曾經(jīng)相安無事的線下和線上女裝迎來了正面競爭的一天
作者 | 陳匯妍
(相關(guān)資料圖)
編輯 | Drizzie
國內(nèi)女裝浮現(xiàn)新勢力。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，淘寶女裝品牌CHIC JOC近日在上海港匯恒隆廣場四樓豎起圍擋，預(yù)示著其即將落戶于上海頂級購物中心，這一消息在小紅書引發(fā)了品牌粉絲的熱議。
畢竟對于很多熟悉時尚的從業(yè)者來說，CHIC JOC未必是一個耳熟能詳?shù)拿?。但對于該品牌的忠?shí)粉絲，為了CHIC JOC的上新發(fā)售定鬧鐘搶購，已經(jīng)成為了習(xí)慣。
在用戶總數(shù)超2億的時尚社交平臺小紅書上，與CHIC JOC相關(guān)的話題瀏覽量總和超過了1500萬，而與上述品牌有關(guān)的開箱、試穿、評測等分享也獲得了上千的點(diǎn)贊和收藏。和近幾年火熱的本土新消費(fèi)品牌、設(shè)計(jì)師品牌不同，這些帖子中的大部分都來自普通消費(fèi)者，分享的內(nèi)容也更多聚焦在產(chǎn)品本身。
不少消費(fèi)者會在新品發(fā)售前期，分享其購物車截圖，與其他粉絲共同討論這季新品中值得購買的單品。此外，更有KOC博主在每次上新以后，發(fā)布對新品的全方位測評，從面料、版型、設(shè)計(jì)等角度一一分析。這些無一不從側(cè)面反映了CHIC JOC消費(fèi)社群的高粘性，而這種粘性在當(dāng)今很多品牌身上都鮮見。
圖為CHIC JOC部分造型目錄
據(jù)公開資料，CHIC JOC由品牌創(chuàng)始人婁辰的妻子于2013年在淘寶創(chuàng)立，兩年后婁辰加入品牌，開啟品牌的市場化運(yùn)作，明確定位極簡風(fēng)格的輕奢品牌。值得關(guān)注的是，品牌淘寶店鋪名稱為“CHIC JOC 極簡極奢”，擁有將近200萬粉絲，在極簡質(zhì)感女裝店鋪熱賣榜排名第一。
根據(jù)杭州知衣科技統(tǒng)計(jì)，2022年第三季度CHIC JOC的銷量將近30萬件，銷售達(dá)到2億人民幣，在淘寶女裝店鋪銷售榜單中排名第六，這個數(shù)字超過了ZARA天貓期艦店的銷售額，與COS接近。而與CHIC JOC定位相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)女裝品牌MO&Co.天貓旗艦店銷售額則接近3億人民幣。
如果說過去數(shù)年間，在線上發(fā)家的CHIC JOC還不至于給國內(nèi)女裝行業(yè)感受到威脅，那么如今危機(jī)感已經(jīng)開始醞釀。隨著品牌忠實(shí)信眾的群體在近兩年時間內(nèi)迅速擴(kuò)大，CHIC JOC的線下擴(kuò)張野心呼之欲出。
即將開幕的CHIC JOC上海港匯恒隆廣場四樓店鋪恰好位于MO&Co.隔壁
今年5月30日，CHIC JOC全球第一家品牌旗艦店入駐南京德基廣場。9月，品牌陸續(xù)在武漢、杭州兩地高端購物廣場開設(shè)門店。據(jù)悉，杭州武林銀泰門店開業(yè)當(dāng)日就出現(xiàn)了排隊(duì)的情況，首日銷售額更是直接突破40萬，目前每月GMV在150萬到200萬之間。
闖入線下高端商業(yè)體是一個危險(xiǎn)的標(biāo)志。這意味著線下和線上女裝銷售的競爭終于接壤，曾經(jīng)勉強(qiáng)相安無事的兩股力量迎來了不得不貼身肉搏的一天。
盡管有觀點(diǎn)對商場招商向淘寶品牌敞開懷抱提出了質(zhì)疑，但是CHIC JOC的入場首先是諸多客觀條件催生的結(jié)果。它們既滿足了國內(nèi)商場更新品牌組合的渴望，也給厭倦了主流商業(yè)女裝品牌的消費(fèi)者帶來了新鮮感。
