早在2017年，Huda Beauty全球年銷(xiāo)售額就已突破2億美元
作者?| Aaron Lai
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編輯 | Drizzie
網(wǎng)紅品牌在海內(nèi)外出現(xiàn)冰火兩重天的景象。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，由美妝博主Huda Kattan成立于2013年的美國(guó)網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已于近日悄然關(guān)閉，目前僅剩Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店繼續(xù)發(fā)售該品牌部分產(chǎn)品。
該品牌于2021年5月在澳門(mén)威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開(kāi)出的專(zhuān)柜近日也傳出撤柜消息，現(xiàn)已進(jìn)入最后的促銷(xiāo)折扣階段。
有知情人士透露，Huda Beauty天貓海外旗艦店在去年10月左右就開(kāi)始閉店。對(duì)于閉店的具體原因，品牌客服人員只是表示“已與代運(yùn)營(yíng)商停止合作”。
由于天貓海外旗艦店為Huda Beauty在中國(guó)唯一的直營(yíng)渠道，這也意味著進(jìn)入中國(guó)不到三年時(shí)間的Huda Beauty幾乎是徹底退出了中國(guó)市場(chǎng)。
Huda Beauty力壓Kylie Cosmetics和M.A.C.成為2022年社交媒體上最受歡迎的美妝品牌
然而另一邊，與中國(guó)市場(chǎng)的落寞場(chǎng)景截然相反的是，Huda Beauty在全球其它市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說(shuō)是如日中天。
英國(guó)美妝零售數(shù)據(jù)平臺(tái)Cosmetify于2022年底通過(guò)對(duì)社交媒體關(guān)注度和參與度以及谷歌搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，將Huda Beauty評(píng)選為2022年最受歡迎的美妝品牌，Kylie Cosmetics、M.A.C.與The Body Shop等一眾知名美妝品牌尾隨其后，而這也已經(jīng)是Huda Beauty連續(xù)第三年拔得頭籌。
品牌林立的中國(guó)美妝市場(chǎng)從不乏外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。上述鮮明的對(duì)比之下，Huda Beauty敗退中國(guó)無(wú)疑有著比單純“停止合作”更復(fù)雜的原因，個(gè)中困境值得深究。
Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan為全球粉絲數(shù)最多的美妝博主
Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan現(xiàn)為全球排名前20的美妝博主之一，她的事業(yè)同不少在網(wǎng)絡(luò)上起家的名人類(lèi)似。2010年，Huda Kattan通過(guò)個(gè)人同名博客分享化妝技巧，后在視頻網(wǎng)站YouTube和Instagram開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，成為最早享受到社交媒體紅利的美妝博主之一。
截止目前，Huda Beauty在Youtube頻道擁有400余萬(wàn)訂閱者，而在Instagram上更是擁有超5000萬(wàn)粉絲，為全球粉絲數(shù)最多的美妝博主。
2013年，Huda Kattan正式成立美妝品牌Huda Beauty，一經(jīng)上市便大獲成功。有媒體報(bào)道，Huda Beauty成立第一年銷(xiāo)售額便達(dá)到1000萬(wàn)美元，成為當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的美妝品牌之一。據(jù)福布斯推測(cè)，Huda Beauty 2017年的年銷(xiāo)售額便已突破2億美元。
隨著品牌在歐美市場(chǎng)風(fēng)生水起，Huda Beauty開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)在了中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕。2020年3月，Huda Beauty借助天貓國(guó)際高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)李佳琦、黎貝卡等知名KOL為其站臺(tái)，在微博上引發(fā)2億關(guān)注度。據(jù)悉，在開(kāi)業(yè)首日，Huda Beauty明星產(chǎn)品“水星逆行”眼影盤(pán)一秒即售罄，店鋪瀏覽量超2000萬(wàn)。
天貓旗艦店開(kāi)業(yè)首日，Huda Beauty明星產(chǎn)品“水星逆行”眼影盤(pán)一秒即售罄
然而遺憾的是，受疫情影響，Huda Beauty最初的熱度并未如愿持續(xù)轉(zhuǎn)化。
2019年，中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來(lái)海外網(wǎng)紅品牌最后一輪“上岸潮”。通過(guò)天貓“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，真人秀明星Kim Kardashian個(gè)人香水品牌KKW Fragrance、流行天后Rihanna個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妝師Charlotte Tilbury與彩妝教母Pat Mcgrath各自同名彩妝品牌等紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。
相比之下，2020年入駐天貓的Huda Beauty慢了一拍。隨著而來(lái)的疫情不僅嚴(yán)重?cái)_亂了品牌市場(chǎng)布局的節(jié)奏，更是直接砍去了人們的社交需求，使得化妝品市場(chǎng)集體跳水。
