在一眾試圖年輕化和潮流化的珠寶品牌中，梵克雅寶顯得尤為克制
(資料圖片)
作者 | 陳匯妍
編輯 |?Drizzie
經(jīng)典珠寶品牌的增量來自于還未打開的想象空間。
法國奢侈珠寶品牌梵克雅寶經(jīng)典四葉幸運(yùn)系列的項鏈和手鏈，最近頻繁作為潮流單品出現(xiàn)在了北美球星和嘻哈明星的日常搭配中，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。?
上個月，籃球巨星詹姆斯在個人社交媒體上曬出了自己一身行頭的特寫，除了夾克球鞋以外，還包括滿鉆鉆戒，愛彼皇家橡樹陀飛輪金表，以及梵克雅寶Alhambra 5枚四葉幸運(yùn)圖案手鏈，強(qiáng)烈表達(dá)了他對于這些飾品的喜愛。該帖獲得超過100萬個贊，目前詹姆斯在Instagram上擁有1.3億個粉絲。
籃球巨星詹姆斯在個人社交媒體賬號發(fā)布圖片展示自己的梵克雅寶手鏈
這并非詹姆斯第一次佩戴梵克雅寶，此前就有網(wǎng)友在其發(fā)布的照片中發(fā)現(xiàn)他疊戴梵克雅寶手鏈的習(xí)慣。今年5月，詹姆斯在現(xiàn)場觀看歐冠決賽時，被媒體拍到右手手腕上佩戴了紅玉髓、藍(lán)瑪瑙和白金鑲鉆的梵克雅寶手鏈，以及一只梵克雅寶滿鉆鉆戒。?
嘻哈歌手近日Drake也上身了梵克雅寶長項鏈，延續(xù)了夸張的珠寶造型風(fēng)格，選擇了滿鉆16枚四葉幸運(yùn)圖案的款式。格萊美制作人Nineteen85也在一組Instagram合照中穿戴了梵克雅寶的手鏈。?
在眾多男性名人佩戴梵克雅寶后，不少網(wǎng)友驚訝于男性佩戴梵克雅寶竟然并不違和，很多人也從詹姆斯疊戴多條梵克雅寶手鏈的造型方式中獲得靈感。
在很長時間里，梵克雅寶被認(rèn)為是女性客戶的專屬，尤其是該品牌經(jīng)典的四葉草形狀，因其優(yōu)雅秀美的外形而與女性氣質(zhì)緊密連接。毫無疑問，以往被社會賦予陽剛氣質(zhì)的籃球巨星和潮流歌手的現(xiàn)身帶貨打破了這種刻板印象。
嘻哈潮流圈也掀起了梵克雅寶風(fēng)潮，圖為Drake佩戴該品牌滿鉆項鏈
梵克雅寶是由新婚不久的夫婦艾斯特爾·雅寶和阿爾弗萊德·梵克二人，及妻子的兄弟一同成立。由于雙方家庭背景都與珠寶相關(guān)，在家族強(qiáng)大的資本支撐下，他們于1906年在法國巴黎的芳登廣場22號開設(shè)了第一家精品店。?
當(dāng)時的芳登廣場匯聚了來自世界各地的王室貴族和政商名流，作為該地的第一個珠寶精品店，梵克雅寶很快就吸引了不少客戶。
彼時仍然定位為定制珠寶品牌的梵克雅寶，擁有頂級的材料和制作工藝，成功為社會各界名流定做了一系列讓世人驚嘆的作品，并在1925年在巴黎舉辦的現(xiàn)代工業(yè)和裝飾藝術(shù)博覽會中榮獲最高獎項。?
二戰(zhàn)以后，為了迎合市場需求，梵克雅寶開始大量采用半寶石、黃金等材質(zhì)，在設(shè)計上更適合日常佩戴的同時，降低了產(chǎn)品的成本及售價。1954年，梵克雅寶在其法國本部定制珠寶店的旁邊開設(shè)了第一家首飾店，以開拓年輕的消費(fèi)客群。?
1968年，創(chuàng)始人艾斯特爾·雅寶的侄子從一座阿拉伯宮殿的四葉草噴泉池獲得靈感，設(shè)計了名為“Alhambra”的四葉草系列來傳達(dá)其對于佩戴者的祝福，四葉草圖案由包括紅玉髓、瑪瑙、青金石等眾多硬寶石打造，并采用珠飾鑲邊。
由于享樂主義的流行，這款色彩豐富材質(zhì)多樣的產(chǎn)品很快就受到了當(dāng)時名媛淑女的喜愛，逐漸成為了梵克雅寶的標(biāo)志性設(shè)計。?