近幾年，不少消費(fèi)者抱怨國內(nèi)主流商業(yè)女裝品牌設(shè)計(jì)逐漸同質(zhì)化，缺乏新意，質(zhì)量也隨之下滑，但價(jià)格的上漲卻沒有止步。動輒數(shù)千元的春秋服飾讓荷包吃緊、愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者叫苦不迭。而作為國內(nèi)女裝品牌價(jià)格的天花板，主打高品質(zhì)的ICICLE之禾的全羊絨雙面尼大衣定價(jià)已經(jīng)逼近4萬元。至少在價(jià)格上，國內(nèi)女裝賣得比海外品牌便宜的局面早已被打破。
此外，與CHIC JOC一樣瞄準(zhǔn)都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，盡管被認(rèn)為兼具款式和性價(jià)比，但歐版的廓形設(shè)計(jì)經(jīng)常被指不適合大多數(shù)的亞洲身型，而其季中季末時高達(dá)半價(jià)的折扣力度，也讓一大部分消費(fèi)者不再愿意花費(fèi)原價(jià)購買產(chǎn)品。曾經(jīng)一度受到白領(lǐng)追捧的Maje、Sandro等中端女裝品牌如今也逐漸陷入市場的審美疲勞。
客觀上來看，一批規(guī)模不小的細(xì)分消費(fèi)群體近來一直選擇受限。
相較于流行款式，這些相對精明的消費(fèi)者對版型和面料更加在意，希望以“買少買好”的理念使衣櫥變得精簡而有價(jià)值，雖然他們愿意購買中檔甚至是貴價(jià)服裝，但其本質(zhì)更偏向務(wù)實(shí)主義。這些消費(fèi)者深諳品牌溢價(jià)體系，因此會從產(chǎn)品價(jià)值和社會價(jià)值等方面，理性衡量品牌產(chǎn)品的性價(jià)比。
當(dāng)主流女裝品牌性價(jià)比不足時，他們的目光就開始轉(zhuǎn)向其他選擇，而在過去十年時間中逐漸成熟的CHIC JOC恰巧進(jìn)入了他們的視線?？梢哉f，主流商業(yè)女裝的整體低迷，是CHIC JOC得以發(fā)展壯大的前提。
其次，隨著淘寶女裝品牌的長期發(fā)展迭代，該電商平臺聚焦的早已不單單是下沉市場，也不僅僅提供類快時尚的低價(jià)服裝。近幾年，淘寶開始不斷出現(xiàn)單價(jià)高、品質(zhì)好的產(chǎn)品，以滿足一部分成熟消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。
顯然，CHIC JOC的走紅不是特例。
以CHIC JOC、開間、UNICA、DMON為首的一眾淘寶女裝店鋪，都憑借過硬的拳頭產(chǎn)品在淘寶店鋪中收獲了百萬級別的粉絲數(shù)量。如今，它們在社交媒體等公共平臺上不僅僅有能夠比肩，甚至超越主流商業(yè)品牌的聲量，甚至已經(jīng)建立了由消費(fèi)者還自發(fā)組成的忠實(shí)社群，而后者正是其能一步步走向線下商業(yè)綜合體的墊腳石。
CHIC JOC、開間、UNICA、DMON為首的一眾淘寶女裝店鋪，都憑借過硬的拳頭產(chǎn)品收獲了百萬級別的粉絲數(shù)量
與早幾年搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快車，風(fēng)靡全網(wǎng)的淘寶網(wǎng)紅店不同，這批新勢力更靠“產(chǎn)品”說話。從最為直觀的視覺上來看，區(qū)別于由網(wǎng)紅親自上身示范、具有生活氛圍感的照片，CHIC JOC的產(chǎn)品圖片通常是純色的背景，并由模特演繹，同時沒有過多遮擋以求最大限度展示產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)?？梢哉f，在眼花繚亂的淘寶界面中，統(tǒng)一干凈的產(chǎn)品圖為CHIC JOC們在第一時間就贏得了用戶的注意。
當(dāng)然，CHIC JOC作為上述品牌中話題度最高的代表性品牌，其自身的獨(dú)特之處，是其率先能夠突破線上與主流品牌正面競爭的關(guān)鍵。
簡單瀏覽CHIC JOC店鋪界面不難發(fā)現(xiàn)，該品牌將進(jìn)口面料和頂級制作工藝視為其品牌的核心競爭力。
