年底的節(jié)日燈光，正在點亮大大小小的商業(yè)中心，仿佛預示著許久未曾得以釋放的城市活力在逐步回歸。
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隨著政策面的調(diào)整優(yōu)化和消費群體的帶動，我們有理由相信人頭攢動的“復蘇”，時刻會隨著城市活力恢復的腳步而漸漸靠近。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙 12”期間，銀泰百貨杭州 12 家門店相比去年同期客流增長了近 30%，銷售也明顯好于去年同期。
各地節(jié)日主題的活動與美陳也吸引了客流打卡，無論是上海港匯恒隆的皮克斯主題圣誕樹，或是成都 IFS 的奇幻森之旅與全新美妝集合地，跳躍的色彩給冬日帶去了一絲溫暖的童話氛圍。
但經(jīng)歷過考驗和休整后，實體商場也保持了比以往更為謹慎的態(tài)度，并逐漸學會在風險中順勢生存，在不確定中尋找確定。事實上，不同于過去三年反復出現(xiàn)過的“階段性復蘇”跡象，當下的“復蘇”有了更夯實的宏觀政策保障，使得實體商場得以安心布局更長期的策略和精準的復興規(guī)劃。
2022 年末之際，不同于以往在困境中尋找厚積薄發(fā)機遇的發(fā)展階段，隨著防疫政策的變化，商業(yè)地產(chǎn)集團也迎來了真正的迅速復蘇與增長之際。面對未來或將持續(xù)向好的發(fā)展機遇，商業(yè)地產(chǎn)集團將如何在迅速恢復活力之余，客觀審視當下市場環(huán)境、冷靜思考未來的復蘇進程？
正如蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰向 WWD 中文版所說：“疫情在三年間的不可預測性，使得實體商業(yè)缺乏良好的發(fā)展環(huán)境和長期規(guī)劃的可能，現(xiàn)在疫情的走向已逐步明朗，對于實體商業(yè)而言，是時候對真正的“復興”進行精準的規(guī)劃，真正走出疫情的陰霾，開啟新的發(fā)展階段?！?/strong>
但在全新發(fā)展階段，除了期待、也不乏與之并存的挑戰(zhàn)。
TX淮海主理人許文君說道：“這次復蘇整體政策面的放寬讓我們確實感受到了和之前的不同。但同樣，隨之而來的挑戰(zhàn)，和過去三年相比，也是完全不同的?！?/p>
她進一步指出，一方面，三年間以來市場信心受到了重創(chuàng)，另一方面很多品牌也面臨極大經(jīng)濟壓力，這種情況下對于引進合作品牌會存在較大影響，大部分品牌還處于觀望和調(diào)整階段，“這種‘調(diào)整期’在我看來至少還將持續(xù)一段時間?！?/strong>
銀泰商業(yè)發(fā)言人也認為：“跟過去幾年相比，今年的復蘇會隨著城市開放的腳步來臨，但整體來看，大規(guī)模的報復性消費出現(xiàn)的可能性較低，用戶在消費復蘇上的步子會更走得穩(wěn)健更保守一些，觀望的情緒更濃厚一些?！?/strong>
即使前期受疫情與市場影響的周期性波動在所難免，被壓抑的消費需求與后疫情時代的理性觀念會形成一定沖擊，但新的發(fā)展趨勢總體向好。
事實上，政策的利好消息的確鼓舞了市場，但現(xiàn)實依舊給即將回歸正軌的實體經(jīng)濟拋出了新的考題：三年時間的改變太大，消費者情緒變化使得消費需求逐漸化繁為簡。消費者注重線下體驗，也考量消費帶來的獲得感。那么，逛的需求明確了，消費的活力該如何回歸呢？
從來就沒有某個確定的轉折點在前方守候，進步與升級，必然是環(huán)境助推與內(nèi)在驅動的雙重結果。
從商業(yè)中心的角度出發(fā)，空置率或許不再是最大的問題，但如何精準選擇入駐品牌，高效利用空間，并為商戶爭取到目標消費群體，這對商業(yè)地產(chǎn)的招商與運營團隊有著很高的要求。就如仁恒置業(yè)所說：“接下來可能是前所未有的高速變化期，無論是消費年齡的下沉還是潮流文化的更新速度，都是前所未有的，這也將帶來前所未有的更新和淘汰?！?/p>
銀泰商業(yè)發(fā)言人也認為：“政策的變化不一定會在短時間內(nèi)就帶來巨大提升，但實體商業(yè)或許會面臨一輪汰換和洗牌，迎來‘新物種’的誕生?！?/p>
