“鵝鵝鵝，曲項向天歌。白毛浮綠水，紅掌撥清波?！痹谶@首傳誦度極高的唐詩里，詩人駱賓王用幾個色彩鮮明的意象，便為讀者勾勒出一幅生動的自然景觀。
艾麗絲·沃克的普利策獎獲獎小說《紫色》直接以色彩為名，用紫色——這一在英美文化中代表皇權(quán)、崇高和尊嚴(yán)的顏色展示了主人公西麗對人格尊嚴(yán)和獨立的追求。在書中，這位黑人女性的生命力就像紫色一樣幽深。?
在斯皮爾伯格改編自艾麗絲·沃克原著的電影《紫色》中，西麗與妹妹南蒂皆身著紫色服飾在紫色花海中重逢
(相關(guān)資料圖)
更不必說梵高那一幅幅色彩濃烈的畫作，炫目的視覺沖擊更讓人領(lǐng)略到畫家強烈的情緒表達。
梵高生命中最后階段的作品《麥田群鴉》
創(chuàng)作者早已熟練地運用色彩進行表達，喚起讀者們心中關(guān)于顏色的印象與心情。商業(yè)文明的發(fā)展也讓色彩成為消費者與商家之間舉足輕重的一種介質(zhì)，消費者通過選擇喜愛的色彩表達對生活的態(tài)度與自我主張，品牌則試圖通過色彩與消費者建立連接。營銷界著名的“7 秒定律”就指出，消費者會在 7 秒內(nèi)決定是否購買一件商品，而其中，色彩是最核心的決定因素。
TCI 天貓色彩學(xué)院便抓住色彩這樣一種介質(zhì)，將海量消費需求匯聚，從消費者的購買需求和情緒需求出發(fā)，更高效地向品牌反饋消費者對色彩的需求度，并幫助品牌在與消費者的色彩溝通上做好文章。
TCI 天貓色彩學(xué)院是以消費者研究為出發(fā)的流行色發(fā)布機構(gòu)，是 TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心通過阿里巴巴大數(shù)據(jù)與消費者調(diào)研機構(gòu)、權(quán)威色彩機構(gòu)共建的色彩發(fā)布機構(gòu)。
為了將消費者需求轉(zhuǎn)化為品牌可用的精準(zhǔn)色號，在色彩新品運營上找到消費者溝通的痛點，TCI 在近日發(fā)布 2023/24 消費人群流行色洞察報告，通過大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，聯(lián)動權(quán)威色彩機構(gòu) COLORO，一同發(fā)布了 12 大流行色，它們分別是：代表內(nèi)探以及對未來向往的小文青、橄應(yīng)綠；代表腔調(diào)與多元包容的琉亮粉、銳思白；象征著母愛和女性溫柔有力的小祖棕、穆桂櫻；既有躺的從容，又有拼搏活力的黛得藍、就醬紫；代表奢華和藝術(shù)氛圍感的鈔能栗、比特碧；以及象征著質(zhì)感生活和注重細(xì)節(jié)的夜明朱、魚子絳。
黛得藍、比特碧……
從消費者出發(fā)的流行色預(yù)測
每年流行色的預(yù)測發(fā)布由來已久。專業(yè)色彩機構(gòu)往往從當(dāng)下趨勢中搜尋全球影響色彩的新元素。這可能包括娛樂產(chǎn)業(yè)與制作中的電影、巡回中的藝術(shù)展覽與新的藝術(shù)家、時尚領(lǐng)域、熱門的旅游景點、全球關(guān)注的重大體育賽事，以及新的生活風(fēng)格、玩樂方式和社會經(jīng)濟狀況等。
傳統(tǒng)的流行色預(yù)測卻往往忽視了色彩選擇在地域、年齡、場景、人群方面存在的差異性，面向的是最廣泛的消費人群需求，但并不精準(zhǔn)。而本次 TCI 年度流行色的發(fā)布，利用阿里大數(shù)據(jù)洞察人群生活意識及色彩明/彩度、色相偏好，向內(nèi)深挖用戶色彩情緒，通過科學(xué)的色彩預(yù)測研究和專業(yè)評估，針對不同人群發(fā)布流行色及營銷方案，透過消費者研究和消費者體驗來定義流行色彩市場。
比如對于 18-24 歲的 Z 世代，阿里大數(shù)據(jù)顯示，他們偏好購買彩妝、美發(fā)、箱包等產(chǎn)品和服務(wù)，著裝偏好自由舒適的衛(wèi)衣、絨衣等寬松衣物，護膚方面則崇尚簡單自然，「John Jeff 」、「畢生之研」等主推精簡、自然成分產(chǎn)品的護膚品牌為他們所青睞。