與其他品牌大不相同的是，CHIC JOC的產(chǎn)品名中就包含了關(guān)于所用面料及工藝的詳細(xì)描述，例如“120S羊毛OTW日本無縫”、“秘魯頂級100%alpaca阿爾巴卡羊駝毛”、“頂級牦牛絨圈圈紗”等，在詳情頁中大篇幅地介紹面料來源、優(yōu)點(diǎn)、工藝等，以刻畫出產(chǎn)品的質(zhì)量之高，甚至比肩一線奢侈品牌。
CHIC JOC在詳情頁中大篇幅地介紹面料來源、優(yōu)點(diǎn)、工藝等，以刻畫出產(chǎn)品的質(zhì)量之高
在對匹敵奢侈品牌的原材料進(jìn)行大幅渲染的同時，CHIC JOC突出了其相較于奢侈品而言明顯更為親民的價(jià)格。以一件標(biāo)榜運(yùn)用了THE ROW同款面料的羊絨羊毛雙面呢大衣為例，山羊絨含量為59%，上新折后售價(jià)為3369元。而ICICLE之禾山羊絨含量僅為7%的雙面呢大衣售價(jià)就高達(dá)9496元。
進(jìn)口頂級的面料和工藝，以及與高端品牌經(jīng)典款相仿的設(shè)計(jì)版型，是CHIC JOC們打動消費(fèi)者的核心原因。
有分析認(rèn)為，這樣的品牌策略對中國消費(fèi)者似乎尤其受用。國內(nèi)女裝市場多年來的過度競爭沉淀出消費(fèi)者的一種特殊心理，即以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌忠誠度較低，不愿意為多余的品牌溢價(jià)買單。值得關(guān)注的是，這種對價(jià)格敏感的客戶群體不僅僅出現(xiàn)在大眾市場，也出現(xiàn)在了中國具有較強(qiáng)購買力的高端人群中。
據(jù)悉，CHIC JOC淘寶店平均客單價(jià)為2950元，而其店鋪的SVIP門檻為累積消費(fèi)30萬元。不難發(fā)現(xiàn)，CHIC JOC們的忠實(shí)粉絲很多甚至是奢侈品牌的客戶。他們或許認(rèn)可奢侈品牌的社交價(jià)值，但面對成衣這種社交屬性一般的奢侈品品類，他們更追求性價(jià)比，特別是在國內(nèi)女裝消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下。
這是一種非常務(wù)實(shí)和精明的消費(fèi)心理，能夠打動他們的只有極致的產(chǎn)品，而非產(chǎn)品背后的品牌理念。
盡管每年有數(shù)不勝數(shù)的設(shè)計(jì)師創(chuàng)立“品牌”，但真正建立了大眾品牌認(rèn)知度的為極少數(shù)
事實(shí)上，在很長一段時間內(nèi)，女裝的線上和線下市場仿佛平行世界。有熟悉服裝零售業(yè)的分析人士直言，很多每年賣到十億的淘寶店品牌可能從業(yè)者都聞所未聞。
一個品牌短期受到歡迎，或一種特定風(fēng)格的品牌異軍突起，原本在風(fēng)云變幻的時尚市場中司空見慣。但是在CHIC JOC等品牌異軍突起的案例中，真正能夠引起行業(yè)關(guān)注的是首先是國內(nèi)消費(fèi)者在如此豐富的市場選擇中仍然被長期忽視的內(nèi)在需求，其次是這些品牌正在開啟的一種根植于中國消費(fèi)土壤的新型品牌化路徑。
一直以來，關(guān)于先建立品牌理念或品牌體系再生產(chǎn)明星產(chǎn)品，還是產(chǎn)品先行再建設(shè)品牌的路徑爭論在行業(yè)內(nèi)從未停止。受到傳統(tǒng)西方時尚體系的影響，當(dāng)今很多新興品牌都是先確立明確的品牌理念，并圍繞該DNA打造產(chǎn)品推向市場。
然而，在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，這種路徑的挑戰(zhàn)可謂極高。盡管每年的時裝展會上有數(shù)不勝數(shù)的設(shè)計(jì)師圍繞自己的靈感來源創(chuàng)立了“品牌”，并在此基礎(chǔ)上推出系列，但真正獲得市場反饋、短時間內(nèi)最終建立了大眾認(rèn)知度的品牌極為罕見，大多數(shù)時候，它們僅僅是一個標(biāo)簽，還不足以成為“品牌”?；蛘哒f，它們有品牌之名，沒有品牌之實(shí)。
