永遠(yuǎn)選擇對的代言人，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心審美能力
作者 | 陳匯妍、Drizzie
(相關(guān)資料圖)
獨(dú)特性是隱形的長期資產(chǎn)，那些低調(diào)的長跑者往往深諳于此。
國內(nèi)服飾集團(tuán)地素時(shí)尚近來動作頻頻。12月，集團(tuán)旗下男裝品牌RAZZLE宣布演員井柏然為首位品牌代言人，并發(fā)布井柏然為RAZZLE拍攝的春夏系列大片。集團(tuán)還宣布青年演員虞書欣為集團(tuán)旗下女裝品牌d’zzit的品牌大使。
兩則官宣微博均收獲了極高的社交媒體反響，由虞書欣本人發(fā)布的微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均超過了100萬次。
無論國際品牌還是國內(nèi)品牌，明星代言人策略早已不新鮮，成為了多數(shù)品牌的市場營銷標(biāo)配。盡管近一兩年來任用明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)開始被廣泛認(rèn)識，但多數(shù)品牌從業(yè)者仍然認(rèn)為，這種策略對于幫助品牌建立強(qiáng)大的市場認(rèn)知仍然具有不可替代的作用。?
男裝品牌RAZZLE宣布演員井柏然為首位品牌代言人
明星策略是手段，品牌如何使用這種策略的邏輯才是核心，地素時(shí)尚正是在后者中建立了一種神秘的獨(dú)特性。?
成立20余年來，國內(nèi)A股上市公司地素時(shí)尚鮮少進(jìn)行商業(yè)層面的市場營銷傳播，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)低調(diào)的服飾企業(yè)。然而在旗下各個(gè)品牌的市場營銷方面，這家公司對明星合作中卻永遠(yuǎn)不吝力。?
除上述兩位明星以外，地素時(shí)尚于去年4月宣布主品牌DAZZLE新任品牌大使邱天。更早之前就與集團(tuán)建立聯(lián)系的明星代言人包括DIAMOND DAZZLE代言人舒淇、DAZZLE代言人劉雯和d’zzit代言人周冬雨。據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，該明星代言人大使矩陣的微博粉絲總量達(dá)到了1.4億。此前DIAMOND DAZZLE與日本年輕女星木村光希的合作也曾引發(fā)市場的密切關(guān)注。?
可見，經(jīng)過幾年的積累和調(diào)整，地素時(shí)尚已經(jīng)像很多奢侈品牌一樣建立起一個(gè)包括品牌代言人和品牌大使的明星資源矩陣，而這在國內(nèi)服飾品牌中還較為罕見。
去年，地素時(shí)尚旗下的女裝品牌接連登上兩個(gè)主流雜志中極具份量的9月刊封面，分別是由劉亦菲和劉雯演繹的ELLE、Wallpaper9月刊封面，舒淇也穿著DIAMOND DAZZLE出現(xiàn)在芭莎九月刊的封面故事內(nèi)頁。而新任品牌大使虞書欣則穿著d’zzit羽絨服和牛仔褲登上了紅秀12月刊的封面。
從主流明星到主流雜志宣發(fā)渠道，種種舉措體現(xiàn)了地素時(shí)尚旗下品牌與國際奢侈時(shí)尚品牌正面競爭的底氣與野心。?
在旗下各個(gè)品牌的市場營銷方面，地素時(shí)尚對明星合作中卻永遠(yuǎn)不吝力
集團(tuán)層面的低調(diào)與品牌塑造上的高調(diào)無疑形成了鮮明的對比。
這并不難理解，時(shí)尚行業(yè)本質(zhì)上是視覺導(dǎo)向的行業(yè)。即便是在數(shù)字化市場營銷手段繁多的今天，很多新興傳播手段依然不如一張極具視覺沖擊力的廣告片有效。而明星在其中發(fā)揮的是放大器的作用，他們通過親身演繹幫助品牌的形象和理念深入人心。
反過來說，似乎越是在信息嘈雜的當(dāng)下，市場越是顯示出回歸簡單與經(jīng)典的意圖。
找到一個(gè)推動塑造品牌形象的明星，拍攝出一張足夠令人印象深刻的照片，做出一件極富吸引力的衣服，似乎比各種新奇的傳播手段，或是比向市場重復(fù)解釋商業(yè)模式更加有效。
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候人們忽略了，這一整條鏈路本身就是商業(yè)模式，商業(yè)模式的有效性與創(chuàng)新性一樣重要。?
很多時(shí)候，新興傳播手段依然不如一張極具視覺沖擊力的廣告片有效
與那些熱衷涉足新興領(lǐng)域的公司不同，地素時(shí)尚顯然是純粹主義的信徒，它最堅(jiān)定啟用明星策略，相信主流傳播渠道的價(jià)值，而這些策略的源頭則是地素時(shí)尚所堅(jiān)持的主流審美觀念。?
