌，品牌將“Being Happy with Enough”作為宣傳標(biāo)語，面向不拘泥于他人標(biāo)準(zhǔn)、只要能為我所用就能滿足的消費(fèi)者。該品牌創(chuàng)始人Sarah Lee在《Vogue》的采訪中說道：“雖然仍有很多品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中使用‘完美無瑕’這樣的詞匯，但我認(rèn)為作為品牌，應(yīng)該消除消費(fèi)者的不安全感以及倡導(dǎo)消費(fèi)者逐步樹立美的信心，因?yàn)闆]有人是完美的，人也永遠(yuǎn)不可能變得完美無缺，這是我們品牌教育的首要任務(wù)?！?/p>
Enough Project
對(duì)今天的品牌來說，在社交媒體無數(shù)雙眼睛的“強(qiáng)監(jiān)管”之下，單純浮于表面的包容性和多元化營(yíng)銷已經(jīng)無法再蒙騙過精明的消費(fèi)者，而真正幫助消費(fèi)者在追求美的道路上建立起自信，消除單一審美帶來的社會(huì)偏見，引導(dǎo)消費(fèi)者不拘泥于追求“完美肌膚”和“完美人生”或許能讓品牌找到一條另辟蹊徑的成功道路。畢竟，真誠(chéng)以待，才是與今天的消費(fèi)者對(duì)話的最佳方式。BINC
撰文：Lucy Geng
編輯：Lee
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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