去年，陳冠希位于北京三里屯的潮牌店正式停業(yè)，這則消息讓曾經(jīng)的潮流愛(ài)好者們紛紛唏噓不已。
隔壁余文樂(lè)的MADNESS狀況也不甚樂(lè)觀，近日除了天貓旗艦店關(guān)閉外，也不斷有傳聞表示MADNESS位于三里屯的店鋪也將在合約到期后不再續(xù)約。
(資料圖片)
第一代潮牌背后的潮流明星
借助藝人光環(huán)，粉絲效應(yīng)帶來(lái)的巨大流量入口，令明星做潮牌已然成為一種必備副業(yè)技能。
然而有個(gè)殘酷的事實(shí)是：明星個(gè)人潮流品牌與其自身的命運(yùn)往往緊密相連。
比如陳冠希、余文樂(lè)一眾明星的活躍期與他們品牌的巔峰時(shí)期幾乎重疊。哪怕潮牌本意并非以借助明星效應(yīng)生存，但在新媒體替代傳統(tǒng)媒體的今天，流量曝光的下滑，讓消費(fèi)者對(duì)這些老牌明星主理人不再如以往般追捧。
潮牌StayReal在成立十四周年后的2017年，因品牌擴(kuò)張?zhí)^(guò)迅速，品牌預(yù)算吃緊大批量裁員瘦身，2021年，店鋪沒(méi)捱過(guò)疫情影響，導(dǎo)致多家門店無(wú)預(yù)兆關(guān)門。
熱愛(ài)潮流的好友組合李晨和潘瑋柏也開(kāi)過(guò)一家屬于自己的潮牌店——New Project Center，也就是我們熟知的NPC。2010年年初，NPC首家實(shí)體店在上海正式開(kāi)幕，李晨負(fù)責(zé)線上線下的運(yùn)營(yíng)合作，潘瑋柏則借助個(gè)人流量為店鋪進(jìn)行推廣。多年來(lái)兩人合作默契，已在上海、杭州、成都、 南京等地都開(kāi)設(shè)了七家分店，銷量如潮。
不過(guò)在做了10年的潮流地標(biāo)后，上海長(zhǎng)樂(lè)路店鋪還是于2018年宣布結(jié)業(yè)，接著自主品牌MLGB又因品牌名稱涉嫌低俗被宣布商標(biāo)無(wú)效化。
流量是潮牌最火爆時(shí)期的營(yíng)銷密碼，這就不得不說(shuō)到I.T，這個(gè)香港潮牌集團(tuán)在2020年12月從港股退市，與此相應(yīng)的是，公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。其致命的短板，就存在于社交媒體營(yíng)銷方面的缺失。
被同樣問(wèn)題困擾的還有曾經(jīng)火爆的日潮美潮品牌們，它們因?yàn)橄胍S持自身人設(shè)拒絕加入這種商業(yè)模式，例如BAPE和NEIGHBORHOOD等品牌，在小紅書上至今都沒(méi)有一個(gè)官方賬號(hào)。
年輕人還在追捧潮牌嗎？
“潮牌”這個(gè)中文詞匯源于英文單詞Streetwear，中國(guó)的潮流愛(ài)好者們?cè)谶@些街頭服飾品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，冠以“潮牌”的稱號(hào)直至今天。這種街頭服飾風(fēng)格從1970-1980年代的紐約嘻哈時(shí)尚和加州沖浪文化，發(fā)展到包含運(yùn)動(dòng)裝、朋克、滑板、日本街頭時(shí)尚的元素。
但這些外國(guó)血統(tǒng)的潮牌們真正在中國(guó)年輕消費(fèi)者當(dāng)中火起來(lái)，還是2000年往后的事情。
BAPE，EVISU以及mastermind JAPAN這些日潮的教父級(jí)品牌都在這同一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
華人明星中當(dāng)之無(wú)愧的“潮王”陳冠希，結(jié)識(shí)了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，受到啟發(fā)后回國(guó)創(chuàng)立了CLOT。
陳冠希之后，越來(lái)越多的明星藝人，上場(chǎng)自創(chuàng)潮牌，于是周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi，上面提到的李晨、潘瑋柏的NPC，張震岳的WNP，余文樂(lè)的MADNESS等也悉數(shù)登場(chǎng)。
嗅到“潮牌商機(jī)”的I.T集團(tuán)，2002年在上海最年輕化的新天地板塊開(kāi)業(yè)了內(nèi)地首家品牌集合門店，不少國(guó)內(nèi)年輕人于此第一次接觸到了大量日本以及香港的潮流品牌們。
彼時(shí)不管是新天地還是三里屯街頭，潮流街拍中半數(shù)以上的穿搭一定有著B(niǎo)APE鯊魚帽混搭EVISU牛仔褲的熟悉元素，人人網(wǎng)上受人追捧的“男神女神”們也總是不禁意間露出MMJ閃鉆骷髏頭的背影。