眼下，地素時(shí)尚建立了有層次的品牌矩陣。
服飾上市公司熱衷于講述品牌矩陣的商業(yè)故事，然而品牌定位的區(qū)分往往止步于商業(yè)企劃書和集團(tuán)內(nèi)部定義，而未能向終端市場傳遞出可感知的差異。
地素時(shí)尚神秘的獨(dú)特性在于，在明星策略與各品牌形象的高度匹配下，它做好了這一最基本卻也最難的事情。?
例如，地素時(shí)尚旗下高端品牌DIAMOND DAZZLE聚焦高端定位、專研復(fù)雜工藝技術(shù)、強(qiáng)調(diào)從美的本源出發(fā)。對該品牌而言，舒淇的履歷和率性人生態(tài)度是極佳適配。舒淇共有6部世界三大電影節(jié)主競賽作品，并兩次擔(dān)任三大電影節(jié)主競賽評委。?
至于主品牌DAZZLE，它需要塑造鮮明的時(shí)尚女性形象，來強(qiáng)化品牌在擁擠時(shí)尚市場中的競爭力，并獲取更多市場份額。?
亞洲代表性超模劉雯不僅在行業(yè)內(nèi)擁有極高商業(yè)價(jià)值，還在大眾市場有著一騎絕塵的時(shí)尚帶貨能力，在社交媒體小紅書上與其穿搭相關(guān)的筆記已經(jīng)超過2萬篇，其強(qiáng)烈的摩登氣質(zhì)與DAZZLE的時(shí)髦氣息完美契合。此外，年僅23歲的邱天則憑借出色的時(shí)尚表現(xiàn)力，為品牌注入新鮮血液。?
d"zzit品牌代言人周冬雨和品牌大使虞書欣
對于瞄準(zhǔn)年輕女孩的d’zzit而言，該品牌既需要與DAZZLE形成差異，又應(yīng)與集團(tuán)整體的時(shí)尚理念保持一致。品牌代言人周冬雨和品牌大使虞書欣因而成為了公認(rèn)的合適人選。多年以來二人鬼馬精靈的形象和多元的個(gè)人風(fēng)格都在消費(fèi)者心中留下深刻印象。其中，周冬雨不但能夠生動演繹d’zzit的品牌性格，還在專業(yè)上有著良好口碑，是繼周迅、章子怡后第三位華語影壇“三金”大滿貫的影后。?
在男性市場方面，井柏然介于少年感和成熟之間的氣質(zhì)，與RAZZLE所提出的在潮流與經(jīng)典之間平衡有度的摩登風(fēng)格不謀而合。井柏然的私服穿搭在消費(fèi)者中擁有良好口碑，他也在審美上形成了自成一派的風(fēng)格，對室內(nèi)裝飾等領(lǐng)域擁有極大熱情。融入他個(gè)人美學(xué)理念的室內(nèi)裝修早在2018年就被《家居廊》雜志報(bào)道。?
明星代言人雖說只是手段，但永遠(yuǎn)選擇對的代言人實(shí)際上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心審美能力，這種能力在明星策略被濫用的當(dāng)下越來越被市場低估。
不少業(yè)內(nèi)人士對地素時(shí)尚的明星代言人矩陣做出了高度評價(jià)，該集團(tuán)選擇的明星都反映出了一致的審美體系，總體傳遞出正向和主流的形象。?
縱觀地素時(shí)尚旗下品牌，整個(gè)品牌矩陣都突出了一種當(dāng)代時(shí)尚形象，兼具前衛(wèi)摩登，卻不失普適性。
尤其是在小眾時(shí)尚風(fēng)格盛行，主流審美反而成為稀缺的背景下，堅(jiān)持主流審美反而成為地素時(shí)尚的獨(dú)特性所在。
近年來，女裝行業(yè)的飽和、細(xì)分需求的涌現(xiàn)和年輕消費(fèi)者對于標(biāo)新立異的追求，促使小眾品味和設(shè)計(jì)師品牌成為市場焦點(diǎn)。定位小眾、形象獨(dú)特的品牌因?yàn)橛性掝}度的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了越來越多的關(guān)注和曝光。相反，瞄準(zhǔn)主流市場則面臨眾口難調(diào)的問題，品牌的行動成本也隨之呈指數(shù)級上升。?
然而與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌和小眾風(fēng)格品牌也面臨著顯而易見的天花板，難以輕易規(guī)?；?，這讓很多著眼規(guī)模的商業(yè)品牌陷入迷茫。?
