在傳統(tǒng)概念中，面向年輕群體的護膚產(chǎn)品往往是清潔、保濕、控油、祛痘等功能較為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。但值得思考的是，年輕群體是一個變量，僅定位于年輕人，意味著客群基礎(chǔ)是不斷流動且不穩(wěn)定的。
或許，這便是越來越多如 SpoiledChild 這樣的品牌，開始為年輕消費者打造抗衰老產(chǎn)品的重要原因。
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SpoiledChild 由彩妝品牌 Il Makiage 母公司 Oddity 于去年全新推出，這個 DTC 品牌主打“個性化抗衰”，推出了一系列護膚和護發(fā)產(chǎn)品，該品牌的生發(fā)精華定價 59 美元，面部抗衰老精華（30ml）定價 58 至 69 美元。
僅從產(chǎn)品的功效和定價來看，這個品牌的目標(biāo)消費者應(yīng)該是較為成熟，具有一定消費實力的群體，而品牌的視覺和營銷策略又明顯更針對非常年輕的消費者。盡管 SpoiledChild 沒有明確宣稱品牌主要面向年輕人，但該品牌的聯(lián)席總經(jīng)理 Suzanne Fitzpatrick 也曾對 Happi 表示：“新一代消費者正在按照自己的方式重新定義衰老規(guī)則，我們想為他們創(chuàng)造打破標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。”
一向植根于自我表達(dá)、個性化和包容性的 Z 世代美妝品牌 InnBeauty Project，過去旨在為年輕消費者打造價格實惠的“有效”產(chǎn)品。而在去年，該品牌推出了一款視黃醇精華 Retinol Remix，零售價為 48 美元，遠(yuǎn)高于此前推出的精華類產(chǎn)品。
蘭芝在近期推出了抗老新品「黃金三管」精華，應(yīng)用三大抗老成分視黃醇、膠原·肽溶液和專利成分復(fù)諾因，協(xié)作改善皮膚的細(xì)紋、松弛、暗沉等問題。一直以來，年輕女性是蘭芝的主要消費客群，該品牌熱銷產(chǎn)品的單價一般在 200 元左右，而近年來，蘭芝的高功效抗老產(chǎn)品也更多地進入到消費者的視野。?
本土品牌百雀羚也專門推出抗初老的幀顏系列產(chǎn)品，主打淡紋功效，精華和面霜產(chǎn)品定價在 500 元左右。?
抗衰老市場的體量和增長潛力有目共睹，抗衰老賽道也迎來了越來越多的競爭者，但當(dāng)一個主打抗衰老的美妝品牌將目標(biāo)人群定位為年輕的 Z 世代，將自己的品牌形象立足于當(dāng)下的潮流之上，其抗老產(chǎn)品卻賣出并不便宜的價格，精明、護膚知識豐富的 Z 世代，是否能心甘情愿為此掏腰包，品牌打造這樣的產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，究竟是什么？
社交媒體正在全面改變年輕消費者的護膚時間軸，或許人們認(rèn)為他們還在處理青春痘問題，但事實上他們已經(jīng)在護膚流程中加入了抗衰步驟。
一方面，社交媒體及大眾審美中對“少女感”和“幼態(tài)”的追捧，讓年輕消費者對衰老更加焦慮；另一方面，社交媒體對護膚知識的廣泛傳播，讓年輕消費者比以往任何一代消費者，都更懂得護膚品的成分、配方和使用方式。
因此，越來越多的 Z 世代將抗衰老產(chǎn)品和醫(yī)美治療方法納入他們的消費清單中。WGSN 在 2019 年的一份報告顯示，Z 世代女性每年在美容上的支出為 368 美元，同比增長 18%，護膚是主要的驅(qū)動力；NPD 2022 年的消費者報告顯示，67% 的 Z 世代女性（年齡在 13 歲至 25 歲之間）使用護膚品，且平均每天會使用 5.5 種產(chǎn)品。
在中國，CBNData 的研究數(shù)據(jù)顯示，90 后、95 后已經(jīng)成為抗衰老線上消費的第一大消費群體；根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2022 上半年抗衰護膚品在抖音、快手平臺銷售額突破百億，同比增長 189%；青眼的報告顯示，26-30 歲消費者中有 90.58% 關(guān)注皮膚衰老問題。
優(yōu)時顏在接受 WWD 中文版采訪時分享了對這一趨勢的看法：“90 后甚至 00 后在抗衰老方面的預(yù)防意識不斷攀升，他們普遍想要提前對皮膚衰老問題進行預(yù)防，這也進一步拓展了抗衰市場?！?/p>
對于中國女性的皮膚衰老特征，蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士分享道：“愛茉莉集團對 1000 名 MZ 世代（25-35 歲）中國女性做了肌膚老化認(rèn)知的研究，我們發(fā)現(xiàn)年輕女性會出現(xiàn)’斷崖式衰老’的跡象，主要困擾是暗沉、皺紋、松弛?！眱?yōu)時顏也在研究中發(fā)現(xiàn)，中國女性頸部膠原在 21 歲即開始流失，面部膠原則是 24 歲開始流失，導(dǎo)致國人肌膚的皺紋在 25 歲會開始顯現(xiàn)，再加上環(huán)境、壓力等因素，皮膚衰老的表現(xiàn)特征會趨于年輕化。
