幾家歡喜幾家愁。
時尚產業(yè)龐大且復雜，相比較年度業(yè)績實現穩(wěn)定上漲、充滿信心踏上新征程的國際奢侈品巨頭，對于 Capri、SMCP、VF 等以輕奢、潮流、運動為定位的集團；Bath & Body Works 和 Victoria’s Secret 等定位中端市場的美妝護膚及內衣品牌；以及奢侈品電商 Mytheresa 和 Farfetch，傳統(tǒng)百貨 Saks 和 Nordstrom，顯然過去一段時間內依舊不輕松。
盡管業(yè)績的疲軟讓諸多高層面露難色，行業(yè)處境進退兩難；受困于全球通脹、國際貿易環(huán)境等諸多維度不確定因素籠罩的陰霾，也尚未真正散去。但相比較被動靜候時機的到來，在危機中找到解決辦法——制定明確的短期應激方案和長期計劃，諸多品牌或集團正在呈現出節(jié)奏分明的思路。
【資料圖】
2 月份，Capri 股票大幅下跌超過 23%至 50.71 美元，曾一度引發(fā)業(yè)界關注。此前，該公司第三季度業(yè)績未能達到預期目標，而董事長兼首席執(zhí)行官 John Idol 在進入假日季前就再次發(fā)出業(yè)績“預警”，尤其是在批發(fā)業(yè)務方面。Capri 第三季凈利下滑 30.1% 至 2.25 億美元，攤薄每股盈馀(eps)為 1.72 美元，上年同期分別為 3.22 億美元和 2.11 美元。調整后的收益為 1.84 美元，遠低于分析師預期的 2.22 美元。截至 12 月 31 日的三個月收入從 16 億美元下降到 15 億美元，下降了 6%。
為此，Capri 公司董事長兼首席執(zhí)行官 JohnD. Idol 表示：“總體而言，這比我們預期的要更嚴峻，尤其對全球批發(fā)業(yè)務的表現導致的營銷費用增加以及營業(yè)利潤率降低而感到失望，目前我們已經開始積極采取應對措施?！?/p>
根據近日維密發(fā)布的業(yè)績報告顯示，公司第四季度銷售額達20 億美元，符合分析師的預期，首席執(zhí)行官 Martin Waters 表示，在上市一年后，維密公司自身狀況良好，正走在正確的道路上。
?但該季度凈利潤從去年同期的 2.461億美元下滑至 1.73 億美元，跌幅為 29.7%，不過公司調整后的每股利潤為 2.47 美元，高于分析師此前預測的 2.34 美元。此外全年凈利潤下降 46% 至 3.481 億美元，銷售額下降 6.4% 至 63 億美元。
3 月 2 日，根據 Sandro,Maje 和 Claudie Pierlot 母公司 SMCP 集團全新發(fā)布的全年業(yè)績表現，盡管面臨價格上漲和折扣減少等因素影響，SMCP 全年銷售額累積 12 億歐元，有機增長 13%，但亞洲地區(qū)整體銷售額同比下降了 20％；旗下囊括 Merrell、Saucony、Sweaty Betty、Hush Puppies 等品牌在內的美國制鞋集團 Wolverine，第四財季凈虧損 3.61 億美元。
此外，以歐美市場為核心的國際零售集團，面臨當下經濟環(huán)境的持續(xù)不確定性、以及市場結構和消費心態(tài)的巨變，長期積累的庫存和供應鏈難題，更為他們的復蘇之路帶來諸多挑戰(zhàn)。這一點，對于全球零售業(yè)來說，都意味著一個亟待正視的經營重點。
奢侈品電商 Mytheresa 第二季度 GMV 增長 7.8% 達到 2.159 億歐元，但相比第一季度 20.8% 的 GMV 增長率明顯放緩，該業(yè)績報告公布后，公司股價下跌 6.2%。??
