人不在江湖，
但江湖一直有他們的傳說。
(資料圖片僅供參考)
在“雙11”兩小時創(chuàng)下1.3億元GMV后，日前，李佳琦又宣布暫停直播。
圖源李佳琦微博
此次“停播”官宣，如同他9月20日回歸之時般低調(diào)，沒有出現(xiàn)在熱搜，美腕官方也并未對外回應。不過，有傳言稱其將在雙12前復播。
在李佳琦短暫停播之時，關(guān)于薇婭復出的傳聞又開始冒出，起因是薇婭丈夫董海峰在抖音發(fā)布了含薇婭露面的生活片段。
“即使人不在直播江湖，但江湖永遠有他們的‘傳說’?！崩罴宴娃眿I的近期動作，在業(yè)內(nèi)引起了一波討論。不過，從大家的反應來看，此次“停播”并未引起太大的市場騷動，而且有人表示李佳琦或會慢慢淡出。
一位對直播研究較深的業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，除露面直播外，李佳琦等超頭早已完成個人IP的商業(yè)化布局。
“這些動作，都預示著直播戰(zhàn)場的變化?！?/p>
01
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李佳琦停播一周有余
薇婭被傳復出
距離李佳琦停播已一周有余，各種傳言不脛而走。
其中，被流傳最廣的言論之一即“李佳琦疑似確診新冠”，甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑似他身穿防護服帶著寵物去隔離的圖片。
好在當日，李佳琦所在小區(qū)居委會工作人員回應表示“李佳琦居住小區(qū)的確出現(xiàn)了確診病例，但這個人并不是李佳琦”，自此中斷了此種猜想。
而后這些天，社交平臺上不間斷涌現(xiàn)類似“想念李佳琦”的發(fā)文，一個簡介為“每日及時更新李佳琦直播間商品鏈接”的小紅書賬號發(fā)文表示“李佳琦這幾天停播，過幾天雙12就來”。
化妝品觀察注意到，不同于6月停播時李佳琦所有社媒賬號停更，目前，李佳琦官方公眾號、官方小紅書號等賬號仍保持往常更新頻率。故而，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，此次停播，只是正常的短暫行為，不會像上次那樣停播數(shù)月。
圖源攝圖網(wǎng)
“這對于直播賽道會有較大影響，但對品牌影響需分情況來看?！痹谥辈ミ\營上有較豐富經(jīng)驗的飄影品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁陳健偉表示，對大品牌來說，由于其大多進行全渠道布局，李佳琦停播對其影響是短暫的；而對于中小品牌，尤其是靠淘寶直播做銷量的品牌，由于李佳琦直播間占比銷量較大，故會有較大影響。
國貨一新銳品牌負責人亦表示，從長期來看，可能會對借助李佳琦起步的新銳品牌有所影響。
值得注意的是，在李佳琦停播之時，曾經(jīng)的“一姐”薇婭被傳復出。緣由是薇婭老公董海峰在抖音平臺上發(fā)布了一些日常碎片視頻，而薇婭常在視頻中露鏡，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)對薇婭復出的猜想。
“目測不太可能?！鄙鲜銎放曝撠熑烁嬖V化妝品觀察，薇婭的團隊一直在做直播，她個人不太會再進軍直播，對她而言，參考范冰冰自己做品牌或是一條路子。
02
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一邊去中心化
一邊擴充商業(yè)版圖
自李佳琦9月回歸以來，低調(diào)就成了其代名詞，無論是在銷售數(shù)據(jù)還是銷售成績上，都盡量避免過度曝光和討論。
縱觀李佳琦的動作，一個明顯的現(xiàn)象是，個人IP去中心化趨勢愈發(fā)明顯。
在李佳琦暫停直播之前，李佳琦便在淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”來拓寬選品廣度。為了給該直播間引流，李佳琦還在“所有女生”首播時與其連線互動。
截至目前，“所有女生”粉絲量已達184.1萬，相當于20天完成了近兩百萬粉絲積累。此外，據(jù)媒體報道，開播首日，其直播間場觀量已超過750萬。
與李佳琦一樣，薇婭即使停播后，直播版圖并沒有停止擴張。其團隊首先于今年2月布局了“蜜蜂驚喜社”搶占直播市場。開播3天，該賬號便躋身淘寶直播排行TOP3。截至目前，運營9個月后，其淘寶直播粉絲已突破656萬。
