為美所動。
歐萊雅中國，站在了全新起點。
(資料圖)
12月16日，歐萊雅中國25周年慶典暨“美·為之所動——歐萊雅中國25周年主題展”于上海展覽中心揭幕。此次主題展是歐萊雅中國對過去25年發(fā)展的一次總結(jié)，“在過去25年的時間里，我們從初創(chuàng)企業(yè)到成為如今中國最大的美妝集團，中國已經(jīng)是全球第二大市場，也是歐萊雅最具戰(zhàn)略性的市場之一?！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在主題展上表示。
“美·為之所動——歐萊雅中國25周年主題展”
圖源歐萊雅
這也標志著，歐萊雅中國將開啟下一個25年的嶄新篇章。費博瑞強調(diào)，歐萊雅在下一個25年，將加大在華投資和承諾，“繼續(xù)在中國創(chuàng)造美，讓世界為之所動”。
?聚焦下一個25年，歐萊雅北亞區(qū)兼中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明、歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇和歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐首次共同接受媒體采訪，并透露了歐萊雅中國相關(guān)增長計劃。
01
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
5大戰(zhàn)略支柱開啟下一個25年
對于歐萊雅來說，中國市場的戰(zhàn)略重要性已不言而喻。
2016年，歐萊雅成為中國第一大化妝品集團；2017年，歐萊雅中國實現(xiàn)美妝電商業(yè)務(wù)NO.1；2018年，巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂部；同年，中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士的全球第一大市場；2019年，歐萊雅中國錄得十五年來最高增速，同比增長35%。時至今日，歐萊雅中國已發(fā)展成為擁有31個品牌的龐大品牌集群，中國也已成為歐萊雅集團的重點發(fā)展區(qū)域。
在前面25年的輝煌征程背后，歐萊雅中國的研發(fā)創(chuàng)新發(fā)揮了巨大效能。費博瑞曾公開表示，對于歐萊雅而言，中國在研發(fā)創(chuàng)新、美妝科技、可持續(xù)發(fā)展及人才方面，不僅是增長引擎，也具有重要戰(zhàn)略地位，中國正成為歐萊雅開放式創(chuàng)新的策源地、全球投資的風(fēng)向標。
而站在第二個25年的新起點，研發(fā)創(chuàng)新仍然是歐萊雅的脈搏。2021年，歐萊雅將上海升級為集團北亞區(qū)總部，并發(fā)布中日韓“美妝黃金三角洲”發(fā)展方向。在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，中國乃至整個北亞的美妝趨勢、技術(shù)，或許也將影響世界。
歐萊雅北亞區(qū)兼中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明
圖源歐萊雅
“中國消費者越來越有影響力，中國美妝市場不再是追隨者，而是變革者和某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”歐萊雅北亞區(qū)兼中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在采訪中強調(diào)。
以抗衰市場為例，馬斯明提到，中國抗衰老市場可能是全世界最有吸引力的市場。一方面，在中國越來越多的年輕人都開始關(guān)注抗衰老；另一方面，中國消費者正變得非常專業(yè)，對功效、質(zhì)量以及安全同時有著很高的要求。更有意思的是，因為中國消費者很專業(yè)、要求很高，所以中國也成為了其他市場的創(chuàng)新策源地?！皻W萊雅面向中國消費者需求研發(fā)創(chuàng)新的同時，中國智慧也在啟迪世界?！?/p>
基于此，馬斯明透露，歐萊雅已經(jīng)確定研發(fā)和創(chuàng)新的五大戰(zhàn)略支柱，未來將在這五大戰(zhàn)略支柱上做更多的投入。
第一個支柱——無限包容，代表消費者對多元化、個性化產(chǎn)品的需求，例如YSL口紅打印機，為消費者提供個性化唇色，解鎖無限可能。
第二個支柱——綠色科學(xué)，“歐萊雅，為明天”可持續(xù)發(fā)展2030承諾中的一部分就與研發(fā)和創(chuàng)新緊密相關(guān)，即綠色科學(xué)，主要關(guān)于如何避免使用石化原料，使用植物來源，并以更環(huán)保、更可持續(xù)的方式獲取。歐萊雅承諾到2030年，配方中95%的成分都將是生物基成分，源自植物或充足的礦物質(zhì)，同時所有原料的獲取都將尊重地球界限。
