在Hedi Slimane的主導(dǎo)下，之前帶有強(qiáng)烈Phoebe Philo風(fēng)格的Celine已蕩然無存
作者 |?周惠寧
(資料圖片)
經(jīng)過五年的沉淀，Hedi Slimane終于在Celine為自己正名。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH旗下奢侈品牌Celine于12月8日在洛杉磯WILTERN劇院發(fā)布2023/24秋冬系列，大秀以“CELINE AT THE WILTERN”為主題，是疫情發(fā)生以來Celine在洛杉磯舉辦的首個(gè)時(shí)裝秀。Emma Roberts、Kaia Gierber和Paris Hilton等明星和名人均到場(chǎng)支持，Celine品牌全球代言人Lisa則因巡演而罕見缺席。
值得關(guān)注的是，Celine 2023/24秋冬大秀未在社交媒體平臺(tái)和官網(wǎng)同步直播，距離在法國(guó)圣特羅佩發(fā)布的Celine 2023/24春夏女裝系列僅過去三周，為品牌史上最短的發(fā)布間隔，較原定發(fā)布時(shí)間明年3月提前了三個(gè)月時(shí)間。
Celine 2023/24秋冬大秀于日前在洛杉磯舉辦，但未在社交媒體平臺(tái)和官網(wǎng)同步直播
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或許是Hedi Slimane在合約到期前的最后一場(chǎng)秀，代表Celine將迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。洛杉磯和搖滾樂以及消瘦的年輕人一直是Hedi Slimane的靈感來源，而Hedi Slimane在Saint Laurent負(fù)責(zé)的最后一個(gè)系列2016秋冬男裝時(shí)裝秀的發(fā)布地正是洛杉磯。
在Saint Laurent的四年內(nèi)，Hedi Sliamne同樣通過更改品牌名稱和Logo，將法式優(yōu)雅轉(zhuǎn)變?yōu)楦邆€(gè)人特色的搖滾風(fēng)格，成功將品牌業(yè)績(jī)拉升至近10億歐元，結(jié)果卻是不再續(xù)約，甚至與開云集團(tuán)對(duì)簿公堂。
盡管LVMH和Celine是否會(huì)與Hedi Slimane續(xù)約仍是未知數(shù)，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Hedi Slimane已達(dá)成了最初上任時(shí)LVMH對(duì)他寄予的期望。
Hedi Slimane于2018年2月1日正式被任命為Celine的藝術(shù)、創(chuàng)意和形象總監(jiān)，其性感搖滾風(fēng)格與Phoebe Philo時(shí)期的Celine風(fēng)格完全不同。面對(duì)業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑，Hedi Slimane依然堅(jiān)定做自己，一上任便對(duì)Celine進(jìn)行從內(nèi)到外的重塑，將Céline改為Celine，并重新設(shè)計(jì)了品牌門店風(fēng)格。
過于顛覆的設(shè)計(jì)令Celine 2019春夏系列受到強(qiáng)烈批評(píng)，但在磨合與調(diào)整后，Hedi Slimane學(xué)會(huì)在融入個(gè)人美學(xué)與創(chuàng)意的同時(shí)通過易于穿著、有吸引力且豐富的產(chǎn)品，配合相應(yīng)的社交媒體策略來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的轉(zhuǎn)化，從而找到創(chuàng)意與商業(yè)之間的平衡點(diǎn)。
過去五年，Hedi Slimane成功把Celine印上個(gè)人鮮明的搖滾符號(hào)
隨著男裝和香水系列的成功推出，Hedi Slimane麾下的Celine成功打破以往僅限于女裝領(lǐng)域的桎梏，成長(zhǎng)為初具規(guī)模的綜合性奢侈品牌，線下門店內(nèi)的客流量也肉眼可見地與日俱增。
雖然LVMH不會(huì)輕易透露旗下品牌的具體業(yè)績(jī)，但在2021財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，該奢侈品巨頭特別強(qiáng)調(diào)，Celine在Hedi Slimane和首席執(zhí)行官Séverine Merle的領(lǐng)導(dǎo)下表現(xiàn)強(qiáng)勁。
在今年10月發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，LVMH再次提及Celine成衣和皮具的銷售表現(xiàn)是時(shí)裝皮具部門主要的增長(zhǎng)動(dòng)力來源，不僅成衣系列和皮具系列取得巨大成功，香水系列也深受消費(fèi)者青睞。
