早在 12 月初，隨著不同城市的防控政策的調(diào)整優(yōu)化，多家奢侈品公司股價便已應(yīng)聲大漲，并一度被視作中國奢侈品市場復(fù)蘇的強勁信號。
長遠(yuǎn)來看，我們當(dāng)然有充足的理由和立場期待這樣一場復(fù)蘇的到來。
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但不論是整體經(jīng)濟環(huán)境或是消費信心的恢復(fù)，都不可能在一朝一夕內(nèi)實現(xiàn)；另外，消費者直面疫情后的出行消費選擇，目前顯然仍處于相對謹(jǐn)慎的階段。因此奢侈品公司股市的大漲，并不能直接等同于市場爆發(fā)的即刻出現(xiàn)。
正如普華永道思略特中國消費品行業(yè)合伙人華曉亮先生所說：“股價的一時調(diào)整，僅代表投資者的未來預(yù)期向好，但未來市場的穩(wěn)健增長還將面臨著諸多的不確定性?！?/p>
Gusto Luxe 企業(yè)事務(wù)與生活方式部門負(fù)責(zé)人梅倩如女士也向 WWD 中文版指出：“防疫政策的調(diào)整是大方向性的調(diào)整，這有別于過去幾年階段性防疫成功后的調(diào)整，從這個方面來說，是不同的?！?DLG (Digital Luxury Group) 咨詢業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Jacques Roizen 也認(rèn)為，中國奢侈品市場在 2023 年的復(fù)蘇將由兩個關(guān)鍵因素主導(dǎo)：一是中國消費者的信心，這也與當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)；二是有關(guān)防疫政策優(yōu)化調(diào)整后的諸多變化。
那么在 2022 即將迎來尾聲、2023 年即將到來之際，接下來中國奢侈品市場的復(fù)蘇曲線將會是怎樣的？樂觀之余，奢侈品牌應(yīng)如何把握消費信心的恢復(fù)節(jié)奏？適時掌握 2023 的變與不變？
首先，對于討論最多的防疫政策的調(diào)整優(yōu)化，梅倩如女士認(rèn)為，中國消費者將直面疫情帶來的不確定性。同時，中國消費者所持有的態(tài)度是兩極化甚至左右搖擺的，部分（尤其是年輕人）迫不及待地外出社交；另一些（特別是需要照料家庭的“中年人”人群）則依舊存在更多顧慮，因此會更謹(jǐn)慎地進(jìn)行外出消費。
她還說道：“不同城市在政策優(yōu)化后，呈現(xiàn)出來的整體反應(yīng)也各有特點，這與不同地域消費者的性格、心態(tài)，在地‘輿論導(dǎo)向’等都有關(guān)系。因此各品牌需要做好心理準(zhǔn)備、密切觀察動態(tài)并采取快速響應(yīng)?！?/p>
華曉亮先生也認(rèn)為，進(jìn)入 2022 年 12 月以來，全國各個城市方才陸續(xù)調(diào)整優(yōu)化了防疫政策，隨之而來的消費恢復(fù)，一定需要一個漸進(jìn)的過程。在問及中國奢侈品市場最為直觀的變化是，他說道：“時尚奢侈品消費在 2023 年會繼續(xù)保持增長，這是不爭的事實，但出現(xiàn)爆發(fā)性增長的概率比較低?！?/strong>
值得注意的是，華曉亮先生還提到了在 2022 年 3 月全面調(diào)整優(yōu)化防疫政策的新加坡，他說道：“新加坡的消費文化與中國市場類似，其在過去 8 － 9 個月所經(jīng)歷的恢復(fù)可以是很好的參照和趨勢判斷?！?/p>
從新加坡的實際零售數(shù)據(jù)看，截至 2022 年 10 月的零售指數(shù)達(dá)到 97（以 2017 年為基準(zhǔn)，即 2017 = 100），自 3 月以來穩(wěn)中略升，并未出現(xiàn)大起大落?！叭绻葱录悠碌纳莩奁废M，在今年預(yù)計全年雖會好于前兩年，但基本也不會超過 2019 年的水平”，華曉亮先生如是說道。
當(dāng)然，這只是走向復(fù)蘇的短暫“關(guān)卡”，中國奢侈品市場本身的體量與多樣性，以及高凈值人群或高收入家庭在未來的增長趨勢，在過去幾十年一直呈現(xiàn)著巨大的市場魅力。如 Jacques Roizen 所說：“伴隨著百萬收入階層和高收入家庭數(shù)量在未來五年內(nèi)的增長，毫無疑問，中國奢侈品消費的增長速度將超過行業(yè)水平和世界其他地區(qū)?！?梅倩如女士也指出，中國市場的巨大魅力，在于它的體量，更在于它的多樣性，任何一個小眾市場放在中國都是驚人的體量。這意味著中國時尚奢侈品市場的發(fā)展不會呈現(xiàn)單一的趨勢或者模式。
