曾經(jīng)大火的韓妝品牌
正在走下坡路??
你上一次買(mǎi)菲詩(shī)小鋪，是什么時(shí)候？
(相關(guān)資料圖)
這個(gè)曾經(jīng)火遍街頭小巷的韓妝平價(jià)彩妝品牌，近期注銷(xiāo)了旗下多家公司，逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。
線上旗艦店雖然還在正常運(yùn)營(yíng)，不過(guò)經(jīng)營(yíng)者早已易主。
菲詩(shī)小鋪成立于2003年，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌之一。記得我讀大學(xué)那會(huì)，幾乎每個(gè)女生宿舍都有菲詩(shī)小鋪的影子。它憑借“便宜大碗”，俘獲了不少年輕人的心。
《來(lái)自星星的你》中的“都教授”金秀賢、演員裴秀智，都曾是它的代言人。
雖然已經(jīng)很多年沒(méi)買(mǎi)過(guò)它的產(chǎn)品，可看到它注銷(xiāo)公司的消息時(shí)，還是有些意外。
不過(guò)仔細(xì)想想，那些陪伴過(guò)我們青春的產(chǎn)品，或許并不適合現(xiàn)在的自己。
二十多年來(lái)，從風(fēng)靡一時(shí)到悄然落幕，菲詩(shī)小鋪都經(jīng)歷了什么？
01
憑低價(jià)圈粉
性?xún)r(jià)比高
90后小雪曾是菲詩(shī)小鋪的忠實(shí)粉絲。
她用的第一瓶水乳，是大學(xué)時(shí)買(mǎi)的，磨砂玻璃瓶的金盞花套裝。那是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，包裝小清新，價(jià)格親民，保濕效果也不錯(cuò)。
干皮的她臉一到冬天就干燥起皮，她習(xí)慣用保濕水在臉上濕敷、涂抹。空瓶之后，瓶子舍不得扔掉，還用來(lái)插花。
那時(shí)，家里給生活費(fèi)不多，刨除日常開(kāi)銷(xiāo)，剩下的錢(qián)買(mǎi)不起貴的護(hù)膚品。面對(duì)眼花繚亂的瓶瓶罐罐，她總會(huì)反復(fù)衡量性?xún)r(jià)比。
菲詩(shī)小鋪的大部分產(chǎn)品價(jià)格不過(guò)百，且常年有折扣，對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)非常友好。小小一瓶能用好幾個(gè)月，就算萬(wàn)一不合適，閑置了也不會(huì)心疼。
“韓劇必備，女主同款，閃閃亮亮，誘人斬男”的宣傳，總能戳中她的愛(ài)美之心。
店里上新快、顏值高，每次逛街時(shí)，小雪和朋友從不會(huì)空手而歸。從護(hù)膚品到彩妝，菲詩(shī)小鋪幾十元的水乳、眉筆、眼線，漸漸占據(jù)了她的書(shū)桌一角。
一有空，她就和室友興致勃勃地研究韓劇中女主的妝容，在自己臉上捯飭。
不到100塊錢(qián)就能擁有明星同款，讓她覺(jué)得離偶像又近了一步。她至今記得有個(gè)網(wǎng)紅隔離霜，跟室友一人一支拼單，單價(jià)不過(guò)19塊錢(qián)。
但不知道從什么時(shí)候起，她們有了更多選擇，不再回購(gòu)了。她說(shuō)：“可能是上班后，覺(jué)得應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)，所以把目光投向貴的品牌上?！?/p>
由奢入儉難，用過(guò)更好的化妝品后，就很難再回去了。
02
一年開(kāi)100多家店?
