致力于成為全球第一“數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)”的優(yōu)衣庫(kù)，3 月 3 日攜手天貓超級(jí)品牌日，在上海淮海中路全球旗艦店首次以直播的形式開啟主題為“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”的 23SS 春夏全品類新品發(fā)布時(shí)裝秀。
優(yōu)衣庫(kù)入華二十幾年后的今天，直播作為“數(shù)字消費(fèi)”最強(qiáng)引擎，毋庸置疑被品牌視為馳騁商業(yè)江湖的搏殺新利器。從 20 年 9 月常駐天貓平臺(tái)“貨架直播 1.0”，到聯(lián)動(dòng)線下門店“探店直播 2.0”，再到 22 年 9 月上海全球旗艦店設(shè)立店播間的“內(nèi)容直播 3.0”，不難看出，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)直播的定義也從傳遞活動(dòng)訊息促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的流量渠道，迭代升級(jí)為承載品牌數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷的重要舞臺(tái)。
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天貓超級(jí)品牌日首度攜手優(yōu)衣庫(kù)，為何押寶內(nèi)容化直播創(chuàng)新？
邁入“直播 3.0 時(shí)代”短短半年優(yōu)衣庫(kù)直播創(chuàng)新升級(jí)意愿不減，再度扔出重磅炸彈——首度攜手天貓超級(jí)品牌日開啟 23 年春夏新品發(fā)布直播。
2022 財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)銷售額升至 5385 億日元，增長(zhǎng)達(dá) 1.1%，中國(guó)已成為優(yōu)衣庫(kù)第二大市場(chǎng)。從“傳統(tǒng)賣貨時(shí)代”入駐天貓“早早吃螃蟹”，到如今聯(lián)動(dòng)賦能全球首家門店直播間，也讓我們從中嗅出優(yōu)衣庫(kù)企圖筑高品牌在直播賽道乃至國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷的護(hù)城河，以維持在華銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的策略意圖。
受益于數(shù)字化布局的優(yōu)衣庫(kù)始終沒有停下對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新升級(jí)，也為本次天貓超級(jí)品牌日與優(yōu)衣庫(kù)的攜手奠定了堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。此外，天貓近年來(lái)針對(duì)直播領(lǐng)域的一系列內(nèi)容化創(chuàng)新，與優(yōu)衣庫(kù)加速內(nèi)容化直播升級(jí)的策略高度契合。
“因店制宜”解碼創(chuàng)新升級(jí)，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)共創(chuàng)“超級(jí)內(nèi)容直播”
與天貓超級(jí)品牌日的合作，作為優(yōu)衣庫(kù) 23SS 春夏全球巡展的中國(guó)首站，不同于往年以探店、帶貨為主開展的品牌自播，本次天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手優(yōu)衣庫(kù)打造了一場(chǎng)更具新意的“超級(jí)內(nèi)容直播”。圍繞“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”，將「賣場(chǎng)」改造為本季新品的「秀場(chǎng)」，引爆優(yōu)衣庫(kù)新品發(fā)布這一高光時(shí)刻，于直播當(dāng)晚突破百萬(wàn)場(chǎng)觀，成功將本次直播內(nèi)容創(chuàng)新打造為“品牌超級(jí)營(yíng)銷事件”，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)“超級(jí)人群”的心智種草，對(duì)興趣 TA 的破圈種草，以及對(duì)泛人群的產(chǎn)品種草，并快速轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“因店制宜”成為本次雙方聯(lián)手升級(jí)直播內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。從秀場(chǎng)直播延伸至線下門店，“因店制宜”的創(chuàng)新覆蓋新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新形式，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)充滿“新意”的沉浸式互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。
貼合優(yōu)衣庫(kù)品牌定位，天貓超級(jí)品牌日為營(yíng)造親民、活潑的氛圍，“因店制宜”特別設(shè)置第二現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)時(shí)尚媒體業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者一同直播看秀，實(shí)時(shí)解讀新品靈感和穿搭設(shè)計(jì)，例如天貓超級(jí)品牌日首發(fā)的新品、?裝 INES 設(shè)計(jì)師聯(lián)名、新機(jī)能運(yùn)動(dòng)防曬、裸感透氣輕氧 BRA、動(dòng)漫街潮 UT 等。更以專業(yè)視角結(jié)合時(shí)尚流行趨勢(shì)，分享對(duì)本季新品主張以及品牌生活方式哲學(xué)的見解，提升消費(fèi)者在直播間云看秀的趣味和體驗(yàn)。
此外，天貓超級(jí)品牌日攜手優(yōu)衣庫(kù)開啟新品發(fā)布直播期間，消費(fèi)者亦可到店打卡，收獲天貓超級(jí)品牌日與優(yōu)衣庫(kù)限量聯(lián)名花束等專屬禮品。從線上回流至線下門店，強(qiáng)化消費(fèi)者好感的同時(shí)，以花為溝通載體巧妙融入春夏新品主張，也讓消費(fèi)者更加直觀感知優(yōu)衣庫(kù)本季新品設(shè)計(jì)靈感。