此外，他們在消費方面更看重精神滿足，樂于為精神滿足而付費，正視內(nèi)心，尋求生活的意義，拒絕束縛，在消費中更加青睞舒適的選擇；喜歡未來美學(xué)，對虛擬世界有著濃厚的興趣，追求賽博時尚，對元宇宙充滿興趣，其中有 62.9%的人群對數(shù)字藏品表現(xiàn)出強烈的興趣偏好。
這種特質(zhì)在色彩的選擇上就表現(xiàn)為對于能夠象征舒適、寧靜和活力的高明低彩和高明高彩的顏色有著特別的偏愛。結(jié)合 COLORO 色彩體系的明度彩度、色相、色域等要素，黃綠和藍青色調(diào)就成為現(xiàn)代年輕人在消費選擇時偏愛的顏色，能夠給他們帶來更加充滿活力和舒適感的色彩情緒。
綜合以上對于 Z 世代特點和色彩偏好的分析，再結(jié)合專業(yè)的色彩定位和分析，TCI 發(fā)布Z時代人群的 2023/24 年流行色為自然恬靜的小文青與不失活力的橄應(yīng)綠。
除了對不同人群給出不同的流行色預(yù)測，TCI 更是將 2023 年的流行色趨勢按季節(jié)特性分為了三大類。其中，橄應(yīng)綠、小文青、就醬紫、黛得藍偏春夏流行色，鈔能栗、小祖棕、夜明朱、魚子絳偏秋冬流行色，銳思白、琉亮粉、比特碧、穆桂櫻則為全季流行色。
始于消費者，賦能品牌新品研發(fā)
TCI 對色彩的洞察源于消費者，最終仍是為了回到消費者。通過定義流行色彩市場，TCI 為品牌提供了與消費者的全新溝通模式。
正如讀者會因畫家、作家們用色彩勾勒的世界目眩神迷，消費者心理及行為也受色彩影響強烈。在 2023/24 消費人群流行色洞察報告中，TCI 發(fā)現(xiàn)，超 95%的消費者認(rèn)可“好看的顏色會吸引我購買產(chǎn)品”。
同時，色彩會增加新品的附加值，并會增加新品的點擊量及成交量?；谔熵?zhí)詫毜臄?shù)據(jù)顯示，同類新品中彩色款比起黑白款單款點擊曝光量高出 38%，同樣價格條件下，彩色款新品比黑白款新品的正價非折扣銷售率更高。彩色偏好人群比黑白偏好人群在高單價新品的購買上高出 21%。
由此可見，色彩對品牌的新品設(shè)計與市場表現(xiàn)而言至關(guān)重要。
色彩的研發(fā)和預(yù)測也不再只局限于傳統(tǒng)認(rèn)知中的服裝行業(yè)，而是在各個行業(yè)中展露了強勁的增長動力?；谔熵?zhí)詫毜臄?shù)據(jù)也顯示，較之 2021 年，運動戶外、消費電子、母嬰、美妝個護、家裝家居等品類的彩色新品成交增速均超過了服裝品類?？梢?，色彩的重要性在更多產(chǎn)業(yè)中與日俱增。
面對這一市場現(xiàn)狀，在此次流行色研究中，TCI 為不同行業(yè)給出了對應(yīng)的流行色預(yù)測。比如，TCI 認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè) 2023 年最為流行的顏色將為魚子絳，黛得藍和穆桂櫻則緊隨其后。而在運動戶外品類，就醬紫、鈔能栗、魚子絳將成為 2023 流行色。在消費電子領(lǐng)域，小文青獨占鰲頭，將成為該品類 2023 最流行的顏色。
讓消費流行色趨勢洞察成為一個產(chǎn)業(yè)，乃至一家企業(yè)的創(chuàng)新動能，是 TCI 在不斷追求的價值。因此，TCI 也為全品類合作伙伴提供包括色彩洞察診斷在內(nèi)的差異化色彩服務(wù)?；谔詫毺熵埖钠脚_優(yōu)勢，TCI 能為企業(yè)精準(zhǔn)調(diào)研市場色彩現(xiàn)狀，鎖定適合研發(fā)的色彩情緒及具體色號集合，通過與類目大盤、品牌競品在色相、明彩度上的對比，提出品牌守、攻、拓的色彩策略建議。此外，TCI 也能基于品牌核心消費者的需求洞察，從色相-色域-溝通等維度進行全方位色彩研究，為品牌定制新品研發(fā)策略。
新品創(chuàng)新之鑰，不止色彩
色彩是消費者眾多感受中較為強烈的一種，但事實上消費者的感受需求如同水下冰山一樣復(fù)雜多樣。
