【全球新視野】商業(yè)洞察｜選擇創(chuàng)意總監(jiān)，奢侈品牌是否擁有更多新思路？

2 月 14 日，LouisVuitton 宣布，任命美國(guó)創(chuàng)作型說唱歌手、唱片制作人以及時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Pharrell Williams 擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他將在 6 月份巴黎男裝周呈現(xiàn)為品牌創(chuàng)作的首個(gè)系列。

這是 Pietro Beccari 自 2 月 1 日接任 Louis Vuitton 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官以來的第一個(gè)重大決定。他表示，Pharrell Williams 在時(shí)尚及更大范圍的創(chuàng)意視野，無疑將帶領(lǐng) Louis Vuitton 走向令人興奮的新篇章。

(資料圖片)

Pharrell Williams 出生于美國(guó)弗吉尼亞州，擁有唱片藝術(shù)家、制作人、詞曲作者、慈善家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師等多重身份。據(jù)悉 Pharrell Williams 不僅擁有自己的服裝品牌，在音樂及電影領(lǐng)域榮獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)還曾創(chuàng)立非營(yíng)利組織，激發(fā)了無數(shù)年輕人的潛能。2020 年，Virgil Abloh 曾在一次采訪中透露，21世紀(jì)初的他曾深受 Pharrell Williams 的影響。

Pharrell Williams 在 2005 年與日本潮流設(shè)計(jì)師 Nigo 共同創(chuàng)立了先鋒街頭品牌 BillionaireBoys Club 以及受滑板啟發(fā)的鞋履品牌 Ice Cream。此外，早在2004年和2008年，Pharrell Williams 便曾與 Louis Vuitton 合作設(shè)計(jì)過一系列的眼鏡及珠寶產(chǎn)品，此外也陸續(xù)與 Chanel、Moncler、Tiffany & Co.等時(shí)尚奢侈品牌，以及 Nike、Reebok、Timberland 等運(yùn)動(dòng)和戶外品牌保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系。

盡管這次 Louis Vuitton 的新任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，并不是主動(dòng)換帥，而是在Virgil Abloh 逝世后一年多時(shí)間里，一次較長(zhǎng)時(shí)間的謹(jǐn)慎選擇。

但值得注意的是，越來越頻繁的創(chuàng)意總監(jiān)換屆潮中，已經(jīng)很難定論“絕對(duì)正確”，而是呈現(xiàn)出兩種思路。01 ——向前看，持續(xù)側(cè)重于啟用潮流設(shè)計(jì)師、甚至跨領(lǐng)域?qū)ふ页绷髋枷裾莆談?chuàng)意大權(quán)，為品牌帶來革新度更強(qiáng)的多元、先鋒視角；02 —— 或是在多次擁抱變化后，更大程度地回歸品牌文化傳承下的經(jīng)典價(jià)值、穩(wěn)定求變。對(duì)于設(shè)計(jì)師的選擇，某種程度上，也可以被看作是介于先鋒與經(jīng)典之間的文化趨勢(shì)選擇。

而不論是作為一種商業(yè)決策或是文化趨勢(shì)，面對(duì)未來如 Z 世代、Alpha 世代等等消費(fèi)主體的持續(xù)迭代，以及隨之而來消費(fèi)、審美需求的不斷升級(jí)演變，數(shù)字時(shí)代內(nèi)容傳播語境的不斷變化，兩種選擇或許已經(jīng)并無絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分。但值得所有時(shí)尚奢侈品牌思考的是，既然選擇已經(jīng)不止一種，那么是否還會(huì)存在“第三種思路”？

關(guān)于選擇創(chuàng)意總監(jiān)的兩種思路，過去一段時(shí)間的創(chuàng)意總監(jiān)換屆潮中，已經(jīng)得到多次驗(yàn)證。

或許是過去兩個(gè)世代的消費(fèi)主力均是年輕群體，又或者作為時(shí)尚奢侈品牌在數(shù)字時(shí)代的主要美學(xué)、文化傳播語境，已經(jīng)“必須”由擁有潮流文化背景的設(shè)計(jì)師才能把握？在近十余年來，首先看硬幣的一面，就包括從 Virgil Abloh 到 Pharrell Williams 兩任擁有相似多元文化視角和跨界職業(yè)背景的男裝創(chuàng)意總監(jiān)；也包括曾經(jīng)與Pharrell Williams共同創(chuàng)立街頭品牌Billionaire Boys Club 的 Nigo，在 2021 年成為 LVMH 集團(tuán)旗下品牌 Kenzo 的藝術(shù)總監(jiān)。

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從 Riccardo Tisci 到 Daniel Lee，Burberry 連續(xù)兩任創(chuàng)意總監(jiān)，或是深諳街頭文化的暗黑美學(xué)，或是擁有極具標(biāo)識(shí)性的先鋒創(chuàng)意標(biāo)識(shí)，在他們過去的職業(yè)經(jīng)歷中，在不同品牌任職期間，也分別呈現(xiàn)出大刀闊斧的革新，并在業(yè)績(jī)層面取得不同程度的提升。

當(dāng)然，也不乏試錯(cuò)。

硬幣的另一面，也存在肉眼可見的“對(duì)比度”。

正如兩周前揭曉的 Gucci 新任創(chuàng)意總監(jiān) Sabato De Sarno，相比較那些個(gè)人標(biāo)識(shí)強(qiáng)烈的潮流設(shè)計(jì)師，品牌的期待，更加側(cè)重于對(duì)自身獨(dú)特遺產(chǎn)的挖掘與運(yùn)用。Gucci 總裁兼首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 在一則公開聲明中表示：“Sabato De Sarno 曾與多家意大利著名奢侈品牌有過合作，我確信，通過他對(duì) Gucci 獨(dú)特遺產(chǎn)的深刻理解和解讀，他將以獨(dú)特的眼光帶領(lǐng)我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，譜寫激動(dòng)人心的新篇章，并鞏固其在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的權(quán)威地位。”