FashionNetwork援引的數(shù)據(jù)則更為直觀地顯示出Celine被Hedi Slimane接管后業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，總部位于巴黎的Celine S.A.2017年收入約為4.4億歐元，2018年增長(zhǎng)12%至4.94億歐元，2019年進(jìn)一步大漲24%至6.11億歐元。2020年因疫情回落至4.09億歐元，但2021年迅速恢復(fù)，大漲78%至7.28億歐元，遠(yuǎn)超疫情前水平，并扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)1.22億歐元的盈利，是2019年利潤(rùn)的4.7倍。
按地區(qū)分，Celine去年在法國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額大漲67%至1.63億歐元，涵蓋中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù)銷售額為5.64億歐元，同比猛漲81%。截至目前，Celine在全球共擁有178個(gè)銷售點(diǎn)，僅巴黎就有10家門店，最新一家是12月2日在巴黎Rue Saint-Honoré開設(shè)的新精品店。
圖為Celine在巴黎新開的精品店，該品牌在全球共擁有178個(gè)銷售點(diǎn)
FashionNetwork在報(bào)道中強(qiáng)調(diào)，Celine S.A.只涵蓋部分業(yè)務(wù)，此前有分析預(yù)計(jì)Celine整體收入已超過20億歐元，這足以印證Hedi Slimane已完成LVMH交給他的使命，即讓品牌業(yè)績(jī)翻倍。
現(xiàn)在的問題是，在把Celine領(lǐng)進(jìn)20億歐元俱樂部后，LVMH還會(huì)愿意冒險(xiǎn)，允許Hedi Slimane保留個(gè)人光環(huán)嗎？
微信公眾號(hào)LADYMAX在早前的分析中指出，從LVMH時(shí)裝皮具部門品牌矩陣來看，Celine的下一個(gè)目標(biāo)似乎是向Dior看齊。
60億歐元的Dior固然比20億歐元的Celine還要大兩倍，然而一旦邁過20億歐元的門檻，Celine在集團(tuán)內(nèi)的地位將大為不同——它將有機(jī)會(huì)突破大多數(shù)中檔奢侈品牌的天花板，進(jìn)入更加寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
這一野心從Celine產(chǎn)品的定價(jià)就可窺見。
今年1月有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，Celine在短短三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次漲價(jià)，入門款手袋均出現(xiàn)了雙位數(shù)的漲幅，漲幅最高的是一款最初售價(jià)為6400元人民幣的斜跨錢包，漲幅達(dá)20%，逼近Louis Vuitton的鏈條包。
或許是為進(jìn)一步拔高價(jià)格做鋪墊，今年4月Celine宣布推出定制手袋系列，以滿足富裕消費(fèi)者的需求。鱷魚皮定制手袋的推出意味著Celine正式開始向更高價(jià)位段的奢侈皮具手袋領(lǐng)域發(fā)力，無法預(yù)知的價(jià)格或許會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌作為超高凈值人士身份證明的光環(huán)。
Celine 2022秋冬系列中主推的CONTI手袋也在消費(fèi)者中引發(fā)討論。官網(wǎng)顯示，Celine CONTI由頂級(jí)手工皮具匠以最傳統(tǒng)的方式制成，主要材料為雙層牛皮革，采用馬鞍針法手工縫制，還配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件，售價(jià)高達(dá)5.5萬元人民幣，逼近Chanel經(jīng)典款手袋。
Hedi Slimane為Celine打造的手袋從不缺乏話題，但也未入選熱門單品
另有分析表示，馬鞍針法手工縫制是愛馬仕長(zhǎng)期以來自我標(biāo)榜的工藝，配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件也是愛馬仕鉑金包的標(biāo)配，由此不難看出Celine對(duì)標(biāo)頭部奢侈品牌的意圖。