正如知名數(shù)據(jù)洞察與咨詢公司凱度發(fā)現(xiàn)的那樣，中國消費者的審美正在隨著市場發(fā)展慢慢被培養(yǎng)起來。而審美需求指的是消費者對美好事物感受欣賞后，希望周遭事物有序有結(jié)構(gòu)順自然循真理的情感性需求。有了審美需求，消費者不再以價格作為購物時的首要考量因素。色彩和香氛作為感官刺激物能激發(fā)情感性需求并給消費者帶來情緒價值，這種情緒價值驅(qū)使消費者做選擇時運用感性思維快速決策。
天貓色彩學(xué)院（TCI）與凱度基于色彩心理需求理論推出的心理測試互動游戲
TCI 天貓色彩學(xué)院正在與凱度基于消費者需求模型 Needscope 一起探索共創(chuàng)色彩心理需求方法論，鏈接感官與消費者情感，通過色彩和香氛符號和消費者大腦中的直覺部分進行溝通，找到色彩趨勢下的情感動因，并以終為始，從驅(qū)動消費者選擇的核心——情感性需求出發(fā)，到社會性需求，再到功能性需求，推導(dǎo)消費需求層級，幫助品牌找到定位鑰匙，擊穿消費者各層級的需求，打造擁有強大吸引力的品牌。
打通了消費者多方面的感受，就更容易創(chuàng)造出影響消費者五感的全新新品。這也是 TCI 所在的 TMIC 天貓新品中心致力于布局并突破的新品研發(fā)方向。
多年來，在服務(wù)行業(yè)品牌新品研發(fā)的探索中，TMIC 凝練出了一套服務(wù)于品牌新品原料研發(fā)的解決方案，即 TLAB 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗室。TCI 天貓色彩學(xué)院是 TLAB 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗室在色彩領(lǐng)域的分支。而除了對色彩進行研究外，TLAB 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗室錨定的是包括色彩、香氛、紡織面料在內(nèi)的多種創(chuàng)新原料，從嗅覺和觸覺等多個層面賦能新品研發(fā)。
例如在香氛領(lǐng)域，TMIC 和德之馨合作，利用 UNTAGGED 香基完成前期產(chǎn)品開發(fā)，助力 Jasbaby 茉莉?qū)氊愖鳛橐粋€主打香氛洗衣液的品牌研發(fā)新品，僅用 2 個月便成功推出新品，切入空間香薰賽道。
而在觸覺方面，TLAB 發(fā)現(xiàn)防曬服市場仍然缺乏先進標(biāo)準(zhǔn)，于是由 TLAB 發(fā)起，聯(lián)合該領(lǐng)域?qū)I(yè)權(quán)威機構(gòu)共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以期能更好的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)消費者對防曬服吸濕、導(dǎo)熱、排汗的觸感需求。與此同時，TLAB 已與產(chǎn)業(yè)頭部科技實驗室研發(fā)出符合優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的功能性面料 SOLAWAY 爽維??，并已同步進行產(chǎn)業(yè)發(fā)售。
從數(shù)據(jù)洞察到新品研發(fā)，是數(shù)亦是術(shù)。只有將消費需求轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈生產(chǎn)要素，才能提升新品創(chuàng)新的有效性。目前，TLAB 已與九家全球產(chǎn)業(yè)機構(gòu)（色彩、香氛、紡織服裝等）形成戰(zhàn)略合作，在新品創(chuàng)新維度共建產(chǎn)業(yè)知識庫并開辟可落地的創(chuàng)新原料。未來，TLAB 也會進一步研究人的五感與商業(yè)需求的聯(lián)系，通過新產(chǎn)品、新場景、新人群、新渠道、新區(qū)域來促進品牌增長。WWD
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