微光正在變成曙光。
2022 年，盡管 GDP 數(shù)據(jù)各方面不如預(yù)期，但在歲末中國疫情防控政策實(shí)現(xiàn)空前放開，高層會(huì)議明確“堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)”，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)”。防控和營商雙重優(yōu)化等多則利好消息下，讓被當(dāng)局視為“落實(shí) 20 大精神的開局之年”的 2023，在中國市場(chǎng)上平添了一份全面復(fù)蘇的時(shí)代底色。此時(shí)，中國時(shí)尚企業(yè)如何在當(dāng)前和未來環(huán)境下適配、緩沖，沖出重圍？
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風(fēng)云變幻中，有的時(shí)尚締造者永遠(yuǎn)留在了 2022；也有如成立 20 年始終在增長(zhǎng)的比音勒芬，不減薪、不裁員、準(zhǔn)時(shí)發(fā)放年終獎(jiǎng)；如堅(jiān)持做茄克 42 年的勁霸男裝，捐贈(zèng)口罩、研創(chuàng)防疫移動(dòng)核酸采樣利器“天使戰(zhàn)甲”、關(guān)懷獨(dú)居老人；如憑品牌和文化的力量讓老字號(hào)煥發(fā)新光彩的恒源祥，參與東京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)又馬不停蹄參與北京冬奧會(huì)；如富美帽飾在“堅(jiān)持活下來”的同時(shí)發(fā)現(xiàn)盈利模式短板并調(diào)整、補(bǔ)齊，甚至創(chuàng)始人孫建華在接受 WWD 中文版采訪時(shí)感嘆：有一天我們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ热魶]有這些挫折和轉(zhuǎn)變，故事或許不夠精彩。
在不確定性中做確定且正確的事，一次次挺過來的本土?xí)r尚企業(yè)，究竟如何在挑戰(zhàn)和考驗(yàn)中學(xué)會(huì)了應(yīng)對(duì)危機(jī)與困境？從消費(fèi)者鏈接、數(shù)字科技、供應(yīng)鏈體系完善、商業(yè)模式創(chuàng)新，以及文化共鳴等方面，它們各有答案。
信心比黃金珍貴。在迷霧一般的 2022，疫情幾度回寒，不論是前期的管控，還是后期感染進(jìn)程的影響，又或者消費(fèi)市場(chǎng)的需求減弱，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)都是巨大打擊。而對(duì)本非剛需的時(shí)尚消費(fèi)而言，無疑雪上加霜。不同的是，“危機(jī)”有兩面，有人在堅(jiān)守。
2022 的最后一個(gè)月，復(fù)蘇已經(jīng)成為主旋律。和許多實(shí)體店鋪一樣，勁霸男裝的門店客流依然是微弱的，保持開業(yè)但基本沒有客流的結(jié)果就是業(yè)績(jī)暫緩。盡管如此，賀年生肖系列新品依然如期上架——從 2017 年開始，連續(xù)五年推出十二生肖賀年系列產(chǎn)品的勁霸男裝，用產(chǎn)品實(shí)力表達(dá)文化自信。這次，以敦煌藻井壁畫“三兔共耳”為靈感，與敦煌博物館攜手推出的「兔游華夏」新年系列，融合自有IP聯(lián)合藝術(shù)家共創(chuàng)系列圖案，在兔年來領(lǐng)之際，一件件茄克上的兔子們，表達(dá)著這個(gè)中國品牌關(guān)于周而復(fù)始、生生不息的美好祝愿。
清醒和理性，讓以產(chǎn)品表達(dá)文化自信的勁霸在過去三年不斷夯實(shí)其品牌護(hù)城河。公開資料顯示，2020 年，勁霸首登米蘭時(shí)裝周官方日程，此后連續(xù)不間斷，還將在 2023 年 1 月 16 日第四年登陸，這使其成為時(shí)隔 2 年線上走秀后再次以線下走秀形式在放開后首批走向世界的中國品牌；2021 年，憑借 41 年產(chǎn)品實(shí)力積淀在長(zhǎng)城之巔發(fā)布【高端新國貨】戰(zhàn)略；2022 年，繼續(xù)依托國家級(jí)茄克實(shí)驗(yàn)室，主導(dǎo)推進(jìn)完成茄克行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂，起草發(fā)布《男式茄克》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，提煉優(yōu)化茄克產(chǎn)品要求，樹立標(biāo)桿典范。