投行杰富瑞分析師Anne Ling曾指出，2020年2月中國(guó)市場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售額暴跌60%至80%，3月該品類(lèi)的銷(xiāo)售額繼續(xù)下跌20%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2020前兩個(gè)月中國(guó)化妝品銷(xiāo)售額大跌14.1％至387億元人民幣，整體零售額下降了20.5％。
至今，化妝品市場(chǎng)還仍未能走出疫情陰霾。數(shù)據(jù)顯示，去年1月至11月，化妝品類(lèi)零售總額則為3652億元，同比下滑3.1%。盡管過(guò)去一年內(nèi)，美妝品牌曾迎來(lái)數(shù)波首店潮，從店鋪性質(zhì)來(lái)看，大多數(shù)試水線(xiàn)下門(mén)店的品牌仍集中在香氛個(gè)護(hù)領(lǐng)域，反映出人們居家生活的需求提高和社交活動(dòng)的減少，這無(wú)疑持續(xù)動(dòng)搖著美妝產(chǎn)業(yè)的基本盤(pán)。
多數(shù)在疫情期間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌都面臨著上述挑戰(zhàn)。例如在2020年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“貝嫂”Victoria Beckham個(gè)人美妝品牌Victoria Beckham Beauty和同年8月進(jìn)入中國(guó)的知名美妝博主Jeffree Star同名品牌，都先后在開(kāi)設(shè)天貓旗艦店后宣布關(guān)閉。
2020進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Victoria Beckham Beauty和Jeffree Star Cosmetics都受到疫情影響
其中Victoria Beckham Beauty進(jìn)入中國(guó)僅一年時(shí)間便鎩羽而歸，而Jeffree Star則選擇另辟蹊徑，在2022年10月宣布進(jìn)駐京東和支付寶等非主流購(gòu)買(mǎi)渠道，均反響平平，與其個(gè)人在海外社交媒體上的聲量差距懸殊。
與此同時(shí)，也正是在這幾年間，一大批本土美妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
當(dāng)中既有如同完美日記、橘朵、花西子等性?xún)r(jià)比年輕彩妝品牌，也不乏毛戈平MAOGEPING、彩棠等深耕行業(yè)多年的化妝師打造的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，使得原本國(guó)際一線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化彩妝品牌占據(jù)的市場(chǎng)變得更加擁擠。他們憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長(zhǎng)策略和爆款單品，將國(guó)貨市場(chǎng)的蛋糕越做越大，未能給Huda Beauty此類(lèi)主打歐美濃妝系的海外網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌留下太多份額。
以國(guó)產(chǎn)美妝代表花西子為例。該品牌的誕生恰逢中國(guó)網(wǎng)紅直播帶貨的興起，被視為新興國(guó)貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記后第二個(gè)闖進(jìn)美妝銷(xiāo)售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀(jì)梵希等高端美妝品牌并列的年輕國(guó)貨品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年花西子銷(xiāo)售額達(dá)54億元，2022年雙十一期間品牌更是在抖音平臺(tái)GMV實(shí)現(xiàn)7500萬(wàn)元，業(yè)績(jī)位列國(guó)產(chǎn)美妝之首。
上個(gè)月，花西子位于杭州西子湖畔湖濱88的全球首家線(xiàn)下旗艦店“花西子·隱園”揭幕。全新雙層空間以“大隱于市”為概念，運(yùn)用中國(guó)園林造景手法設(shè)計(jì)，并展陳非遺藝術(shù)藏品，總面積高達(dá)1000平米，為目前國(guó)內(nèi)最大的彩妝品牌店。這樣基于品牌力同時(shí)極具本土化的市場(chǎng)策略往往能將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意力牢牢鎖定，并持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
國(guó)貨品牌花西子在杭州西子湖畔湖濱88開(kāi)出國(guó)內(nèi)最大彩妝品牌店
這也引申出Huda Beauty在中國(guó)市場(chǎng)失利的另一個(gè)重要原因，即營(yíng)銷(xiāo)的缺位。
盡管多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于Huda Beauty的產(chǎn)品質(zhì)感給予了較高評(píng)價(jià)，但要想在過(guò)度飽和的中國(guó)彩妝市場(chǎng)被看見(jiàn)，光靠口碑帶動(dòng)明星產(chǎn)品已遠(yuǎn)不足夠。
創(chuàng)始人Huda Kattan曾公開(kāi)表示，入駐天貓國(guó)際是品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，品牌希望借此更好地理解中國(guó)市場(chǎng)、了解中國(guó)的消費(fèi)者。然而，從Huda Beauty的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，品牌并未配備一支高效的本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，疊加疫情影響，Huda Beauty實(shí)際上自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)始終面臨著營(yíng)銷(xiāo)疲軟的困境，缺乏與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)。