第三個支柱——增強美妝，例如蘭蔻菁純臻顏雙重光學(xué)美容儀，通過將溫和的琥珀色和紅外雙重LED光波結(jié)合，搭配蘭蔻菁純撫紋安瓶精華，促進吸收。通過美妝科技突破原料和配方的邊界，用科技賦能產(chǎn)品使用。
第四個支柱——增強研發(fā)，不僅針對歐萊雅在中國的團隊，也包括北亞和世界的團隊，都要進一步推動研發(fā)和創(chuàng)新的現(xiàn)代化。目前在這一領(lǐng)域，中國為世界帶來了許多數(shù)字化創(chuàng)新，例如現(xiàn)代化的技術(shù)和算法，幫助研發(fā)專家提升創(chuàng)新效率和效能。
第五個支柱——開放共創(chuàng)，打開實驗室的大門，將專業(yè)知識帶給外部生態(tài)圈伙伴，深入了解和學(xué)習(xí)時下最新的技術(shù)、想法和創(chuàng)新，以一種謙遜的態(tài)度，與外部生態(tài)圈伙伴開放共創(chuàng)未來之美。
“今天研發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)不單是傳統(tǒng)意義上的原料與配方的創(chuàng)新，而是一個新的時代，歐萊雅中國將基于全球研發(fā)戰(zhàn)略，堅持在本土踐行創(chuàng)新。”馬斯明表示。
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歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐
圖源歐萊雅
事實上，針對中國市場研發(fā)，深受消費者喜愛的理膚泉 B5 面膜就是一個很好的例證。歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐在采訪中表示，理膚泉 B5 面膜的研發(fā)大概是在 2018 年，當時中國的面膜市場高速發(fā)展，于是團隊提出了要研發(fā)一款面膜產(chǎn)品，并綜合考慮了消費者痛點、市場情況等問題。馬嵐透露，新一代的理膚泉 B5 面膜將會在明年推出，能夠兼顧有問題皮膚的消費群體和更廣泛的大眾。
02
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
“高檔化妝品市場持續(xù)向好”
如歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕所言，“在過去的四分之一世紀里，歐萊雅中國走過了非同凡響的征程?！狈诺綐I(yè)務(wù)層面，歐萊雅中國區(qū)2021年業(yè)績同比增長20%以上，其中高檔化妝品部為這一增長立下了汗馬功勞。
2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、圣羅蘭美妝、植村秀、歐瓏等品牌的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業(yè)部。在歐萊雅下一個25年，高檔化妝品品牌將是重要抓手。
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇
圖源歐萊雅
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇在采訪中表示，中國消費的喜好和消費趨勢在過去25年發(fā)生了巨大變化：最早的中國市場更多是情緒對品牌的追逐，只要將品牌做好就容易受到消費者青睞；第二階段即從品牌追求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品，出現(xiàn)了很多爆品；而到了第三階段，一直以護膚產(chǎn)品為主體的中國市場開始迎來彩妝品類的騰飛，“特別是在2015年以后，彩妝起了非常重要的作用?！?/strong>
而近三年，在疫情影響下，市場延伸出新的趨勢——高端護膚和香水蓬勃發(fā)展?！耙驗橐咔?，女性思想發(fā)生巨大變化，即更注重自身感受和滿足感，反映在消費上，高端護膚、香水香氛在近三年的漲勢非?？臁！痹隈R曉宇看來，這兩個品類在未來三五年還會是一個非常好的發(fā)展契機。
在消費群體的變化上，馬曉宇也觀察到，中國女性具備消費力的人群在不斷拓展?！?5年前一瓶蘭蔻精華480元，是當時年輕人兩到三個月的收入，能買得起的女性基本是在25歲到35歲之間；而今天的市場已經(jīng)有了很大的變化，能夠消費得起的女性從基數(shù)的角度來說大了很多?！被诖?，她堅信，“未來高檔化妝品市場會越來越好”。
在市場變化下，馬曉宇透露，歐萊雅對高端化妝品品牌做了一系列調(diào)整。這或?qū)⒊蔀闅W萊雅高檔化妝品部持續(xù)增長的重要支撐。