“永遠(yuǎn)不要讓一個(gè)好的危機(jī)白白浪費(fèi)掉。”后來，我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)是勝利者的必經(jīng)之路。所有穿越周期的成功企業(yè)都有一個(gè)相同的特點(diǎn)：經(jīng)歷過嚴(yán)峻的危機(jī)。在 2023 年邁入第 43 個(gè)年頭的勁霸男裝，和許多中國本土?xí)r尚企業(yè)一樣，遭受了充滿挑戰(zhàn)的 2022，卻也利用危機(jī)時(shí)刻潛心扎根，堅(jiān)持本就篤定的方向。
大多數(shù)國貨品牌都久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，堅(jiān)韌使其在危機(jī)面前更具備突破自我的能力。但不可否認(rèn)的是，三年之后的世界已經(jīng)發(fā)生陡變。即便是現(xiàn)在，各方都認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)可能迎來快速反彈，產(chǎn)業(yè)將以漸進(jìn)式復(fù)蘇，依然不只有一種聲音：2023 是一個(gè)更大不確定時(shí)代的開始。
“和過去三年多次期待中的復(fù)蘇不同，2023 年產(chǎn)業(yè)將迎來長(zhǎng)期復(fù)蘇，但是回不到從前了，因?yàn)閲H環(huán)境變了，國內(nèi)環(huán)境政策也變了，變了太多，消費(fèi)者的心態(tài)也變了?！泵笔藚R創(chuàng)始人、南通市富美帽飾博物館館長(zhǎng)孫建華表示。
而恒源祥董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳忠偉則認(rèn)為：在這個(gè)客戶偏好和產(chǎn)品快速變化的世界，要善于捕捉產(chǎn)業(yè)隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展的方向，只有在這種理解的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能在變化的環(huán)境中明確它的方向。不要在“期待的偶然”中等待機(jī)會(huì)，務(wù)必要在“未來的必然”中提升核心專長(zhǎng)。
“一鍵式復(fù)工復(fù)產(chǎn)”能讓市場(chǎng)回歸嗎？
摩根士丹利聯(lián)合總裁 Ted Pick 說，“過渡期的灰燼里，將出現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)周期?！被蛟S，2023 年開始，封控成為過去式，消費(fèi)者的日常生活將逐步回歸常態(tài)。但，消費(fèi)市場(chǎng)并不會(huì)回到從前。不確定感改變了消費(fèi)欲望，消費(fèi)意愿受損、需求邊際放緩；生活方式的改變，使居家幸福感和大健康的需求變強(qiáng)，消費(fèi)品對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景乃至審美也在悄無聲息地發(fā)生變化……
這一切都預(yù)示著：市場(chǎng)已經(jīng)開始了范式轉(zhuǎn)變，一個(gè)新的商業(yè)周期將要產(chǎn)生。
對(duì)于中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，文化、科技、可持續(xù)，幾乎成為公認(rèn)的“三駕馬車”。未來，這三個(gè)詞所代表的是行業(yè)燈塔。但已經(jīng)形成的共識(shí)面前，我們對(duì)之還有多少期待？陳忠偉認(rèn)為，“未來的必然”主要體現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)和美學(xué)經(jīng)濟(jì)三個(gè)領(lǐng)域。以數(shù)字化為例，實(shí)際上，恒源祥一直在追趕數(shù)字時(shí)代的步伐，且在 2022 年完成了許多“第一次”——在MetaJoy 展中搭建數(shù)字展館，歷時(shí) 2 個(gè)月完成恒源祥歷史上第一個(gè)數(shù)字化展的搭建；發(fā)布恒源祥第一個(gè)虛擬偶像——愛旗；舉辦第一場(chǎng)數(shù)字旗袍展……但陳忠偉也表示：“一切不過剛剛開始，對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及元宇宙的探索，也僅僅處于起點(diǎn)。”
