這個(gè)冬季，生活在上海的時(shí)尚博主雪小雪飛去東北的滑雪場多達(dá)8次，即便如此，這位滑雪愛好者也鮮有時(shí)間好好滑雪，更多時(shí)間都用在了給時(shí)尚品牌拍廣告，與雪地相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)正在成為她冬季的工作重心。
雪小雪在位于松花湖的Dior快閃店
雖然沒太多時(shí)間正兒八經(jīng)滑雪，但她在2021年冬季花了50萬買滑雪裝備，有了前期的鋪墊，這個(gè)冬季又添置了10萬塊滑雪裝備。
(資料圖片)
雪小雪拖著近期購買的滑雪行李箱
一說東北，聯(lián)想基本都集中于各種好吃的菜、二人轉(zhuǎn)、能帶偏各地方言的東北話、高帥體育生等等，帶有老百姓喜聞樂見的接地氣特質(zhì)，而在近一兩年，滑雪在東北印象中越發(fā)凸顯，尤其幾個(gè)著名滑雪場都配有非常成熟的度假設(shè)施，也讓滑雪這種需要一定技術(shù)含量的運(yùn)動(dòng)散發(fā)出人民幣的可愛氣息。
2022年時(shí)尚業(yè)的日子不好過，數(shù)據(jù)好看的品牌鳳毛麟角，全世界相對穩(wěn)健的奢侈品都將目光放在了滑雪系列，而中國東北，正在成為雪場頂流，吸引著口袋還算飽滿的消費(fèi)者。
一時(shí)間，奢侈品在東北下足“雪”本。
大名鼎鼎的松花湖度假區(qū)，雪道下來非常醒目的位置，原本售賣簡單餐飲的小紅帽時(shí)尚酒吧，此刻成為Dior的快閃咖啡店。
圖自Dior官方微信
入鄉(xiāng)隨俗，咖啡店旁還立著Dior牌冰雕小城堡，里面有冰雕的包包和經(jīng)典X廓形復(fù)古裙。
雪小雪供圖
圖自Dior官方微信
不遠(yuǎn)處的王子酒店內(nèi)設(shè)置了Dior快閃店，在這能買到最新的滑雪系列。
這幾樣成為小紅書上松花湖雪場打卡“三件套”。
圖自Dior官方微信
就在前些天，相同的位置屬于Burberry ，快閃精品店+快閃咖啡的配置更早開啟這里的打卡氛圍。支付50塊，你可以擁有一杯帶品牌LOGO的濃縮咖啡，在這樣的環(huán)境里滑雪客不會覺得價(jià)格多昂貴。
雪小雪供圖
與Dior不同，Burberry沒有冰雕，但在咖啡館外安排了靜置的纜車，相當(dāng)適合拍照。
圖自Burberry官微
這個(gè)應(yīng)景的元素也出現(xiàn)在店內(nèi)。顯然，品牌會努力制造鼓動(dòng)顧客打卡的機(jī)會。
雪小雪供圖
事實(shí)上，Burberry的快閃店已經(jīng)是第二輪，第一輪在2021年底便開啟，持續(xù)到了2022年的2月15日，與北京冬奧會的時(shí)間非常貼近。
圖自Burberry官微
像Burberry這樣跟著北京冬奧會的熱度早早踏上東北雪場的還有FENDI，2021年底，F(xiàn)ENDI的限時(shí)店與快閃空間開在了長白山度假區(qū)，相比前兩個(gè)品牌與大自然較為融合的戶外度假風(fēng)格，F(xiàn)ENDI顯得潮流又工業(yè)。
圖自FENDI官微
如果說這幾個(gè)奢侈品在東北的表現(xiàn)相當(dāng)高調(diào)，賣貨之余也非常符合視覺傳播需求，那么，Prada走的則是一條低調(diào)凸顯體驗(yàn)的路。
2021年1月，時(shí)尚博主“深夜徐老師”發(fā)布了一條去長白山滑雪的vlog，內(nèi)容基本都是她第一次去滑雪的經(jīng)歷，較為生動(dòng)有趣，盡管有感謝Prada的邀請，但是整條視頻沒有讓人反感的教條式硬廣氣息，更像是純粹的旅游記錄。
“深夜徐老師”相關(guān)視頻截圖
她全程穿著Prada服裝，穿插了去品牌限時(shí)精選空間挑新品的內(nèi)容，雪地越野車、纜車都帶有品牌logo，品牌露出的方式與旅游vlog的歡快氣氛沒有多少違和感。
有意思的是，這場由Prada出資的長白山滑雪之旅并非媒體活動(dòng)，僅僅邀請了極少的博主，大部分去的都是品牌VIC。
在品牌的官方社交媒體，也只有“PradaLineaRossa2020秋冬系列山間及滑雪精選臻品限時(shí)登陸長白山”這樣模糊的描述。
但是我們依舊可以從小紅書非博主型用戶發(fā)的照片中窺探出，該品牌很有可能不止一次舉辦過這類針對VIC的活動(dòng)。
除了奢侈品，頂級戶外品牌更是不會“放過”東北的滑雪場。