上班上課很痛苦，但早起為潮流單品排隊(duì)是他們的必修之路。BAPE STA鞋款的首次發(fā)售也好，Supreme的每周新品限售也好，對(duì)于潮牌歷史都是一個(gè)個(gè)重要里程碑，店鋪門前夸張的排隊(duì)景象，都不難看出在那十年內(nèi)，消費(fèi)者們對(duì)潮牌的喜愛(ài)。
2010年之后，伴隨Stüssy、Off-White、Supreme、克羅心等歐美潮牌提高聲量席卷市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的潮流模式再次改變。
這段時(shí)間的日韓甚至內(nèi)娛當(dāng)紅偶像，MV里并非像如今只出現(xiàn)奢侈品，潮牌們才是當(dāng)時(shí)的主角，明星的全面帶貨讓潮牌販子最愛(ài)使用的關(guān)鍵詞都成為了“權(quán)志龍同款”，“陳冠希同款”。
誰(shuí)在影響潮牌購(gòu)買力？
不過(guò)Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)正在讓消費(fèi)市場(chǎng)從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而沒(méi)有及時(shí)抓住這一領(lǐng)域投資的品牌們，被消費(fèi)者逐步淘汰也有跡可循。
瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)，不斷塑造著Z世代的審美偏好，快速變化的文化符號(hào)形成了一個(gè)接一個(gè)消費(fèi)熱潮，諸如Supreme此類懂得營(yíng)銷的品牌成為了那1%被看到的大眾潮流，但原本相對(duì)“地下”的品牌定位，令其消費(fèi)群體無(wú)限擴(kuò)大的后果就是不再被小眾圈層文化承認(rèn)。
消費(fèi)者們又愛(ài)又恨的饑餓營(yíng)銷早就是潮牌們的潛規(guī)則——位于紐約Lafayette的Supreme二手店的店主曾經(jīng)向媒體表示過(guò)：“當(dāng)某款產(chǎn)品非常熱銷時(shí)，Supreme反而會(huì)停止生產(chǎn)，這讓它在二手市場(chǎng)的價(jià)格奇高?！?/p>
潮牌們?yōu)榱舜婊顮?zhēng)相效仿的營(yíng)銷模式，讓街潮環(huán)境一差再差。當(dāng)下的潮牌文化與streetwear所想表達(dá)的認(rèn)知已經(jīng)無(wú)關(guān)，價(jià)格標(biāo)簽才是主流，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的關(guān)注越來(lái)越少，反而把潮牌階級(jí)分成了三六九等，這本身就與街頭文化原本的理念大相徑庭，就更無(wú)法讓消費(fèi)群體對(duì)其文化符號(hào)產(chǎn)生歸屬感。
更明顯的原來(lái)是，潮牌這張大餅誰(shuí)都想來(lái)分一口。街頭與秀場(chǎng)、潮流品牌與高級(jí)定制，原本截然不同的場(chǎng)景與風(fēng)格，如今卻在悄然融合，并逐漸發(fā)展成為流行趨勢(shì)。
“Stüssy x DIOR”，“LV x Supreme”，“BALENCIAGA x Adidas”....越來(lái)越多的街頭出身的潮流品牌與奢侈品時(shí)裝屋品牌展開(kāi)聯(lián)名，不管是街頭潮牌想要跨越階層，還是老牌時(shí)裝屋在迎合更多年輕一代受眾群體，無(wú)論出于何種考量，這些品牌們都做到了雙贏。
那些無(wú)法與奢侈品扯上關(guān)聯(lián)的小眾潮牌們，眼睜睜看著消費(fèi)者被不斷瓜分稀釋，卻也無(wú)能無(wú)力。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，第一批潮牌不斷在后退的原因，也有一部分來(lái)自于新世代消費(fèi)者奇高的不穩(wěn)定性和極低的品牌忠誠(chéng)度。
老牌難以前進(jìn)，新品牌也越來(lái)越難獲得成功，背后是人群消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
令它們頭疼的是，“Z世代”的消費(fèi)偏好不是更趨同，而是更具個(gè)性?！癦世代”的生活方式與喜好頗有些“離經(jīng)叛道”、“飄忽不定”，他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來(lái)越難以捉摸。
抖音、快手、小紅書等等短視頻平臺(tái)讓所有信息都短平快地被年輕人快速吸收，因此他們對(duì)于新品牌的接受和厭倦速度都極快，甚至表現(xiàn)出非常明顯的“喜新厭舊”偏好。