專業(yè)數(shù)字營銷服務平臺蟬媽媽COO趙鑫告訴化妝品觀察，任何頭部皆有生命周期，直播間去頭部化趨勢不可逆，“需要有相應的矩陣化布局，提升背后公司運轉(zhuǎn)效率。”
上述品牌負責人亦表示，如李佳琦重點介紹所有女生直播間，亦是借助《所有女生的OFFER》綜藝節(jié)目，讓品牌與用戶產(chǎn)生更多情感連接，讓品牌與主播產(chǎn)生除超越低價外的價值連接，最終利于自身的長期發(fā)展。
而除了搭建直播矩陣，李佳琦等超頭在私域的動作亦頻頻。一方面，其不斷將用戶引流至微信小程序。據(jù)悉，李佳琦私域運營小助手在雙11前曾發(fā)布“回血攻略”，在直播間下單的消費者可以將李佳琦直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序，換取會員積分，并在小程序中兌換商品。而且，不止是李佳琦直播間，“所有女生”直播間同樣支持積分兌換服務。
另一方面，其不斷完善微信生態(tài)布局。目前，在微信生態(tài)圈，李佳琦搭建了李佳琦Austin公眾號、視頻號，所有女生公眾號、視頻號、以及所有女生小助理公眾號的流量沉淀矩陣。
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直播2.0開啟
新生力量將“冒頭”
超頭們的動作，也顯現(xiàn)著平臺策略的變化。今年9月，淘寶宣布全面開啟直播2.0時代，表示流量分配機制將全面升級，以成交為主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標，并強調(diào)中腰部力量與新生力量將齊頭并進，打造健康直播生態(tài)。
“對品牌而言，單一依賴超頭主播提升銷量將成為過去式?！鄙鲜鰧χ辈パ芯枯^深的業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，過去，由于基于流量紅利和超頭影響力，在直播場的生意相對好做，而現(xiàn)在，最終還是考驗產(chǎn)品、團隊和品牌自身的運營。
陳健偉則表示，目前的直播生態(tài)下，品牌方在直播賽道的難點在于該賽道競爭已白熱化?！爸鞑ベM用、傭金扣點等都有所提升，品牌需考量全網(wǎng)價格平衡、品牌價格定位區(qū)間是否被打破以及產(chǎn)品成本等問題?！?/p>
對于目前發(fā)力直播的品牌而言，首先，“貨”仍是重要要素。趙鑫強調(diào)，對切入直播賽道的品牌而言，貨是最重要的環(huán)節(jié)，占據(jù)60%以上的因素，“貨需要在相關(guān)賽道里有一定的消費者認知，不然，僅依靠主播去帶貨，并不可行?！?/p>
陳健偉同樣表示，直播首要保障產(chǎn)品的高質(zhì)，優(yōu)化性價比，同時精準切入消費者人群，“這是進入直播賽道的基礎(chǔ)”。
不過，《2023年中國直播電商機會洞察報告》還指出，品牌自播間需有合適的過品策略，一般而言，福利類產(chǎn)品應占比10%，負責直播間前期人氣擔當，當直播間人氣階段性提升后，適時引入暢銷款保住銷量，花費精力應在40%；優(yōu)勢類產(chǎn)品應占比50%，以提升利潤。
其次，需注重人群與貨的匹配。一方面，需注意目標人群與貨品的匹配度，如趙鑫所說，當現(xiàn)階段已觸達到目標人群時，品牌需要開啟拓圈，注重拓圈動作的合理和有效性。
另一方面，也需注意主播與貨的匹配度。在陳健偉看來，選擇合適的達人不斷進行測試，收集數(shù)據(jù)、作出模型并不斷迭代是幫助品牌觸達用戶、提升銷量的可行路徑。
具體來講，其會根據(jù)主播粉絲與品牌匹配度、主播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、主播帶貨歷史的品類、競品的價格和促銷機制綜合選擇投放的主播。
此外，在趙鑫看來，直播場景的優(yōu)化和主播素質(zhì)的提升，也是必須考量且影響直播銷量的因素之一。
“總體而言，貨品力是品牌直播電商經(jīng)營的根基，策略力是核心前提，達人分銷力和品牌自播力是核心貢獻，粉絲力則是復購保證?！鄙鲜鰣蟾嫒缡侵赋?。
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