此外，國際市場交流的打開，也使得更多海外品牌會集中進入中國市場，帶來更多新鮮的資源，開啟“首店”“首展”的品牌門店將迎來一波小高潮。許文君便向 WWD 中文版說道：“隨著政策的調(diào)整和國際市場交流的打開，一定會有更多海外品牌會集中進入中國市場，帶來更多新鮮的資源和有趣好玩的內(nèi)容。”
從消費群體的角度而言，更有性價比、且能保持社交距離的消費場景將更多受到年輕人的青睞。不同于過往大規(guī)模的聚集活動，小范圍的聚會社交活動會成為主流消費方式?！绑w驗感”依然是線下消費的核心驅動力，更是經(jīng)歷疫情后人們生活中的重要慰藉。
對處在觀望期的品牌而言，固定店鋪背后的高昂成本讓品牌擴張的腳步更為謹慎，這也催生了輕量化的展現(xiàn)方式如快閃店或展覽型品牌體驗店等。一方面，實體門店活動可以創(chuàng)造話題并得到直接市場反饋，另一方面也規(guī)避了規(guī)?；l(fā)展過快帶來的風險。
以 TX 淮海｜年輕力中心為例，作為國內(nèi)首個策展型零售商業(yè)空間，重啟活力的工作圍繞著年輕消費社群喜聞樂見的多元文化生活方式展開，致力于在舉辦各類主題活動的同時打造可看性極強的自有內(nèi)容。
其恢復戰(zhàn)略之一是持續(xù)做好引流與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)，把握活動頻率和節(jié)奏。商業(yè)中心不僅僅為年輕客群服務，更服務于年輕的業(yè)態(tài)、年輕的品牌。不同于以往大規(guī)模聚集的活動，當下會更傾向于將活動的空間切成多個模塊，提升空間的利用率，這也符合了目標客群當前的消費傾向。其二是大力扶持租戶，穩(wěn)定店鋪經(jīng)營，互相給予信心。商業(yè)中心與合作品牌共同研究當下怎么迅速提升營業(yè)額與影響力，并且推動品牌與品牌之間的“強強聯(lián)合”，用更大的凝聚力面對未知的挑戰(zhàn)。
三則是發(fā)揮平臺優(yōu)勢，積極嘗試更新的商業(yè)策略和經(jīng)營手段，從更高緯度幫助品牌穿針引線，以 TX淮海再度攜手 INNERSECT 共創(chuàng)的“INNERX”企劃為例，雙方共同招商引資，拿出陣地資源支持更多品牌加入，與合作伙伴合力克服“預算不足“，“單打獨斗難”，“影響力不夠大”等現(xiàn)實問題。以新的方式在線下為消費者呈現(xiàn)期待的體驗內(nèi)容，這也是在不斷探索未來商業(yè)經(jīng)營模式的過程。
整體消費回升并非朝夕之事，應作為一項長期的重建工作有的放矢地開展。不論是對于實體商業(yè)還是消費市場都尚處復蘇初期，“不穩(wěn)定”因素成了眼下階段唯一的定量。
事實上，實體商業(yè)的復蘇不可能脫離環(huán)境因素，不同地區(qū)的基礎建設與醫(yī)療支持，決定了后疫情時代商業(yè)恢復期的居民消費信心，也使得復蘇的進程“因地制宜”而不盡一致。此外，許多實體商業(yè)或在前期面臨著較大消耗，短時間內(nèi)，迎來市場波動的可能性遠大于報復性消費。隨著消費習慣的更迭，實體商業(yè)或將面臨新一輪洗牌。
隨著消費行為逐步回歸線下，在服務性消費支出回升的同時，中國消費者也定將習慣性保留對數(shù)字化產(chǎn)品與服務的依賴。對實體商業(yè)而言，即將拉開序幕的 2023 年，是否意味著要開啟充滿革新與變化的新階段？
面對未來的挑戰(zhàn)，云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司銀泰百貨跳出疫情的背景，以不變應萬變。對零售業(yè)而言，提質(zhì)增效、優(yōu)化服務才是行業(yè)本質(zhì)，“零售業(yè)該如何順應人們消費觀念和生活方式的改變”是任何時代都要面對的首要問題。在接受 WWD 采訪時，銀泰百貨方發(fā)言人表示，作為一家線上線下齊頭并進的互聯(lián)網(wǎng)百貨，一家數(shù)據(jù)技術驅動的消費解決方案提供商，數(shù)字化是銀泰始終堅持的戰(zhàn)略方向。