從自然以及花卉中汲取無限靈感的梵克雅寶善于將女性的細(xì)膩與優(yōu)雅展現(xiàn)出來，成就了品牌極為純粹又獨(dú)特的女性氣質(zhì)。也因此，梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在包括英國王妃凱特等眾多社會名流的造型中。
梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在包括英國王妃凱特等眾多社會名流的造型中
顯然，這份氣質(zhì)與街頭風(fēng)格相距甚遠(yuǎn)，但或許正是這種強(qiáng)烈的沖突與反差感，才使得梵克雅寶贏得了潮流圈的青睞。
近兩年，和梵克雅寶一樣女性氣質(zhì)突出，有著內(nèi)斂保守、溫文爾雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的興趣。?
作為嘻哈圈最具穿衣品味的歌手，A$AP Rocky就曾多次以珍珠項鏈搭配街頭服飾和正裝的形象示人，曾在嘻哈音樂界帶起一陣“Boy with Pearl”熱潮，引來不少熱愛嘻哈文化的中國年輕人效仿。?
不久前登上韓國版《ELLE》三十周年紀(jì)念刊的韓國男星權(quán)志龍也以珍珠飾品搭配高級女裝，展現(xiàn)出時裝、珍珠和男性氣質(zhì)之間令人意想不到的融合。?
而隨著包括權(quán)志龍、Harry Styles、Lil Nax X等在內(nèi)的流行男星越來越多穿著女裝，這些穿著女裝的實驗性風(fēng)格男星也往往會選擇女性氣質(zhì)強(qiáng)烈的珠寶，以體現(xiàn)出最大程度上的性別融合。他們共同推動時尚對于性別流動性的討論進(jìn)入新的高度。?
和梵克雅寶一樣女性氣質(zhì)突出，有著內(nèi)斂保守、溫文爾雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的興趣
隨著社會意識的變化，如今的時尚行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇變，傳統(tǒng)保守的珠寶品牌也開始緊隨其后。在新世代消費(fèi)者逐漸成為購買主力軍后，包括硬奢在內(nèi)的奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)了年輕市場。
同屬于歷峰集團(tuán)的卡地亞此前就發(fā)布了與日本高級時裝品牌Sacai的全新合作，深受年輕人喜愛的Sacai創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)阿部千登勢以卡地亞經(jīng)典珠寶系列“Trinity”為靈感，設(shè)計了六款限定首飾。?
而被LVMH集團(tuán)收入囊中的Tiffany甚至為了煥新品牌印象，爭奪年輕消費(fèi)市場的份額，不惜挑戰(zhàn)忠實客戶的情感。?
去年8月，美國奢侈珠寶品牌Tiffany由于直白地在一組年輕化的廣告大片中寫道“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的Tiffany），而在社交媒體上引發(fā)爭議，展露出了品牌在被LVMH收購后迎合新貴階層的意圖。?
除此以外，品牌還希望通過年輕偶像來更快占領(lǐng)這一極具潛力的市場。以當(dāng)紅韓國女子偶像組合Blackpink為例，成員四人分別與四個高級珠寶品牌簽下了代言合約，包括Tiffany、卡地亞、寶格麗和香奈兒高級珠寶。?
卡地亞還在今年5月宣布年僅21歲的Youtube博主Emma Chamberlain為品牌大使，后者在2022年Met Gala紅毯上佩戴了卡地亞的復(fù)古頭飾以及鉆石項鏈、戒指和耳環(huán)。而尚美、寶詩龍、DE BEERS等其他品牌也早已意識到偶像效應(yīng)在年輕群體中的重要性，紛紛邀請當(dāng)紅明星為其站臺。?
包括硬奢品牌在內(nèi)的奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)了年輕市場
相較之下，沒有對年輕市場展開主動迎合，也一直緊緊圍繞品牌傳統(tǒng)形象的梵克雅寶顯得尤為克制。這恰恰激發(fā)了時尚愛好者對梵克雅寶的挑戰(zhàn)欲。
顯然，梵克雅寶無意落入年輕化和親民化的陷阱。即使在中國這樣以年輕增量人群引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)的市場中，品牌仍舊希望通過豐富的敘事，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入品牌自我的世界，而不是將注意力放在變動的市場上。?
“當(dāng)我想到梵克雅寶時，我腦海中出現(xiàn)的形象不是代言人，”一位奢侈品行業(yè)資深專家向微信公眾號LADYMAX透露，“而是它品牌所描繪的豐富的世界，這很難得。”?