此外，Huda Beauty也沒(méi)有充分利用明星手段撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱度。在距離官方賬號(hào)停止更新的短短兩個(gè)月前，Huda Beauty才官宣偶像組合INTO1成員張嘉元為品牌摯友，除此之外再無(wú)動(dòng)作。
在距離官方賬號(hào)停止更新的短短兩個(gè)月前，Huda Beauty剛剛官宣品牌摯友
相比之下，更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的明星網(wǎng)紅品牌Fenty Beauty、Charlotte Tilbury等則要樂(lè)觀得多，呈現(xiàn)出另一幅光景。
由歌手、流行偶像Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty于2019年末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于天貓國(guó)際開(kāi)出旗艦店。2019年5月，F(xiàn)enty Beauty陸續(xù)開(kāi)設(shè)新浪微博、微信和小紅書(shū)官方賬號(hào)，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號(hào)認(rèn)證，至今仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中。早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，F(xiàn)enty Beauty就已經(jīng)宣布因選秀類(lèi)節(jié)目《創(chuàng)造101》在當(dāng)年一舉成名的歌手王菊為最新代言人，率先體現(xiàn)品牌的本土化的決心。
如今，F(xiàn)enty Beauty天貓旗艦店擁有115萬(wàn)粉絲，其中定價(jià)在200元至400元不等的明星產(chǎn)品塑顏棒、高光粉餅產(chǎn)品銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
Fenty Beauty和Charlotte Tilbury天貓旗艦店產(chǎn)品月售大多達(dá)上千水平
同樣具備鮮明個(gè)人色彩的Charlotte Tilbury則在2018年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借以玫瑰金為主題色調(diào)的品牌風(fēng)格，以及唇膏、眼影盤(pán)、Magic Cream保濕霜等明星產(chǎn)品，Charlotte Tilbury積累了一批忠實(shí)消費(fèi)者，獲得極高的社交媒體討論度。
截至目前，Charlotte Tilbury天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá)70余萬(wàn)，另有多款產(chǎn)品穩(wěn)居天貓眼影熱銷(xiāo)榜前列。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和充分的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，該品牌正在迎來(lái)新一輪擴(kuò)張。
去年5月26日，Charlotte Tilbury簽下演員龔俊為形象代言人，并在微博投放開(kāi)屏廣告，引發(fā)巨大關(guān)注，相關(guān)微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量已超百萬(wàn)。身兼LV男裝品牌大使以及Tiffany品牌大使身份的新生代演員龔俊，其微博粉絲數(shù)量已逼近2000萬(wàn)，擁有驚人的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力。?
與此同時(shí)，Charlotte Tilbury仍在持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，積極布局線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。品牌已于2021年10月在浙江武林銀泰開(kāi)出首店，并在過(guò)去一年多的時(shí)間里快速擴(kuò)張，將專(zhuān)柜及門(mén)店開(kāi)至上海、北京、深圳等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。
由于文化差異的不同，中國(guó)消費(fèi)者往往愿意選擇實(shí)力雄厚、研發(fā)能力過(guò)硬的品牌，而對(duì)于一些借自媒體東風(fēng)而起、草根出身的美妝博主品牌往往持觀望態(tài)度，對(duì)于純靠碎片化信息拼湊起知名度的海外KOL品牌而言尤為如此。這些品牌往往缺少資本扶持，較大程度上依賴(lài)于創(chuàng)始人的個(gè)人號(hào)召力和網(wǎng)絡(luò)流量，因此具備不確定性。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，網(wǎng)紅美妝品牌要想可持續(xù)地發(fā)展，最終要進(jìn)入真正的工業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和資本化競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅與網(wǎng)紅美妝爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還不得不與實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)美妝品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
在此期間，留給這些品牌的窗口將不斷縮小，而沒(méi)有跑出來(lái)的品牌必然要面臨著淘汰出局。
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