美國百貨 Macy"s 在 2022 全年凈銷售額 244 億美元，相比 2021 年和 2019 年分別下降了 0.1% 和 0.5%。此外與 2021 年相比公司數字銷售額下降了 6%，相比 2019 年增?了 31%。其中禮品和以場合為基礎的類別銷售強勁，包括美容、男士定制服裝、連衣裙和鞋子，但休閑類和軟家居的銷售則同比下降較為明顯。
同樣，受大幅降價和宏觀經濟逆?的影響，美國另一家高檔連鎖百貨公司 Nordstrom，第四季度營收和凈利潤雙雙下滑，并宣布退出加拿大市場。屆時預計會有約 2500 名加拿大員工失去工作，繼而也將導致銷售額約 4 億美元的損失。另一方面，與 Nordstrom 采取的激進做法不同，盡管在 2022 全年 GMV 較上一年增長 8%，仍在經歷了過去兩年銷量、客戶和服務的高速發(fā)展及增長后，Saks 調整了預期，并對 2023 年采取了謹慎的態(tài)度。
公司首席執(zhí)行官 Marc Metrick 向 WWD 表示：“我們開始看到，過去幾年的增長正在減速，我們必須為此做好準備，做出慎重的決定和規(guī)劃。我預計 2023 年將更加常態(tài)化，但對每個人來說依舊很具挑戰(zhàn)性?！?/p>
盡管中國市場釋放的強勁信號，已經為國際奢侈品牌加注了大量信心，但宏觀經濟環(huán)境和整體市場的恢復，對于面向更廣泛大眾市場的品牌或集團來說，依舊是一道必答題。正如 Abercrombie&Fitch 首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 向 WWD 表示:“這個行業(yè)沒有常態(tài)，也沒有新常態(tài)。
”
如何在短期反應和長遠規(guī)劃中應對挑戰(zhàn)迎難而上，事實上不僅關乎一個品牌或一家企業(yè)的生存發(fā)展，而是整個市場基本盤的全面改善。
對于任何一個企業(yè)來說，節(jié)流都是應對業(yè)績疲軟甚至生存危機的應激舉措，擁有多個品牌矩陣和龐大員工規(guī)模的集團，同樣在呈現出這樣的反應。
Bath & Body Works 也表示將在全球企業(yè)范圍內努力減少開支，預計每年節(jié)省 2 億美元成本，其中超過一半的成本節(jié)約將在2023年中產生。今年 8 月，該公司已經取消了 130 個職位，其中大部分為公司高層。企業(yè) CEO GinaBoswell 在財報中指出:“追求一系列改善財務業(yè)績的舉措，可以幫助企業(yè)?期更好地定位和組織”。
此外在品牌面對全年收入不理想，砍掉非核心或在財務表現上拖后腿的產品線也成為一種應急方案。
美國制鞋集團 Wolverine 已經將 Keds 品牌出售給了鞋類零售商 DSW 的母公司 Designer Brands Inc.，并透露打算授予 DBI 在美國和加拿大的 Hush Puppies 的獨家許可，一直以來 DSW 都是 Hush Puppies 的獨家零售合作伙伴。Wolverine 總裁兼首席執(zhí)行官 BrendanHoffman 表示，Keds 的出售和授權協(xié)議將帶來超過 9000萬美元的現金，其中包括流動資本的貨幣化。
與此同時，Wolverine 還將專門組建一個重要團隊，加速核心品牌的增?，以此快速恢復整體盈利。Brendan Hoffman 表示：“盡管 2022 年是充滿挑戰(zhàn)的一年，但我們相信通過已實施的重要舉措，我們正在成為一家更有紀律和靈活的公司?！?/p>
對于零售業(yè)來說，低效的供應鏈、失控的庫存管理、僵化的定價機制和促銷政策，以及同樣來自人員成本的支出，這些近段時間分別反映在市場端、企業(yè)端的短板和挑戰(zhàn)，也是短期內需要快速解決的難題。
正如 Macy"s 百貨公司董事長兼首席執(zhí)行官 Jeff Gennette 表示，以滿足客戶需求為中心，提高庫存管理辦法將是新一年策略發(fā)展的重點。
“受益于我們嚴格的庫存方法和令人信服的禮品贈送策略，這使我們能夠以巨大的價值為所有客戶提供新鮮的時尚和?格。同時在促銷方面有節(jié)制，采取戰(zhàn)略性降價，有意不追逐無利可圖的銷售?！?/p>
奢侈品電商 Farfetch 在經歷了 2022 全年利潤率（3.45 億美元）較上一年縮減 76.5%，僅在第四季度虧損 1.77 億美元的“重創(chuàng)”后，宣布將在行政成本方面以裁員形式實現的成本節(jié)省。屆時，公司將裁掉約總員工數的 17%，而且由于在與 Reebok 的合作和技術投資業(yè)務產生了較高攤銷費用，以公司股票形式支付給員工的薪酬，也對 Farfetch 去年的支出產生了更大的影響。
站在更長的全球經濟發(fā)展周期看，每一次經濟周期的波動，對市場和企業(yè)來說，都是一次長期升級轉型過程，也意味著一種破繭重生的機遇。