2022年11月德國運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER博格納四家限時(shí)店精品店在張家口云頂雪場、北大湖雪場、松花湖雪場、長白山雪場一同開幕，一下子四家，也是相當(dāng)豪氣。
BOGNER松花湖店
當(dāng)月，始祖鳥在吉林北大湖開了ARC"TERYX山地課堂店，打造了專屬鳥人的“滑雪驛站”，提供不同等級的滑雪、搜救類課程。店內(nèi)還可以給會員的滑雪服進(jìn)行烘干，甚至有雪柜租賃，服務(wù)性很強(qiáng)。
雪小雪說，時(shí)尚品牌在東北滑雪場舉辦的活動(dòng)檔次越來越高，不亞于疫情前她去瑞士、加拿大、巴黎參加滑雪活動(dòng)的感覺，已經(jīng)很國際化了。同時(shí)作為MCN公司老板的她也接到更多與滑雪有關(guān)的投放。
2020年疫情后，國內(nèi)外滑雪熱度暴增，但是驅(qū)動(dòng)的核心不完全一樣，國外主要因?yàn)橐咔榇偈谷藗兏噙x擇滑雪這項(xiàng)戶外活動(dòng)，于是，從那年開始，時(shí)尚品牌紛紛推出滑雪系列，并且舉辦相關(guān)活動(dòng)。
大多知名的海外奢侈品及輕奢都已入局，除了前文提到的品牌，像Giorgio Armani 、Louis Vuitton、CHANEL、Hermès、Tory Burch、Coach、Isabel Marant等都推出了滑雪服。
Giorgio Armani?Neve
另外，不少品牌通過聯(lián)名的方式推出滑雪膠囊系列，比如Michael Kors與Ellesse，Dior 男士滑雪系列則選擇了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 Descente、滑雪板品牌Ak Ski進(jìn)行合作。
Michael Kors x Ellesse
Gucci 在不久前公布的Vault Altitude系列中，將八個(gè)品牌聚在一起，其中包括HEAD Sportswear，共同推出了復(fù)古又有些怪誕的滑雪服。
Gucci?
這里我一定要插播一下藝術(shù)家文那的滑雪造型，感覺是對以上所有風(fēng)格的補(bǔ)充。
一身是復(fù)古的連身滑雪服，據(jù)說已經(jīng)絕版。
另一身是穿著大裙子滑雪，她說很拉風(fēng)，我覺得比Gucci還Gucci，有種“亂拳打死老師傅”的生動(dòng)感。
插播完畢。
中國的滑雪熱更多是因?yàn)楸本┒瑠W會，自上而下、自下而上的熱烈氣氛讓東北滑雪style成為具有持續(xù)性的話題，它沒有因?yàn)閵W運(yùn)會的結(jié)束而消散，反而激發(fā)出一到冬天就想往海南跑的“反骨”：去東北也御寒吶。
其實(shí)關(guān)于滑雪熱，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)在各個(gè)角度進(jìn)行支持，比如雪場在全國各地的增加，社交媒體的熱度也很高。其實(shí)這事很簡單，人在哪，商機(jī)就在哪；有錢人在哪，奢侈品就在哪。海外的滑雪熱是被疫情激發(fā)的，品牌自然要推相關(guān)產(chǎn)品，我們這邊恰好有冬奧，促使一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得較完善，東北、張家口一些雪場很成熟，經(jīng)得起突然而至的熱點(diǎn)去放大，大家一看，原來東北滑雪這么好玩，又這么好看，拍照美美的不亞于去海邊，品牌還有這么多新品，商家在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)還非常增色，各種因素形成完美的閉環(huán)。
但我覺得從奢侈品在東北下足“雪”本背后，更值得關(guān)注的重點(diǎn)是：
中國是一個(gè)空間生態(tài)資源極其豐富且多元化的國家，這類資源如何與時(shí)尚業(yè)進(jìn)行有效融合會是持久的重點(diǎn)。
不過，國內(nèi)除了專業(yè)滑雪、戶外品牌之外，其他品類的服裝品牌并沒有過多涉足，畢竟，眼下本土服裝業(yè)面臨的最大問題，恐怕是暫時(shí)性的“窮”哈。
ps：邊寫邊心癢，好想去滑雪啊。
《
Balenciaga的審丑與審美
》根據(jù)我在中國絲綢博物館講座內(nèi)容修改的稿件
責(zé)任編輯：