Z 世代對護膚及抗衰的關(guān)注意味著一個巨大的增長機遇，這一代消費者也必將在社會文化和經(jīng)濟上展現(xiàn)出更大影響力，成為更重要的護膚消費客群，因此為 Z 世代推出在審美和理念上與他們更為契合，同時有效的抗衰老產(chǎn)品，是在現(xiàn)階段抓住這一消費群體的重要策略，同時也為建立品牌的長期競爭力鋪路。
一系列越來越”低齡化“的衰老跡象，加上隨處可得的專業(yè)護膚知識傳播，中國年輕消費者對抗老產(chǎn)品的需求自然增長迅速。不論對于主打抗衰老的經(jīng)典品牌、還是 Z 世代品牌，甚至是更多時尚美妝品牌來說，都意味著更大的市場機遇。
尤其對于一向聚焦于 Z 世代的美妝品牌來說，定位高端、價格高昂的抗衰老產(chǎn)品，以及隨之而來更長的服務(wù)周期，都是一個是更值得長期押注的明智選項。
此外，功能基礎(chǔ)的護膚產(chǎn)品替代性較高，而需要大量科技背書、研發(fā)投入的抗衰老產(chǎn)品，更有利于占據(jù)消費者心智，建立起消費者對品牌的忠誠度。
最近幾年的市場數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，奢侈美妝在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化中更具韌性，甚至逆勢增長，但大眾美妝則更容易受到經(jīng)濟逆風(fēng)的打擊。NielsenIQ ?的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，大眾護膚品的銷售額同比下降 4%，而奢侈護膚增長了 20%。
此前在奢侈護膚領(lǐng)域相對較弱勢的科蒂集團，也開始計劃補足這一短板，包括發(fā)力“超奢侈”護膚品牌 Orveda、主打防曬和抗衰老科技的 Lancaster，獲得其投資的金卡戴珊推出的個人護膚品牌 Skkn by Kim 單品定價更達(dá)到 43 至 95 美元。
在中國市場，也有越來越多的本土品牌開始拋棄靠低價獲客的策略，推出價格更高的產(chǎn)品線。自推出大單品策略以來，珀萊雅的業(yè)績和市場知名度獲得了顯著增長，該公司總經(jīng)理方玉友曾在股東大會上提到這一戰(zhàn)略意在“提升客單價和復(fù)購率，增強品牌粘性”。
薇諾娜母公司貝泰妮也在去年推出高端護膚品牌璦科縵，以抗衰老產(chǎn)品為主，其部分精華產(chǎn)品的定價接近 2000 元。
Oddity 敢于推出高定價的年輕化品牌 SpoiledChild，與這家公司的科技實力不無關(guān)系，Oddity 將強大的科技能力視為自己的差異性競爭力，技術(shù)團隊是這家公司最大的團隊，在這些支持下，SpoiledChild 開發(fā)了一個名為 SpoiledBrain 的 AI 算法，來為消費者提供個性化的產(chǎn)品和建議。
高科技和定制化的消費體驗，無疑是吸引年輕消費者的一大要素，汪奕峰女士告訴 WWD 中文版：“針對當(dāng)下年輕消費者樂于嘗鮮和注重科技的偏好，蘭芝將智能護膚體驗，融合黑科技加持線下專柜，從而為年輕消費者提供更專業(yè)、更適合他們的護膚方案。”據(jù)品牌介紹，蘭芝在全國多地專柜都提供了 MC-680 肌膚檢測儀，通過采用智能 5 光譜檢測系統(tǒng)來精準(zhǔn)分析肌膚 6 大問題。
如同 Augustinus Bader 資深公關(guān)經(jīng)理 Lennon Lin 所說：“在奢侈品購買方面，許多消費者正在從物品轉(zhuǎn)向體驗?！痹撈放圃谌ツ杲舆B推出 AB 舒緩霜與 AB 乳液搶占年輕群體初抗老市場，同時又在今年于美國紐約與英國倫敦相繼開出品牌自營抗老護理療養(yǎng)室 The Skin Lab by Augustinus Bader，通過獨特的抗衰老哲學(xué)體系 Vital Aging，輔以其他學(xué)科如自然療法、能量療法、心理學(xué)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)等，來為消費者帶來豐富的護理體驗。
在競爭越發(fā)白熱化的美妝市場，尤其是抗衰老市場，品牌是否能脫穎而出，仍然關(guān)乎產(chǎn)品實力的比拼。在商業(yè)邏輯上，品牌形象和產(chǎn)品定位的升級，也有利于帶動品牌業(yè)績和長期增長潛力。一些成熟品牌之所以能憑借王牌抗衰老產(chǎn)品，在市場上建立起難以撼動的地位，除了長達(dá)幾十年的研發(fā)投入和市場研究不可或缺，這些產(chǎn)品在不斷投入市場的過程中也持續(xù)優(yōu)化升級，與消費者建立起了長久的信任關(guān)系，這一點對新入局者來說，或許依舊是相當(dāng)大的壁壘。
盡管品牌可以憑借成熟的供應(yīng)鏈快速推出新品，但缺少打磨的產(chǎn)品，仍然會面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到目前年輕消費者對各類抗老成分、配方的熟知程度。未來，對于 Z 世代品牌來說，真正獨特的技術(shù)成果，以及塑造新經(jīng)典的經(jīng)營能力，才是突出重圍的綜合突破口。WWD
撰文Lucy Geng、Lee
編輯yalta
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