有分析稱，突然拔高的包袋定價(jià)就像是LVMH在Celine這支潛力股上最后的投注，也是在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，LVMH留給Hedi Slimane的最后考驗(yàn)。面對(duì)好不容易出現(xiàn)裂縫的金字塔頂，Celine必須為攀上新高度做鋪陳。
然而目前看來，Hedi Slimane在Celine的革新似乎不足以支撐價(jià)格的高漲，不僅未如預(yù)期般刷新消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知，反而引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和不理解，一度令消費(fèi)者直呼“高攀不起”。
在時(shí)尚搜索引擎Lyst對(duì)全球兩億用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析后得出的2022年度時(shí)尚報(bào)告中，Celine再次缺席，無論是手袋鞋履，還是成衣配飾，無一入選。Hedi Slimane與Vogue關(guān)系的惡化，更是讓Celine的時(shí)裝秀自去年7月起就沒有再被Vogue Runway收錄，Met Gala的紅毯上也無一明星選擇Celine禮服。
與此同時(shí)，換下Hedi Slimane的Saint Laurent在CEO Francesca Bellettini和創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello的共同引導(dǎo)下，銷售額同樣在五年內(nèi)翻了一倍以上，去年收入大漲46%至25.2億歐元，創(chuàng)歷史新高，息稅前利潤(rùn)超過7億歐元，較2013年實(shí)現(xiàn)十倍增長(zhǎng)，成為開云集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)引擎。
匯豐銀行在最新一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，Saint Laurent銷售額有望在今年超過30億歐元。Francesca Bellettini坦言，Saint Laurent早已跳出了Hedi Slimane時(shí)期的陰影，因此Hedi Slimane在Celine的舉措對(duì)Saint Laurent的發(fā)展軌跡沒有影響。這無疑為L(zhǎng)VMH敲響了一道警鐘。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Hedi Slimane擅長(zhǎng)的是在品牌印上自己的烙印。時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman在最新的報(bào)道中指出，“無論是在Dior Homme、Saint Laurent還是Celine，Hedi Slimane一直在做Hedi Slimane”。
換言之，Celine眼下的成功更多來自于Hedi Slimane出色的造型能力，他將新世代年輕人形象與自身鐘愛的70年代復(fù)古結(jié)合在一起，營(yíng)造出年輕人喜歡的“氛圍”。?
然而這些商業(yè)化的產(chǎn)品或許能夠直接放在貨架售賣，但也極易被快時(shí)尚大批量復(fù)制，同時(shí)變相讓Celine主動(dòng)退出了對(duì)紅毯、頒獎(jiǎng)禮等更多奠定品牌定位的重要場(chǎng)合的競(jìng)賽，對(duì)品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)不利。
Celine最新的CONTI手袋也體現(xiàn)了Hedi Slimane的弱點(diǎn)，即可替代性高的問題。除了愛馬仕鉑金包和Kelly手袋，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為該款手袋的設(shè)計(jì)與Fendi經(jīng)典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋頗有相似之處。而Fendi中號(hào)Peekaboo手袋售價(jià)約為3.8萬元，Tory Burch Lee手袋售價(jià)約為5500元，僅為CONTI的十分之一。
顯然，對(duì)于已闖入20億歐元俱樂部并希望進(jìn)一步突破的Celine而言，Hedi Slimane過于堅(jiān)持自我的原則或許會(huì)成為包袱。當(dāng)高端化勢(shì)在必行，Celine至少要在高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中不至于暴露太大的缺陷。
唯一可以確定的是，Hedi Slimane不會(huì)妥協(xié)，“我必須在一種沒有任何立場(chǎng)的情況下，義無反顧地做自己”。
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