時(shí)尚大秀與生活化場(chǎng)景結(jié)合屢見不鮮，但將日常消費(fèi)的門店改造為秀場(chǎng)的寥寥無(wú)幾。消費(fèi)者在新品發(fā)布的第一時(shí)間，即可通過(guò)天貓優(yōu)衣庫(kù)直播間云享本次新品發(fā)布秀，顛覆消費(fèi)者對(duì)以往時(shí)裝秀的高冷印象，對(duì)于定位親民的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，不失為一次成功拉近與消費(fèi)者距離的嘗新。
天貓超級(jí)品牌日作為天貓旗下王牌 IP，與優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直播造勢(shì)，在“超級(jí)內(nèi)容”的營(yíng)銷創(chuàng)新力、“超級(jí)事件”的話題影響力、“超級(jí)人群”的流量聚合力等多個(gè)維度加碼優(yōu)衣庫(kù)品牌數(shù)字營(yíng)銷，通過(guò)“提升直播間傳播曝光及成交-回流品牌線下門店互動(dòng)體驗(yàn)”，形成線上線下完整營(yíng)銷鏈路，場(chǎng)景化直播內(nèi)容創(chuàng)新，直達(dá)消費(fèi)者的五感體驗(yàn)互動(dòng)，超百萬(wàn)場(chǎng)觀的效果轉(zhuǎn)化，不僅令優(yōu)衣庫(kù)“LifeWear”生活方式哲學(xué)再度破圈，更是消費(fèi)者對(duì)于本次 “超級(jí)內(nèi)容直播”創(chuàng)新合作的肯定。
成功演繹直播內(nèi)容創(chuàng)新反哺生意增長(zhǎng)，兩強(qiáng)聯(lián)手打造服裝行業(yè)標(biāo)桿案例
天貓超級(jí)品牌日與優(yōu)衣庫(kù)本次卓有成效的玩法演繹，也為品牌探索直播內(nèi)容創(chuàng)新反哺生意增長(zhǎng)，提供了行業(yè)標(biāo)桿案例洞察。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇元年，回歸正常生活帶來(lái)的消費(fèi)回暖，對(duì)直播市場(chǎng)高占有率的服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要抓住生意爆發(fā)的契機(jī)節(jié)點(diǎn)，也對(duì)品牌數(shù)字零售體驗(yàn)提出了更高的要求。艾媒咨詢調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從電商平臺(tái)（67.9%）購(gòu)買服飾的比重最大，線下服飾實(shí)體店（55.5%）次之。未來(lái)，精致內(nèi)容化直播打法將持續(xù)反哺品牌數(shù)字零售服務(wù)體驗(yàn)。千篇一律的帶貨直播形式，除短期銷量提升外缺乏持續(xù)動(dòng)能。
作為最早入駐天貓的全球品牌之一，二者相遇于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展之初，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合令優(yōu)衣庫(kù)加速駛?cè)朐谌A數(shù)字新零售快車道，連續(xù)九年蟬聯(lián)天貓“雙 11”服飾類目銷冠。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到 12,012 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年規(guī)模將達(dá)到 21,373 億元。未來(lái)，直播電商作為核心細(xì)分賽道仍將領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)高速增長(zhǎng)。社交媒體坐擁 2 億+粉絲的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)市場(chǎng)一直扮演創(chuàng)新角色，從通過(guò)天貓平臺(tái)開啟品牌自播，到本季春夏新品攜手天貓超級(jí)品牌日 IP 發(fā)力直播內(nèi)容創(chuàng)新，見證天貓超級(jí)品牌日在內(nèi)容直播賽道的創(chuàng)新力爆發(fā)，為優(yōu)衣庫(kù)生意持續(xù)增長(zhǎng)乃至核心賽道行業(yè)排名晉升供給新燃料。雙方本次攜手并不是簡(jiǎn)單打造了一場(chǎng)品牌數(shù)字營(yíng)銷事件，更重要的是，在直播細(xì)分賽道廝殺愈演愈烈的境況下，利用內(nèi)容化直播創(chuàng)新打法強(qiáng)化品牌數(shù)字營(yíng)銷壁壘。?
互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代迫使品牌在直播江湖中“卷出創(chuàng)意”“卷出特色”。天貓超級(jí)品牌日攜手優(yōu)衣庫(kù)，也讓更多品牌看到借助直播內(nèi)容創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)流量突圍的可能。艾媒咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)服飾企業(yè)未來(lái)將逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 11,071 億元。本次天貓超級(jí)品牌日與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)動(dòng)，為整個(gè)服裝行業(yè)及品牌指明了如何利用直播內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)線上線下相生相勝，共同搭建品牌中心化營(yíng)銷舞臺(tái)的新思路。高度依賴線下零售渠道的服裝品牌，未來(lái)仍需要從數(shù)字端優(yōu)化直播策略，掙脫品牌直播與門店競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。此次合作，展示了如何通過(guò)直播內(nèi)容創(chuàng)新筑建品牌中心化營(yíng)銷流量場(chǎng)域，聯(lián)動(dòng)門店完善消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，線上線下和諧共生以共同帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的一整套組合拳。讓服裝行業(yè)眾多品牌看到內(nèi)容化直播創(chuàng)新的價(jià)值所在，發(fā)現(xiàn)更具普適價(jià)值的數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)驅(qū)動(dòng)。WWD
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撰文 ?Lilian
圖片來(lái)源品牌提供
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