不僅如此，一些商業(yè)因?yàn)樽非筮^于年輕化或標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，造成了與主流消費(fèi)者脫節(jié)的現(xiàn)象，這也已經(jīng)成為一個(gè)普遍的行業(yè)問題。越來越多消費(fèi)者開始抱怨難以買到稱心如意、適合日常生活場景的衣服。
以小眾審美或是街頭、反叛等亞文化為靈感來源的設(shè)計(jì)在獲得了市場關(guān)注的同時(shí)，卻將大眾市場帶向了歧路。?
堅(jiān)持主流審美成為地素時(shí)尚的獨(dú)特性所在
相較于很多國內(nèi)服飾集團(tuán)，內(nèi)向的地素時(shí)尚很少進(jìn)行策略上的調(diào)整，這種相對而言的“鈍感”保證了集團(tuán)長期輸出正向主流審美，而不被短期趨勢所干擾。?
但這并不妨礙該集團(tuán)能夠敏銳讀懂流行文化。相反，時(shí)刻專注主流市場幫助地素時(shí)尚打磨出了對流行文化的精確感知。?
這體現(xiàn)在該集團(tuán)成功的IP合作策略上。盡管IP合作已經(jīng)成為幾乎所有國內(nèi)服飾集團(tuán)的常規(guī)營銷手段，但地素時(shí)尚似乎總是能夠押注最能獲得市場共鳴的IP。?
疫情之下如何激發(fā)人們愛的力量，重建與風(fēng)雨共舞的勇氣已成為大眾的焦點(diǎn)。地素時(shí)尚適時(shí)與哈利波特和神奇動物系列電影合作， 打造“愛創(chuàng)造魔法，魔法創(chuàng)造愛“ 的特別企劃，邀請代言人和行業(yè)內(nèi)有影響力的人開啟魔法宣言，鼓勵(lì)大眾激發(fā)勇氣、依托信念，心向希望重新出發(fā)。
集團(tuán)旗下的女裝品牌DAZZLE和男裝品牌RAZZLE在4月和9月與兩大電影IP共同發(fā)布了春夏和秋冬聯(lián)名系列。電影魔法世界中經(jīng)典的圖案、場景、人物均被設(shè)計(jì)師再次創(chuàng)作，深受喜愛的嗅嗅、活點(diǎn)地圖及學(xué)院徽標(biāo)等深入人心的形象，通過印刷、刺繡、3D雕花等工藝，應(yīng)用于衛(wèi)衣、T恤、復(fù)古學(xué)院套裝、風(fēng)衣等單品上。
此外，品牌還在上海、南京和深圳三地打造了“魔法專列”快閃店，皮箱、電話亭等元素仿佛帶領(lǐng)消費(fèi)者回到了魔法世界中的九又四分之三車站，成功引起大眾的共鳴。?
一直以來，哈利波特就在中國市場中擁有強(qiáng)大的影響力，不論是北京環(huán)球影城不斷出現(xiàn)的“穿著魔法袍返?！钡默F(xiàn)象，還是微博上熱度不減的哈利波特主題手游，都映射了該IP在市場中不可撼動的地位。此外，本次合作還是神奇動物系列電影在中國的首個(gè)聯(lián)名系列。?
地素時(shí)尚“LOVE CREATES”之“愛創(chuàng)造魔法，魔法創(chuàng)造愛“特別企劃
去年年末，針對新一代消費(fèi)群體，d’zzit與泡泡瑪特盲盒中的形象CRYBABY共同推出了聯(lián)名系列，不但將后者的形象作為印花設(shè)計(jì)在衛(wèi)衣、毛衣等服裝上，還推出燃炸雪場的單板少女“雪球”和閃耀派對的d’zzit girl“珍珠”兩個(gè)系列玩偶。?
作為潮玩第一股的泡泡瑪特，不但在今年上半年創(chuàng)造了超過20億的營業(yè)收入，還擁有著超過1500萬的小程序會員?？梢韵胍?，與泡泡瑪特的受眾有著頗多重疊的d’zzit，在此次合作中能夠獲得的全新增長空間。?
此外，d’zzit去年與知名女星泫雅合作也引起了市場熱議。泫雅一直以來以大膽玩味的性感風(fēng)格收獲眾多粉絲，她的穿搭妝容甚至是美甲發(fā)型都一度引領(lǐng)了時(shí)尚風(fēng)潮。此次的“d’zzit X 泫雅”，承襲了其一貫的張揚(yáng)性格，鼓勵(lì)女孩發(fā)揮想象力設(shè)計(jì)自己的衣櫥，呈現(xiàn)出年輕潮酷的時(shí)髦風(fēng)格。?