一是如何讓品牌的個性更加清晰。“做品牌就像做人一樣，一定要發(fā)揮自己的優(yōu)勢、強項。中國市場進口高端化妝品品牌有60多個，如果沒有清晰的人設(shè)，消費者很難記住品牌，做高端品牌首先是怎么把自己的人設(shè)說清楚、做清楚?！?/p>
二是平衡。所有的競爭最后都將化成一個簡單場景——即在女生的化妝桌上，到底有多少個歐萊雅高檔化妝品品牌的產(chǎn)品，這需要將高檔化妝品部十幾個品牌當中的核心爆品真正立起來。在2023年市場還很紛繁復(fù)雜的情況下，爆品仍舊很重要?！?/p>
三是投資（廣告投放），現(xiàn)在的投資不像25年前通過雜志、報紙，以及電視，現(xiàn)在投資（放）是非常紛繁復(fù)雜，要考慮如何做到持續(xù)性。
四是人才機制，品牌的不同階段需要不一樣的人群，如何讓每個品牌找到最合適的人才，“例如蘭蔻可能需要更穩(wěn)的人才，而像Urban Decay這樣的年輕品牌，背后需要更加的個性鮮明、不走尋常路的人才。”
五是渠道的布局，最近五年，渠道的變化也非常大。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
一場跨越25年的“美”的盛放
值得一提的是，在25年交接之際，歐萊雅中國25周年慶典全面展出了歐萊雅中國的發(fā)展歷程。
據(jù)化妝品觀察探展，此次展覽圍繞“多元包容”、“科技創(chuàng)新”、“賦能女性”、“守護地球”、“生生不息”五個“美”的篇章，展示了歐萊雅中國過去25年的重要發(fā)展節(jié)點與成就，并攜手國內(nèi)外知名藝術(shù)家全面展示歐萊雅的內(nèi)涵與未來，開啟下一個為美所動的25年旅程：
“美·多元包容”展區(qū)，展示了歐萊雅對不同膚色、口紅色號、發(fā)色和發(fā)質(zhì)的研究，激發(fā)觀眾對于個性化、多元化美的思考。其中藝術(shù)家安杰莉卡·達斯（Angélica Dass）攝影作品《人類》首次于上海露出，攝影師從2012年開始拍攝不同膚色的人物肖像，來自20個國家、36座城市中超4000名志愿者參與其中，展示了人類的真實皮膚色彩。
安杰莉卡·達斯《人類》，圖源歐萊雅
“美·科技創(chuàng)新”展區(qū)，匯集了歐萊雅近年來最受歡迎的美妝科技成果，如終結(jié)香水選擇困難癥的YSL 圣羅蘭「電波穿香室」（YSL SCENT-SATION）、解救手殘黨的Colorsonic“家用染色魔發(fā)棒”、可以“打印”超1000種顏色的YSL圣羅蘭“口紅打印機”、節(jié)水量高達65%的首款節(jié)水洗護發(fā)神器L’Oréal Water Saver等等，該區(qū)域還結(jié)合NFT等技術(shù)，充分展示了歐萊雅的科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。
元宇宙展區(qū)，圖源歐萊雅
“美·賦能女性”專區(qū)，還原了最早的云霞美容院，這是歐萊雅賦能女性公益工作中的一個案例，也是歐萊雅女性工作基層建設(shè)的代表。在歐萊雅2014年落地的美妝公益培訓(xùn)項目中，李云霞在培訓(xùn)后創(chuàng)辦了云霞美容院，開啟嶄新人生。
云霞美容院，圖源歐萊雅
在此次開幕儀式上，歐萊雅還聯(lián)合旗下品牌共同啟動了相“手”相成——“歐萊雅，為女性”女性賦能公益計劃，并計劃在2023到2027年向中國婦女發(fā)展基金會捐贈總價值累計不少于5000萬元的資金及物資，用于為女性提供更多元化的支持。
而在“美·守護地球”和“美·生生不息”兩個展區(qū)，歐萊雅中國則通過諸多不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法，詮釋美的多元角度：如藝術(shù)家鄭波帶來了作品《格竹》；Web3科技藝術(shù)創(chuàng)作團隊Black Void全球幾千個城市的氣象數(shù)據(jù)，通過算法生成相應(yīng)數(shù)字云雕塑，展出了藝術(shù)作品《大氣煉金術(shù)》；藝術(shù)家劉佳玉從“可持續(xù)”出發(fā)，將蘭蔻菁純回收的玻璃空瓶浴火燒制為金色玫瑰形態(tài)，展現(xiàn)了作品《幻漠之花》；還有徐冰為歐萊雅中國25周年特別授權(quán)的、源自其載入藝術(shù)史的作品《天書》的“美”字。
鄭波《格竹》，圖源歐萊雅
Black Void《大氣煉金術(shù)》?，圖源歐萊雅
劉佳玉《幻漠之花》，圖源歐萊雅
通過五大展區(qū)，歐萊雅展現(xiàn)了多元、創(chuàng)新、可持續(xù)之美，并將在未來繼續(xù)共同豐富美的內(nèi)涵、拓展美的邊界?！按舜握褂[，就是與大家一同探尋關(guān)于美的真諦，同時標志著歐萊雅在中國下一段美麗旅程的新起點。”費博瑞表示。
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