同樣在 2022 年嘗試元宇宙的勁霸，也在不確定中看見確定的未來。所以，首次發(fā)布自有 IP，與消費(fèi)者一起連接未來；推出首個(gè)可持續(xù)環(huán)保系列，提出可持續(xù)價(jià)值生態(tài)體系并不斷踐行可持續(xù)時(shí)尚的理念。除此，勁霸同樣有一套基于文化、科技、可持續(xù)的“打法”。在過去 42 年，這個(gè)國貨品牌明確了其核心客群是年齡在 30 至 45 歲的男性群體，其中以 85 后為主、95 后逐步增加，以及部分 00 后。勁霸將他們稱為“創(chuàng)富族群”——他們更多是中國二線城市及以下城市中的企業(yè)主，更明顯的標(biāo)簽是為夢(mèng)想和家庭打拼的奮斗者、追夢(mèng)人。對(duì)這個(gè)群體，在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面滿足其著裝場(chǎng)景需求的同時(shí)，以文化精神與其達(dá)成共鳴至關(guān)重要。因此，以高端新國貨戰(zhàn)略為主線目標(biāo)的同時(shí)，將傳承中國文化、深耕東方美學(xué)作為積累產(chǎn)品軟實(shí)力的重點(diǎn)抓手，將可持續(xù)發(fā)展列為長(zhǎng)期主義實(shí)踐方法，和實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青愿景的底層邏輯。
往往，在消費(fèi)積極向上的時(shí)候，公眾視野中頻頻出現(xiàn)的是直接做品牌的企業(yè)。而當(dāng)市場(chǎng)不夠理想的時(shí)候，供應(yīng)鏈企業(yè)才有機(jī)會(huì)浮出水面，因?yàn)樗鼈冊(cè)谶@個(gè)時(shí)代往往更具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這對(duì)于孫建華是一種啟示。在 2022 年，從 To C 轉(zhuǎn)向 To b（小 b 端，即買手店、專業(yè)店）并擴(kuò)充品牌定位風(fēng)格，輸出多品牌，輸出設(shè)計(jì)，輸出供應(yīng)鏈，賦能小 b 端之后，2023 年，他更加確信了這一模式對(duì)企業(yè)的裨益。同時(shí)，增加跨界合作，開發(fā)國際市場(chǎng)，讓 C 端、小 b 端，線上、線下，國外、國內(nèi)形成矩陣的多元立體發(fā)展將成為新發(fā)展模式。
盡管，經(jīng)濟(jì)沖擊是常態(tài)，沒有人能真正回答世界經(jīng)濟(jì)的脆弱狀態(tài)究竟要持續(xù)到何時(shí)，所以產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的過程中必將面臨新的考驗(yàn)。
但就像財(cái)經(jīng)作家吳曉波的 2022 年終演講的最后強(qiáng)調(diào)的那樣：“無論在數(shù)量、體量還是質(zhì)量上，中國的民營經(jīng)濟(jì)都已然壯大繁茂為參天大樹，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性力量，應(yīng)當(dāng)稱之為樹根經(jīng)濟(jì)”。樹根已經(jīng)扎根到足夠深處，迎接冷暖季節(jié)交替本是樹的使命。
在中國制造業(yè) 500 強(qiáng)中，民營企業(yè) 362 家，占到了 72.4%；中國新經(jīng)濟(jì) 500 強(qiáng)中，民營企業(yè) 422 家，占比 84.4%；中國A股上市公司五千多家，民營企業(yè) 3168 家，占到 63%。而在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)是民營企業(yè)，它們是產(chǎn)業(yè)支柱，是“樹根”。它們的信心和策略背后，是中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的底盤。WWD
撰文Li Jun
編輯yalta
圖片來源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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