將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向旅行領(lǐng)域，也進(jìn)一步驗(yàn)證了 Gucci 這一“回歸式”戰(zhàn)略意識(shí)。去年年底，Gucci 首家旅行系列精品店于巴黎圣奧諾雷大街開幕，Marco Bizzarri 也曾向 WWD 表示：“這家精品店代表了我們戰(zhàn)略的下一階段—— Gucci Valigeria 是對(duì)我們佛羅倫薩根源和永恒工藝的有力體現(xiàn)，這是 Gucci 的遺產(chǎn)之一?！?/p>

洛杉磯潮牌 Rhude 創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Rhuigi Villase?or 就任 Bally 創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，品牌首席執(zhí)行官 Nicolas Girotto 也曾表示：“他對(duì) Bally 品牌歷史以及瑞士文化的深度理解是在未來推動(dòng)品牌必備的因素?！?/strong>更早些時(shí)候，Kim Jones 為 Fendi 呈現(xiàn)的首個(gè)女裝成衣系列中，則是從 Fendi 家族五姐妹的衣柜中汲取靈感。

在 WWD 服裝和零售業(yè) CEO 峰會(huì)上，Bottega Veneta 首席執(zhí)行官 Bartolomeo “Leo” Rongone 也對(duì)新任創(chuàng)意總監(jiān) Matthieu Blazy 表示稱贊，稱其擁抱了品牌的“非凡工藝”傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)其 Montebello 皮具工坊的工匠們推動(dòng)技術(shù)達(dá)到新的極限

接任 Loewe 創(chuàng)意總監(jiān)一職后，Jonathan Anderson 也曾說道：“我并不指望一夜間讓 Loewe 改頭換面，以前有人企圖這么做過，但著并不能從根本解決問題。同時(shí)，我希望保留那些品牌與生俱來的東西?！?/p>

而正如前文所指出，面對(duì)未來仍將持續(xù)的變化與升級(jí)，不論從文化或是商業(yè)視角來看，依舊無法妄下定論。今天的街頭潮流，或許會(huì)成為明天的經(jīng)典傳統(tǒng)；今天的經(jīng)典傳統(tǒng)，同樣有可能在未來成為獨(dú)樹一幟的先鋒視角。

面對(duì)市場(chǎng)與文化現(xiàn)實(shí)的演變迭代、對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的選擇已經(jīng)很難定論“絕對(duì)正確”，美學(xué)表現(xiàn)形式以外、基于模式及思路層面的推陳出現(xiàn)，已經(jīng)成為唯一選擇?；诖耍徽撌莿?chuàng)意總監(jiān)的選擇、或更多品牌煥新之舉，是否存在某種適度的范圍和側(cè)面？或由點(diǎn)及面、循序漸進(jìn)的革新方式？

聚焦于過去很長(zhǎng)一段時(shí)間來的創(chuàng)意總監(jiān)換屆中，看到了兩種選擇后；在我們已經(jīng)對(duì)街頭文化與奢侈品牌之間的辯證關(guān)系，進(jìn)行了足夠久的討論后，我們是否還存在第“三”種選擇？

在過去最為典型、也最為人熟知的，或許就是自 2020 年起，Raf Simons 加入Prada，與 Muccia Prada 共同擔(dān)任聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)這一模式；或是 Jean Paul Gaultier 隱退后，從 Olivier Rousteing 到 Haider Ackermann 的客座設(shè)計(jì)師模式；又或者過去幾年里，甚囂塵上的聯(lián)名合作熱潮。

在 Lacoste 宣布新任創(chuàng)意總監(jiān) Pelagia Kolotouros 時(shí)，也在一份聲明中表示，品牌正在走向一種基于合作的創(chuàng)意模式，不僅是在工作室內(nèi)，也將那些與 Lacoste 合作的創(chuàng)意社群作為合作對(duì)象。

不難看出，“一個(gè)品牌一位創(chuàng)意總監(jiān)”的任命模式，已經(jīng)在過去幾年進(jìn)一步被改變。這或許正是品牌在選擇創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)的第三種思路，也是平衡品牌文化傳承下的經(jīng)典價(jià)值、與街頭潮流等先鋒創(chuàng)意之間，更有靈活性和主動(dòng)權(quán)的選擇。即使主動(dòng)叫停后，美學(xué)、文化、及市場(chǎng)層面的變化，只是一部分、而非全部。

除此之外，或許對(duì)于時(shí)尚奢侈品牌來說，先鋒創(chuàng)意的注入、品牌形象的革新，并不一定要在所有品類、所有系列同時(shí)展開。其中，就如對(duì)男裝創(chuàng)意總監(jiān)和女裝兩位創(chuàng)意總監(jiān)之間的差異化設(shè)置；又或者是通過開發(fā)針對(duì)具有全新標(biāo)識(shí)性的新系列、或品牌支線。

變化，已經(jīng)成為這個(gè)世界唯一的常態(tài)。對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，更是如此。

那么，不論是美學(xué)表達(dá)、商業(yè)決策、或是人事任命，享用既有的選項(xiàng)，勢(shì)必會(huì)面臨著被超越、被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。把握住相對(duì)的確定性循序漸進(jìn)，或許是一種相對(duì)兩全的一種新思路。WWD

撰文杜明偉

編輯Usasa

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