對(duì)他們而言，“潮流是一個(gè)每天都在發(fā)生的事情”。
潮牌的下一個(gè)出口來(lái)了嗎？
不過(guò)前有老牌潮牌遭遇危機(jī)，后就有國(guó)潮服飾在電商平臺(tái)的助攻下，迎來(lái)了黃金年代。
隨著不斷出臺(tái)的政策促進(jìn)國(guó)內(nèi)紡織服裝發(fā)展與出口，在傳統(tǒng)老品牌勇于轉(zhuǎn)型試錯(cuò)的同時(shí)，新一批國(guó)潮服裝品牌不斷用新思維，讓這批2.0版本的國(guó)潮品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中脫穎而出。
例如被譽(yù)為“國(guó)潮之光”的李寧，隨著“中國(guó)李寧”2018年在紐約時(shí)尚周大放異彩，時(shí)裝周后僅僅一個(gè)月，其股價(jià)就上漲27%，市值增加近100億港元。
李寧聰明地從純運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型后，推出更潮牌定位的全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990，進(jìn)一步加深了與“Z世代”的溝通。
還有純電商出生，更能代表國(guó)潮2.0世代的Randomevent。這個(gè)被譽(yù)為“國(guó)潮設(shè)計(jì)天花板“的品牌起初只是在淘寶開(kāi)店，如今已在上海、北京、杭州開(kāi)出三家門店。
實(shí)體與線上同時(shí)經(jīng)營(yíng)讓Randomevent在眾多電商品牌中殺出重圍——實(shí)體店鋪?zhàn)屜M(fèi)者可以直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念，不定期舉辦的活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性；而線上平臺(tái)則承擔(dān)著銷售量和銷售范圍的擴(kuò)大，并快速有效地?cái)U(kuò)大品牌影響。
通過(guò)多次和先鋒藝術(shù)家，以及Puma、Adidas等其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌推出聯(lián)名系列，產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合線下店鋪的藝術(shù)裝置來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的“體驗(yàn)式消費(fèi)感”，用對(duì)標(biāo)年輕群體的設(shè)計(jì)來(lái)牢牢鎖定自己的客群。
除了品牌個(gè)體們有獨(dú)立規(guī)劃發(fā)展外，例如小紅書或抖音等新媒體帶貨平臺(tái)的崛起，給了所有國(guó)潮品牌一視同仁的好機(jī)會(huì)。
從《2021 抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》來(lái)看，抖音電商在扶持國(guó)貨方面布局已久。整個(gè)2021年，“助力國(guó)貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。無(wú)論是新銳國(guó)潮品牌，還是老字號(hào)國(guó)貨品牌，這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。
電商平臺(tái)政策的改變也是因?yàn)橹辈ル娚逃瓉?lái)了發(fā)展新風(fēng)口，直播作為一種新型的營(yíng)銷溝通手段，憑借其傳播力度大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，擴(kuò)大了不少國(guó)潮品牌的影響力。平臺(tái)甚至聯(lián)合李佳琦以及薇婭等頭部大主播專門帶來(lái)國(guó)貨專場(chǎng)，以求養(yǎng)成消費(fèi)者長(zhǎng)期看到、支持、適用國(guó)產(chǎn)品牌的長(zhǎng)久目的。
因此，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度變化的時(shí)代，回頭再看第一代中國(guó)潮牌的下坡路，似乎一切都順理成章了。
撰文：weilai
編輯：Sebastian
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