“d’zzit X 泫雅”系列承襲了她一貫的張揚(yáng)性格，鼓勵(lì)女孩發(fā)揮想象力設(shè)計(jì)自己的衣櫥
地素時(shí)尚深知d’zzit的受眾正是這些將成為社會進(jìn)一步發(fā)展源動力的年輕人，因此不論是CRYBABY還是泫雅的聯(lián)名，無一不傳遞出其希望他們能夠釋放屬于新一代的激情、勇敢做自己的美好祝愿。
在當(dāng)今的時(shí)尚品牌運(yùn)營過程中，品牌容易掉入各種碎片化市場營銷項(xiàng)目的陷阱，而忽略了如何將諸多市場營銷努力串成一股力量，幫助品牌和集團(tuán)塑造連貫一致的品牌形象，傳遞一個(gè)足夠響亮的核心信息。?
地素時(shí)尚在明星策略到各類IP合作中反映出的對流行文化極高的敏銳度，來源于集團(tuán)二十余年對主流市場的深耕。從該集團(tuán)“Love Creates 愛創(chuàng)造一切”的企業(yè)價(jià)值觀也能看出，地素時(shí)尚從始至終都著眼于普適化的主流價(jià)值觀，這就是一種隱形而難以被替代的獨(dú)特資產(chǎn)。?
與此同時(shí)，品牌理念之所以能夠準(zhǔn)確迅速地在反饋在市場終端，也折射出集團(tuán)在操作層面的出色協(xié)同能力。在包括設(shè)計(jì)開發(fā)、商品企劃、供應(yīng)鏈管理及市場營銷等多部門的合作下，地素時(shí)尚用二十余年建立的生意鏈路是堅(jiān)固且經(jīng)得起推敲的。?
自身的扎實(shí)閉環(huán)給予了該集團(tuán)觸碰外界新可能性的能力與底氣。今年1月3日，地素時(shí)尚集團(tuán)奢侈品生活方式平臺Chelsey House正式宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造中國新一代消費(fèi)者的奢侈品生活方式平臺，助力國際品牌適應(yīng)中國市場的復(fù)雜性和地域差異性。?
總部位于上海的Chelsey House是一家創(chuàng)立于2018年的全方位時(shí)尚零售和投資平臺，旨在為中國的年輕一代消費(fèi)者引進(jìn)獨(dú)具特色的高端生活方式品牌，滿足不斷提升的消費(fèi)者需求。目前，該平臺已經(jīng)成功投資并獨(dú)家運(yùn)營多個(gè)國際時(shí)尚品牌，包括加拿大高端外套品牌Mackage，悉尼設(shè)計(jì)師品牌Zimmermann，以及美國紐約街頭時(shí)尚及牛仔品牌R13。?
據(jù)悉，地素時(shí)尚還將對Chelsey House投資數(shù)百萬美元，用于擴(kuò)大Chelsey House旗下運(yùn)營的品牌矩陣，并推動其在國內(nèi)市場的業(yè)績增長，重點(diǎn)在加強(qiáng)全渠道零售、推動營銷和創(chuàng)新等多方面升級。?
這不是地素時(shí)尚第一次涉足投資領(lǐng)域。早在2020年，集團(tuán)就跟投了潮流運(yùn)動品牌STARTER的B輪融資。去年2月，STARTER又完成了4000萬美元的C輪融資，由QY Capital領(lǐng)投，老股東紅杉中國、M31資本等跟投，其中也包括地素時(shí)尚。?
在國際時(shí)尚品牌與國內(nèi)時(shí)尚品牌爭搶市場份額的十年后，依然堅(jiān)挺的國內(nèi)時(shí)尚品牌大多憑借更精準(zhǔn)的本土市場洞察和更迅速的品牌行動立足。
這是一種難以被復(fù)制的優(yōu)勢，也是地素時(shí)尚未來能夠向外延伸，為國際品牌提供的寶貴支持。與此同時(shí)，地素時(shí)尚也能夠借此進(jìn)一步融入全球時(shí)尚市場的競爭網(wǎng)絡(luò)中去。?
疫情三年的動蕩讓本就擁擠的國內(nèi)服飾市場普遍承壓，在這一時(shí)期，研究短期宏觀波動對個(gè)體的影響意義不大，而應(yīng)將注意力聚焦在企業(yè)長期戰(zhàn)略上。這也讓站在長期主義陣營的地素時(shí)尚成為一個(gè)具有市場研究意義的參考對象。?
如今至少有兩件事是清晰的，一方面，堅(jiān)持主流審美的地素時(shí)尚對很多脫離主流市場、陷入風(fēng)格迷失的商業(yè)服飾品牌具有啟發(fā)性；另一方面，地素時(shí)尚近年來的努力均導(dǎo)向了同一個(gè)目標(biāo)，即不斷提升該集團(tuán)品牌面對國際品牌的競爭力，而從明星資源、品牌形象、產(chǎn)品力等維度來看，該集團(tuán)正不斷逼近該目標(biāo)。?
用一句話來總結(jié)，把基礎(chǔ)的事情做出特色和效率，永遠(yuǎn)是最簡單的成功之道。
獨(dú)家 深度
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