在2010年以直營形式全面進(jìn)入中國市場后，梵克雅寶先后于2012年和2018年在上海當(dāng)代藝術(shù)館和北京今日美術(shù)館舉行了兩場典藏臻品回顧展。
今年年初，梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)大展《The Art of Movement 動靜有形，藝述百年》全球首展落地深圳。今年7月，該品牌全球最高級別的典藏臻品回顧展《Van Cleef&Arpels梵克雅寶：時間、自然、愛》又在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館拉開序幕。
梵克雅寶希望通過豐富的敘事，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入品牌自我的世界，而不是將注意力放在變動的市場上
不難發(fā)現(xiàn)，梵克雅寶如今的堅持，在于其引以為傲的工藝，和以自然及愛為核心的品牌靈感。前者給予了品牌不被市場過度左右的本錢，而后者則是品牌內(nèi)核延續(xù)性和一致性的體現(xiàn)。
梵克雅寶曾于1933年發(fā)明了獨(dú)家隱密式鑲嵌工藝，并擁有其50年的專利權(quán)。由于這種工藝沒有使用任何肉眼可見的金屬或鑲爪，而是將細(xì)小寶石緊密排列在一起，因此能最大限度地表現(xiàn)石頭的光澤與亮度。
以該工藝為核心的四葉幸運(yùn)系列從而成為了梵克雅寶最為受歡迎的產(chǎn)品之一，也在社交媒體上被不少中國消費(fèi)者認(rèn)為，是高級珠寶品牌中最保值的商業(yè)款式。
在充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保值成為了不少消費(fèi)者購買奢侈品的重要考慮因素，而具有抗跌屬性的珠寶腕表品牌則受到了市場的普遍青睞。梵克雅寶能登上此類榜單的首位，除了工藝的特殊性外，也足以映射了中國消費(fèi)者對該品牌的偏愛。
這有可能是由于中國在很長一段時間內(nèi)都以含蓄為美。相較于夸張的圖案，梵克雅寶小巧并不張揚(yáng)的設(shè)計語言更容易獲得中國市場的青睞，同時，該品牌女性化的元素也更能突顯佩戴者柔美優(yōu)雅的氣質(zhì)，與中國一些消費(fèi)者的審美取向不謀而合。
梵克雅寶小巧并不張揚(yáng)的設(shè)計語言更容易獲得中國市場的青睞
此外，得益于獨(dú)特的設(shè)計構(gòu)想，梵克雅寶每年都會推出四葉幸運(yùn)系列的限定款式，在很大程度上刺激了消費(fèi)客群的收集欲望。在社交媒體上，不乏品牌的忠實客戶分享自己多年來梵克雅寶四葉幸運(yùn)系列的收藏，甚至在二手平臺也可以看到高價收購某一年限定款式的帖子。
毫無疑問，試圖永久詮釋歷史靈感的梵克雅寶，已經(jīng)成功憑借花卉等品牌標(biāo)志性元素在市場積累了超高的品牌價值。而業(yè)務(wù)拓展中的謹(jǐn)慎在梵克雅寶鞏固富裕階層客戶中起到了關(guān)鍵的作用。
通常情況下，謹(jǐn)慎的代價在于與新一代消費(fèi)者的脫節(jié)，這也是為什么一眾高級珠寶品牌寧愿實行看起來有些過于激進(jìn)的策略，也害怕錯失新的增長機(jī)會。
不過人們往往忽略的是，當(dāng)越來越多品牌因為追求年輕潮流化而變得同質(zhì)化時，獨(dú)特穩(wěn)定的品牌形象依然是競爭力的基本盤。這種專注不僅為梵克雅寶鞏固了原有的高凈值客戶，也為其吸引到了新的消費(fèi)客群。
據(jù)歷峰集團(tuán)最新報告的2023財年上半財年業(yè)績數(shù)據(jù)，梵克雅寶所在的珠寶部門實現(xiàn)了24%的同比增長至63億歐元。財報中特別提到，梵克雅寶的Alhambra四葉幸運(yùn)系列和Fauna系列均表現(xiàn)出色。
在流行文化對性別意識和消費(fèi)觀念的雙重影響下，像梵克雅寶“女款男戴”這樣的現(xiàn)象將會更為普遍。這對于原本以女性為主要受眾的梵克雅寶而言，意味著更大的增長空間。
然而究竟是決定主動利用這股潮水，還是繼續(xù)專注在品牌自己身上，選擇權(quán)在梵克雅寶手中。
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