2022 年下半年，銀泰百貨的數(shù)字化會員已突破 3000 萬，并沉淀了針對不同用戶的 6 項服務 3 大權益。看似是服務體系的打造，但這項體系化能力的的背后是多年深耕數(shù)字化建設的成果。事實上，銀泰百貨的優(yōu)質(zhì)服務也帶來了用戶的高粘性和忠誠度，使得疫情期間該商業(yè)體能在諸多不確定因素中快速變換賽道、扛過風險。展望 2023 年，關鍵詞依然是“服務”和“業(yè)務”：兼?zhèn)涠嘣?、普惠和便捷的服務體驗，和靈活敏捷的數(shù)字化能力并利用數(shù)字技術提供更好消費解決方案，是實體零售業(yè)與數(shù)字化結合后形成的博采眾長的優(yōu)勢，并將在未來的商業(yè)環(huán)境中釋放越來越大的作用。
許文君向 WWD 中文版介紹道，過去三年，我們搭建起堅實的會員系統(tǒng)、社交媒體系統(tǒng)，也開啟了 TX淮海的元宇宙，為我們的消費者提供了豐富的選擇，是消費者與我們直接溝通的橋梁。她還說道：“對于 TX淮海來說，我們的重心是年輕人。當代的年輕人是‘數(shù)字游民’，只要他們對于數(shù)字生活的熱情不減，我們就不會減少數(shù)字業(yè)務的占比?！?/p>
除了穩(wěn)定提供商業(yè)服務的產(chǎn)品線以外，挖掘全新的“深度”賽道也成了許多實體商業(yè)的未來發(fā)展策略，仁恒商業(yè)便是實踐者之一。“我們也看到了未來商業(yè)的一個新的關鍵詞——“深度”，其中包括體驗的深度、文化的深度、生活的深度等等，這或許是曾經(jīng)部分塔尖商業(yè)的選修課，而未來可能會變成必修課”，蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰如是說道
以蘇州仁恒倉街為例，地處蘇州古城及新區(qū)交界區(qū)域，打造了當代時尚藝術與傳統(tǒng)蘇式美學碰撞共融的場景。對本地人而言，這不僅僅是一個商業(yè)項目，更是蘇州古城保護與復興的進階之作。對此蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰向 WWD 中文版表示：“蘇州仁恒倉街是我們的一個創(chuàng)新產(chǎn)品，在集團的產(chǎn)品線當中是里程碑式的存在，這也體現(xiàn)了我們未來發(fā)展的一個方向，我們看到文化對于人們生活方式的巨大影響力，也看到了全球高端品牌方對于在地文化的青睞有加。”
近日，OTB 集團旗下的 MaisonMargiela 馬吉拉時裝屋在此開設限時精品店，也是首個在歷經(jīng)兩千年風霜的古城墻上舉辦晚宴的國際品牌。在充分保護、挖掘、展示在地文化的前提下，商業(yè)體得以搭建起在地文化與全球商業(yè)文化之間的橋梁，融合歷史與當下打造有活力的現(xiàn)代美學商業(yè)地標。這種可持續(xù)發(fā)展的深度商業(yè)模式是仁恒商業(yè)產(chǎn)品線中里程碑式的存在，不僅受到本地消費者與國際品牌的認可，更是豐富商業(yè)在城市中所擔當?shù)慕巧?，為商業(yè)賦予更多社會責任。
提及未來 5 到 10 年，許文君表示，TX淮海作為年輕力中心，以年輕力定義，基于這一核心客群，發(fā)掘他們消費的進階需求，即在原有的體驗式消費下，尋找更多情感以及精神層面的滿足?！爱斎煌瑫r，我們也在建設一些實驗性 IP，也包括一些產(chǎn)品類的和數(shù)字藝術類的 IP，希望我們也在未來的 5 到 10 年中繼續(xù)延續(xù)并探積極探索，更廣泛地傳遞中國年輕一代的聲音”，她向 WWD 中文版介紹道。
過去三年，實體商業(yè)在線上渠道拓展與數(shù)字業(yè)務方面的發(fā)展尤其顯著， 取得了近乎“一日千里”的進步。經(jīng)歷了疫情考驗的這一代比任何時代的消費群體都渴望線下體驗，但同時也保留了對數(shù)字生活的熱情，商業(yè)體的首要任務依然是立足于消費需求，多元布局，以提升實體商業(yè)在激蕩洪流中的抗風險能力。
行業(yè)的復蘇是必然，但絕非易事。從“絕境”到“復蘇”再到“升級”回歸，經(jīng)歷了浴火重生，實體經(jīng)濟將帶著更高的靈活性與創(chuàng)造力，迎接新一年市場的考驗。WWD
撰文劉姿驛
編輯Li Jun、杜明偉
圖片來源集團官方
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