但過去三年、甚至十余年，隨著中國商業(yè)零售的不斷擴張與創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)在市場終端的全方位應(yīng)用，供應(yīng)鏈體系的完善，尤其疫情以來奢侈品消費重心的本土化轉(zhuǎn)移….接下來，中國奢侈品市場的復(fù)蘇，既要保障自身的不變優(yōu)勢，也要充分掌握中短期內(nèi)的潛在變化和挑戰(zhàn)。
首先，隨著出境游熱情的日益高漲，跨境奢侈品消費的全面反彈 —— 奢侈品牌如何理性看待奢侈品消費者重心的轉(zhuǎn)移？將中國消費者在本土和海外市場共同釋放的購買力，轉(zhuǎn)化為一套全球市場共益的品牌經(jīng)營與客戶服務(wù)體系，就是 2023 年的首要課題。
“盡管我們預(yù)判 2023 年伊始，不會立即出現(xiàn)跨境游的集中‘報復(fù)性’增長，但隨著大眾對于疫情的認(rèn)識加深，2023 年下半年及更長遠(yuǎn)時間里，大眾將逐步選擇走出去旅行，恢復(fù)到疫情前的生活狀態(tài)。海外游的恢復(fù)與進(jìn)一步發(fā)展，仍將持續(xù)影響國內(nèi)奢侈品消費的增長，但影響力大小也帶有不確定性”，華曉亮先生說道。
他指出，從奢侈品牌自身的布局角度來看，平衡好不同地域間的產(chǎn)品組合、定價和服務(wù)差異，本身就是關(guān)乎其整體能力建設(shè)問題，如果未來希望更穩(wěn)健地促進(jìn)中國奢侈品市場的有序增長，從品牌商的視角綜合調(diào)整全球的經(jīng)營策略仍有提升的必要性和空間。
梅倩如女士認(rèn)為，中國中產(chǎn)階級出境旅游的欲望依舊強烈，可能在明年出現(xiàn)井噴式的增長，目前一些機票酒店預(yù)定平臺的搜索量激增也印證了這一趨勢。但她同樣認(rèn)為：“從這個意義上來講，奢侈品消費本土化趨勢可能會階段性放緩，但這并不意味著中國市場增長乏力，國際品牌需要克服用‘非此即彼’或‘二元對立’的心態(tài)看待‘在中國市場發(fā)生的消費’和‘全球范圍內(nèi)中國消費者的消費’之間的關(guān)系?！?/strong>
她補充說道：“未來中國消費者的奢侈品消費會進(jìn)一步在國內(nèi)外市場間打通。他們一方面需要品牌在中國本土市場貼近他們，提供觸手可及的溝通、服務(wù)與關(guān)懷，這一趨勢由來已久并在過去三年進(jìn)一步加速；與此同時，他們也期待去海外體驗原汁原味的品牌文化與魅力。二者之間并非是零和游戲，而是品牌與消費者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的不同觸點?！?/p>
考慮到中國出境游的逐漸恢復(fù)增長，Jacques Roizen 也認(rèn)為關(guān)鍵問題將集中在 —— 中國消費者國內(nèi)和國際的奢侈品消費將如何分布。當(dāng)消費者重新恢復(fù)旅行后，從中期去看，奢侈品牌最重要的挑戰(zhàn)將在于如何管理和延續(xù)與這些消費者的關(guān)系。
Jacques Roizen 說道：“積極地來講，在三年國際旅行缺席的情況下，奢侈品牌和中國本土消費者之間的關(guān)系從未像如今一般密切。但該來的總會來，奢侈品牌唯一的方法就是擁抱這一轉(zhuǎn)變，而不是與這一趨勢對抗，他們應(yīng)該將中國消費者能夠出境這一條件視為機遇，可以讓他們在中國境外調(diào)動當(dāng)?shù)刭Y源來提供更上乘的體驗，例如邀請中國消費者參觀品牌的標(biāo)志性地標(biāo)或者深度體驗品牌工藝?！?/strong>
三年時間，對于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，并不長。但對于一項新興技術(shù)或商業(yè)模式來說，三年足以使其在各個終端、得到全方位成熟應(yīng)用；對于一位消費者來說，三年，也足以徹底革新、豐富其生活經(jīng)驗和消費習(xí)慣。
那么在 2020 至 2022 這三年時間，不斷被重塑、打磨、篩選后的數(shù)字智能技術(shù)成果；線上渠道的不斷拓展覆蓋；免稅零售業(yè)的快速擴張……既為中國奢侈品市場的復(fù)蘇留下了值得延續(xù)的核心優(yōu)勢，也是未來更多國際品牌深耕中國市場的長期方法論。
更多的“新興商業(yè)中心”
不論是中國奢侈品消費在新一線城市的擴張、向著更多下沉市場的滲透，隨著未來更多“新興商業(yè)中心”的出現(xiàn)，中國奢侈品市場的體量不僅會持續(xù)擴容，其多樣性也將進(jìn)一步增強。
誠如梅倩如女士向 WWD 中文版所說：“可以確定的是，中國各個城市都在積極打造消費中心的概念，消費市場對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，也是由上到下的共識，因此，如何配合各個區(qū)域市場的實際情況需求尋找發(fā)展機遇，是各大品牌需要考慮的問題。”