而中國更為完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及消費(fèi)者對于產(chǎn)品力的偏愛，為品牌的形成提供了另一種路徑，即先通過產(chǎn)品吸引到穩(wěn)定的客戶群體以及足夠的資本，再建立完整的品牌體系，也就是CHIC JOC們現(xiàn)在所試圖探索的路徑。
不過，這樣的方式也有其明顯的弊端。由于CHIC JOC此前的主要客戶群體是對品牌價(jià)值并不買單的消費(fèi)者，吸引他們的正是其去除品牌溢價(jià)以后，所帶來的極致性價(jià)比。這也就意味著，消費(fèi)者忠實(shí)的是CHIC JOC帶來的產(chǎn)品，而非品牌本身。
因此，CHIC JOC們具有極強(qiáng)的可替代性，只要有其他品牌能夠提供相似的產(chǎn)品，CHIC JOC將很有可能被遺忘。
從不久前CHIC JOC和UNICA兩店為搶奪獨(dú)家面料供應(yīng)商而在社交媒體上公開爭論可以看出，品牌自身也已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，其競爭力的根本在于供應(yīng)商，而不是品牌本身。為了能夠長期可持續(xù)發(fā)展，向品牌化轉(zhuǎn)型是其無法繞過的必經(jīng)之路。
然而悖論也就隨之而來。喪失了原本性價(jià)比優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而建設(shè)品牌力的CHIC JOC或許很難再度吸引原本的消費(fèi)客群，既喪失了原本忠實(shí)的粉絲，又還未吸引到新客群的CHIC JOC是否還擁有與主流商業(yè)品牌競爭的資本，仍舊值得商榷。
在未來更長遠(yuǎn)的品牌化發(fā)展過程當(dāng)中，CHIC JOC們需要解決的短板也是顯而易見的。一方面市場對CHIC JOC公開模仿奢侈品牌的詬病越來越多。如上所述，CHIC JOC的核心產(chǎn)品往往借鑒了奢侈品牌以及設(shè)計(jì)師品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，其在設(shè)計(jì)開發(fā)方面減少的支出也是其能夠以更低價(jià)格在市場上競爭的原因。
另一方面，既吊足了消費(fèi)者口味，又防止庫存壓力的線上預(yù)售形式，的確在一定時期內(nèi)為品牌運(yùn)營帶來了周轉(zhuǎn)的余地。與此同時，CHIC JOC還效仿一些奢侈品牌，讓SVIP享受優(yōu)先加購的特權(quán)。據(jù)悉，這些年消費(fèi)額達(dá)到30萬的顧客能夠提前兩小時挑選產(chǎn)品，但此舉無疑進(jìn)一步加劇了普通消費(fèi)者等待預(yù)售的時間。
隨著越來越多淘寶品牌仿效預(yù)購模式，消費(fèi)者對無法購買現(xiàn)貨的抱怨此起彼伏。尤其是在走向線下，進(jìn)駐商場以后，預(yù)售模式顯然將行不通，庫存問題也將正式擺到臺面上。目前，CHIC JOC已經(jīng)開設(shè)出奧萊店“CHIC JOC outlets”，店鋪粉絲數(shù)近1.5萬。
有消費(fèi)者表示，如今前去CHIC JOC的線下門店往往只能試衣，而無法當(dāng)場購買，需要被錄入排隊(duì)系統(tǒng)等待，引發(fā)了輿論爭議。
可見，無論是從線下發(fā)展線上，還是從線下向主流商業(yè)擴(kuò)張，商業(yè)模式的不斷完善和品牌的持續(xù)立體化是一項(xiàng)長期的努力。以CHIC JOC為代表的服飾品牌作為一種品牌化路徑的新嘗試，還需要在消費(fèi)市場中經(jīng)歷時間的考驗(yàn)。
不過有一件事是確定的，那就是市場需要顛覆者。
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