在過去，介于高端奢侈品領域和大眾消費市場之間的優(yōu)劣勢討論已經持續(xù)了很久，但一直是基于市場現實的呈現，而非切實有效、經過檢驗的方法論。如果說通過裁員、業(yè)務線剝離等無奈之下的斷舍離，解決的只是短期危機，更加本質、系統(tǒng)性的規(guī)劃策略，才是從根本上解決長期問題的重要環(huán)節(jié)。
由此，全球時尚產業(yè)的真正向好，才能如約而至。
數字供應鏈合伙人兼負責人 Suketu Gandhi 也對輕奢品牌的處境強調道：“消費者在政策面優(yōu)化后，或許會為了重新購買奢侈品而前往海外，但絕對不會為了價格居中的輕奢品牌，在他們看來這并不足以構成一個‘劃算’的出行消費理由?！?/p>
Global Data 的董事總經理 NeilSaunders 以 Capri 集團為例表示，盡管該公司將亞洲業(yè)績表現不理想歸因疫情影響，但在北美同樣遭遇收入下跌的原因則是因為對于大眾消費者而言，時尚奢侈品消費已經不足以構成“刺激”。
NeilSaunders 指出：“當下，集團品牌組合中的 MichaelKors，也是最容易受到對價格敏感、收入較低人群影響的品牌，那么它受到經濟放緩沖擊最大，并不令人意外。”
此外一名從業(yè)多年的奢侈品顧問說道：“目前的宏觀經濟環(huán)境對處于中等價格區(qū)間的公司來說并不有利。”
A&F 集團首席執(zhí)行官弗蘭·霍洛維茨表示，過去一年的努力讓他們深刻意識到外部的宏觀問題愈發(fā)復雜的當下，必須更加專注自己能有效控制的部分。因此在 2023 年，該集團將強化旗下品牌各項業(yè)務和產品線的革新以面對長期趨勢。
對于輕奢品牌或集團來說，持續(xù)的通貨膨脹導致消費群體基本支出能力和心理層面的改變，讓他們比以往任何時候都需要更加明確品牌不可取代的競爭優(yōu)勢和價值定位。
近段時間 Coach 便通過標志性產品吸引千禧一代、Z 世代年輕消費群體注目，以及批發(fā)渠道的收緊策略幫助企業(yè)減緩經營虧損反撲的震蕩。這也意味著，面對波動劇烈的經濟周期，透過經典產品的 DNA 不斷凝聚文化產能，依舊是不可忽視的發(fā)展路徑與出口。
Capri 公司董事長兼首席執(zhí)行官 John D.Idol 表示，將暫停 Michael Kors 品牌的漲價策略，減少分銷渠道供貨量，以更加強大的品牌組合和產品打造提升品牌的韌性。
與此同時，A&F 集團還將數字技術、以及更加平衡的投資組合作為提升集團整體穩(wěn)定性和增長能力的長期策略。
對零售業(yè)來說，如果說解決庫存和簡化業(yè)務，是應對危機的第一反應，那么整體定位的提升、渠道的升級拓展、以及深入上游供應鏈解決原材料成本上漲的難題，同樣也是一種長期思路。
Macy"s 百貨首席財務官 Adrian Mitchell 強調：“通過對供應鏈、數據和分析、定價科學、數字和技術的全企業(yè)投資，我們已經為?期盈利增?奠定了堅實的基礎。我們相信未來可以在費用管理和資本配置方面保持平衡。”與此同時，Jeff Gennette 在展望 2023 年愿景時補充道：“我們相信我們的五大增?向量將進一步鞏固我們現代百貨商店的定位，這五大增?向量包括我們的自有品牌重塑、線下擴張、在線市場、奢侈品牌加速發(fā)展以及個性化服務和交流?！?/strong>
強大供應鏈聞名的 VF 集團也表明了要重回精明穩(wěn)定狀態(tài)的決心。臨時首席執(zhí)行官 Benno Dorer 在財報中也表示出了：“回到公司再供應鏈領域卓越的標準是集團”這一集團重點發(fā)展目標。
對于 Mytheresa 為例的奢侈品電商而言，平臺高端化定位、業(yè)務線的多元化，也是增強自身穩(wěn)定性的一種長期思路。在過去，Mytheresa 便一種致力于通過與諸多品牌的獨家合作，不斷鞏固自身的高端化定位。
今年 2 月，Mytheresa 為了強調自身的市場地位，在內容傳播中的自身表述上，將“時尚”調整為“奢侈”。
首席執(zhí)行官 Michael Kliger 表示，公司對第二季度的增長是由“頻繁購買奢侈品的高端客戶推動的，而不是“偶爾購買奢侈品的消費者”；此外 Michael Kliger 也提出，Mytheresa 的商業(yè)模式是“彈性和敏捷的”，正如平臺業(yè)務的多元化（去年推出家居用品系列），以及專注于全價銷售和個性化服務水平。
陰霾的退散不會一蹴而就；對于未來的信心，同樣應該建立在更加長期、精準的優(yōu)劣勢分析和貫徹規(guī)劃中。
今天，或許面前依舊存在泥濘長路，但正是難題的存在，才得以使整體時尚產業(yè)不斷大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，甚至成為更宏觀問題的解決者。WWD
撰文Mango
編輯杜明偉
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