當(dāng)然，消費重心的打造，并不僅僅出自奢侈品牌“一己之力”，同樣需要聯(lián)動高端商業(yè)地產(chǎn) —— 這另一個巨人肩膀的力量。JacquesRoizen 對此說道：“奢侈品線下網(wǎng)絡(luò)的擴張，更多是依賴于地產(chǎn)開發(fā)商是否在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了擁有理想基礎(chǔ)設(shè)施的購物中心，而非依賴于品牌本身。過去三年，奢侈品牌幾乎僅在如成都、武漢、南京等新一線城市擴張，而低線城市的零售網(wǎng)點則發(fā)展緩慢，這也與這些城市奢侈品商場緊缺有關(guān)。”
線上渠道、數(shù)字技術(shù)的持續(xù)加碼
通過對過去三年中國奢侈品消費情況的全面理解，華曉亮先生指出，奢侈品電商的持續(xù)發(fā)展，將是中國奢侈品市場一個不變的點，未來有望保持比線下奢侈品零售更快的增長，預(yù)計未來三年內(nèi)電商能夠占到國內(nèi)奢侈品零售渠道收入 25 － 30% 的份額。他說道：“一方面是千禧一代、Z 世代對奢侈品電商具有更高的接受度，另一方面，例如一些有較強購買力的下沉城市富裕家庭，其所在區(qū)域并沒有廣泛的奢侈品專賣店覆蓋，且疫情限制了城際之間的出行。這種購買行為在過去三年得到持續(xù)強化，而奢侈品品牌直營電商持續(xù)的體驗提升，也使這類用戶能夠更好地接受與習(xí)慣線上的購買?！?/p>
由于奢侈品品牌傳統(tǒng)上更為重視線下零售以及專營門店中店員對客戶的一對一服務(wù)，如何在線上也能夠突出個性化服務(wù)體驗也成為更為挑戰(zhàn)的因素?！熬C合疫情中的行為變化以及持續(xù)滲透增量人群的需要，做優(yōu)電商渠道成為必選項，需要結(jié)合線上相對于線下渠道的局限性來解決問題”，華曉亮先生提到了與傳統(tǒng)直營零售不同的時尚 DTC：“時尚 DTC 是建立一對一的消費者連接，通過數(shù)字化技術(shù)獲取深入的消費者洞察而帶來個性化的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、溝通和價值讓渡，有效促進(jìn)消費者的獲取、轉(zhuǎn)化、留存和二次傳播?！?/strong>
此外他還向 WWD 中文版提到結(jié)合 VR 及 AR 技術(shù)、提升線上消費者缺乏實物的感知體驗；不僅局限于對后端供應(yīng)鏈的賦能，對于當(dāng)下依舊缺乏差異化與創(chuàng)新的線下零售前端服務(wù)流程與體驗來說，通過 AR 技術(shù)掃描對應(yīng)陳列貨架即可看到產(chǎn)品信息的 3D 呈現(xiàn)，或是運用更全面掌握產(chǎn)品知識和個性化推薦能力的全息投影 AI 導(dǎo)購，或許也能極大地拉齊不同店員間的服務(wù)水平差異以及可能提升客戶關(guān)懷、產(chǎn)品推薦的有效性。
免稅零售業(yè)的長期貢獻(xiàn)價值
同樣不變的，還包括諸如海南免稅島對于奢侈品消費的價值貢獻(xiàn)持續(xù)提升。由于海南離島免稅政策的不斷深化、離島免稅店的持續(xù)增加、經(jīng)營面積的倍數(shù)增長和免稅店線上平臺的便利性等，包括對于奢侈品品牌招商力度及政策放開的吸引（例如當(dāng)前奢侈品品牌只能通過與擁有牌照的離島免稅店運營商（DFO）來合作，預(yù)計到 2025 年品牌將能夠獨立在海南免稅島開出自營店），華曉亮先生認(rèn)為：“屆時，各家頂級奢侈品品牌之間的競爭勢必加劇，如何定位與經(jīng)營品牌自身的離島免稅店將面臨更大的空間和戰(zhàn)略價值?！?/strong>
除此之外，中國消費者的消費成熟度在不斷發(fā)展變化，事實上不論是階段性的復(fù)蘇、還是長期的市場環(huán)境變化，國際品牌應(yīng)該始終與其保持相應(yīng)的動態(tài)變化。
就如梅倩如女士指出一些來自消費者端的大趨勢，包括文化自信的崛起、對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注、積極擁抱數(shù)字化（近一兩年來的元宇宙浪潮）、品類的拓展以及生活方式的場景化演繹?！啊畯?fù)蘇’或許是一種短期狀態(tài)，從長期來看，國際奢侈品牌始終需要靠近中國消費者的需求與偏好，這是國際品牌取得長足發(fā)展的根本?！?/p>
也如 Jacques Roizen 向 WWD 中文版所指出，當(dāng)其他人仍在觀望時，那些精明的營銷人員向來都能發(fā)現(xiàn)其間的良機，通過維持或增加他們的投資來提升品牌知名度和美譽度。WWD
撰文杜明偉
編輯yalta
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