靠韓劇和營(yíng)銷(xiāo)走紅
2006年，菲詩(shī)小鋪正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，第一家門(mén)店開(kāi)在北京西單大悅城。
剛開(kāi)始，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)設(shè)立了南北兩個(gè)代理商，但隨著雙方競(jìng)爭(zhēng)加劇，阻礙了品牌的發(fā)展進(jìn)程。2013年，雙代理制度畫(huà)上句號(hào)，由佛山一家代理商負(fù)責(zé)中國(guó)地區(qū)門(mén)店的銷(xiāo)售。
這是這一時(shí)期，菲詩(shī)小鋪迎來(lái)發(fā)展巔峰，一年時(shí)間內(nèi)開(kāi)了100多家店，靠著韓劇熱走紅。
《來(lái)自星星的你》大火后，它很快簽下金秀賢作為中國(guó)區(qū)新代言人，還在上海舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)。
金秀賢現(xiàn)場(chǎng)分享自己的護(hù)膚心得，安利菲詩(shī)小鋪“芒果籽系列產(chǎn)品”，這一系列產(chǎn)品一下子大賣(mài)。
之后，它又簽下“國(guó)民初戀”裴秀智。她在韓劇《任意依戀》中帶火了RD02色，高色彩飽和度的唇色襯托得她愈發(fā)白皙，很有少女感。
還有一款水光無(wú)瑕氣墊修顏乳，也是被她帶出圈的，一度被稱(chēng)為“初戀氣墊”或“秀智氣墊”。
除了邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像代言，菲詩(shī)小鋪還玩轉(zhuǎn)跨界合作。
它和迪尼斯合作的氣墊，包裝甜美可愛(ài)，一下子喚起人們的童年回憶。
和可口可樂(lè)合作的“可樂(lè)彩妝”，自帶可樂(lè)香氣，個(gè)性十足。
它也是最早開(kāi)始做直播的品牌之一，2016年限量版氣墊BB霜?jiǎng)偵暇€時(shí)，就請(qǐng)來(lái)魏晨直播。
直播剛5分鐘，觀看人數(shù)就突破了200萬(wàn)，一小時(shí)就賣(mài)出30000支BB霜，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。
03
韓妝濾鏡不再
接連退場(chǎng)
菲詩(shī)小鋪是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌之一，有過(guò)高光時(shí)刻，也有過(guò)低谷期。2017年，是它在中國(guó)市場(chǎng)由盛及衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一方面，是受中韓關(guān)系和限韓令的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的好感斷崖式下跌；另一方面，海外代購(gòu)及假貨也給業(yè)績(jī)帶來(lái)干擾。
內(nèi)憂外患之下，它試過(guò)用降價(jià)來(lái)挽回消費(fèi)者，也試過(guò)從單一品牌變成化妝品集合店Nature Collection，但收效甚微，只能不斷關(guān)店，減少虧損。
2018年，位于武漢的一家菲詩(shī)小鋪門(mén)店，情愿支付昂貴的違約金，也要提前結(jié)束經(jīng)營(yíng)。同期，上海、成都多家門(mén)店撤鋪。
它的線上店，也由菲詩(shī)小鋪上海公司變更為上海麗人美妝電子商務(wù)有限公司，后者是美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)麗人麗妝旗下100%控股子公司。
其實(shí)，像菲詩(shī)小鋪這樣走下坡路的韓妝品牌不在少數(shù)。
去年1月，悅詩(shī)風(fēng)吟傳出大規(guī)模閉店的消息，門(mén)店數(shù)由巔峰期的600多家縮減至140家左右；
2月，赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下門(mén)店；
3月，ETUDEHOUSE伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)所有線下門(mén)店；
在高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨和國(guó)際大牌的夾擊下，韓妝品牌身上的濾鏡被打破，競(jìng)爭(zhēng)力日益下降。
再加上美妝市場(chǎng)更新?lián)Q代本來(lái)就快，這幾年花西子、完美日記、薇諾娜等國(guó)貨新品牌的崛起，搶占了一定市場(chǎng)份額。
就拿去年雙11來(lái)說(shuō)，日韓品牌淡出前十榜單，國(guó)貨品牌排名攀升。珀萊雅、薇諾娜在美妝榜上，分別位居第五、第六?？涞虾妥匀惶玫臉I(yè)績(jī)，也擠進(jìn)前二十。
品牌浮遷背后，是人們消費(fèi)觀的變化?，F(xiàn)在很多年輕人不再樂(lè)此不疲地收集明星同款，反而個(gè)個(gè)成為“成分黨”，研究護(hù)膚品的保濕、抗皺功能，彩妝的遮瑕、上色效果。
韓妝品牌祛魅之后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不突出。
從來(lái)都沒(méi)有一路長(zhǎng)紅的品牌，也沒(méi)有一成不變的消費(fèi)者。你方唱罷我登場(chǎng)，或許本身就是美妝市場(chǎng)的常態(tài)。
文／Silence欣
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