英國(guó)美妝出圈，這背后原因眾多。但一個(gè)最值得關(guān)注的原因可以說(shuō)是后疫情時(shí)代消費(fèi)者習(xí)慣與偏好的轉(zhuǎn)變，尤其是千禧一代和Z世代對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)理念的普遍重視，隨著他們進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，為很多致力于可持續(xù)發(fā)展的品牌釋放了更多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能。
在可持續(xù)消費(fèi)這個(gè)行業(yè)風(fēng)口中，那些嶄露頭角的第一批美妝品牌，他們做對(duì)了什么？
(資料圖)
當(dāng)可持續(xù)美妝成為主流
頂級(jí)調(diào)香師 Francis Kurkdjian 在為 Buberry 調(diào)制標(biāo)志香氛 My Burberry 時(shí)曾說(shuō)，他想表現(xiàn)的雨后英倫花園與凡爾賽花園不同，看似未經(jīng)精心施肥修剪，但充滿蓬勃生機(jī)天然美感。這份英倫花園特有的“天然美感”很好地詮釋了很多典型英國(guó)品牌的對(duì)于美容美妝的理解與追求。
My Burberry
在全球知名度最高的英國(guó)天然品牌恐怕要屬 The Body Shop，全部產(chǎn)品不做動(dòng)物測(cè)試并透過(guò)公平貿(mào)易購(gòu)買天然原材料。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，業(yè)務(wù)遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，店鋪超過(guò) 3000 間。同期萌芽的英國(guó)零殘忍有機(jī)護(hù)膚品牌 Lush 嵐舒，一直堅(jiān)持奉行“綠色政策”。他們的“可持續(xù)性”除了體現(xiàn)在產(chǎn)品本身新鮮純素之外，也包括對(duì)產(chǎn)品制造以及銷售過(guò)程各環(huán)節(jié)和環(huán)境互動(dòng)關(guān)系的關(guān)注，通過(guò)招收殘障人士就業(yè)、推出零塑料包裝產(chǎn)品等等，不斷提高著自己的可持續(xù)道德標(biāo)準(zhǔn)。為此，Lush 在國(guó)際市場(chǎng)收獲了極高的知名度。
Lush 在中國(guó)香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)的亞洲首家零包裝“裸裝概念店”
同樣注重與自然的和諧、崇尚天然植物的魅力的英國(guó)品牌不在少數(shù)。
由前英國(guó) Vogue 美容總監(jiān) Kathy Philips 在 2003 年創(chuàng)立的純凈護(hù)理品牌?This Works，不僅僅關(guān)注面部，而是涵蓋護(hù)膚、美體、沐浴、助眠等 24 小時(shí)科學(xué)天然護(hù)膚方案，一經(jīng)問(wèn)世便廣受好評(píng)，曾榮獲 119 項(xiàng)國(guó)際美妝大獎(jiǎng)。
This Works
REN clean skincare 名字取自瑞典語(yǔ)“清潔”二字，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“清潔美容的開(kāi)拓者”和環(huán)保積極分子，2018 年 REN 發(fā)起了“Clean to Planet”行動(dòng)，將更多資金投入到生產(chǎn)、包裝和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的零浪費(fèi)目標(biāo)創(chuàng)新之中。
REN
全球化妝品行業(yè)從未像當(dāng)下這樣注重可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)在擴(kuò)張的同時(shí)積極提供教育、發(fā)展可持續(xù)的就業(yè)機(jī)會(huì)、共同保護(hù)環(huán)境。
以英國(guó)為例，英國(guó)美容協(xié)會(huì)（British Beauty Council）發(fā)起可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟和召開(kāi)塑料解決方案峰會(huì)，推出《Planet Positive Beauty Guide》為英國(guó)政府減少碳排放設(shè)定重要的時(shí)間框架。他們也設(shè)立了英國(guó)塑料公約品牌承諾，鼓勵(lì)參與的品牌在 2025 年實(shí)現(xiàn) 100%可回收包裝。另外《Planet Positive Beauty Guide》還發(fā)布一系列舉措引導(dǎo)消費(fèi)者更好地購(gòu)物和更負(fù)責(zé)任地購(gòu)買，以及幫助創(chuàng)造可持續(xù)產(chǎn)品的品牌發(fā)展等等。
美容美妝行業(yè)的這一轉(zhuǎn)變與千禧一代消費(fèi)者當(dāng)下的追求如出一轍。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從前會(huì)根據(jù)知名度、廣告和功效選擇大牌，現(xiàn)在增加了道德標(biāo)準(zhǔn)、精神價(jià)值的多維考量。因此，天然有機(jī)認(rèn)證和可持續(xù)發(fā)展在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，從可選項(xiàng)、加分項(xiàng)逐漸成為必選項(xiàng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望有品質(zhì)認(rèn)證來(lái)確保他們購(gòu)買的產(chǎn)品能夠具有誠(chéng)信、可持續(xù)性，并有利于更廣泛的環(huán)境。
“純凈美妝”等概念也隨之應(yīng)運(yùn)而生。在有機(jī)、天然等可持續(xù)領(lǐng)域有一定積累的英國(guó)美妝行業(yè)，視乎占有先拔頭籌的優(yōu)勢(shì)。
早在 1970 年起，作為非盈利慈善機(jī)構(gòu) Soil Association 就開(kāi)始對(duì)有機(jī)食品進(jìn)行認(rèn)證，陸續(xù)制定了一系列的標(biāo)準(zhǔn)，其制定的有機(jī)規(guī)范，有著十分嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序?，F(xiàn) Soil Association 的認(rèn)證產(chǎn)品也包括美容美妝產(chǎn)品。經(jīng)它認(rèn)證的產(chǎn)品，一度成為歐洲國(guó)家公認(rèn)的有機(jī)產(chǎn)品中高品質(zhì)和高信譽(yù)度的代表，在全球也收獲了不少熱衷于環(huán)保有機(jī)產(chǎn)品的真愛(ài)粉。
2011 年以來(lái)，英國(guó)經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)和天然美容產(chǎn)品的銷售額連續(xù) 10 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這其中，2018 年是具有標(biāo)桿意義的一年，大量數(shù)據(jù)顯示，在這一年可持續(xù)美容和健康成為主流。根據(jù) 2022 年 Soil Association 發(fā)布的《有機(jī)美容與健康市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，在 2021 年擁有?Soil Association?認(rèn)證的有機(jī)和自然美容健康類產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了 15%，超過(guò) 1 億 3823 萬(wàn)英鎊。
英國(guó)美妝行業(yè)在華破局在即？
至今，英國(guó)美容行業(yè)總價(jià)值約 300 億英鎊，成為了全球第七、歐洲第三大化妝品市場(chǎng)。根據(jù)?2021 年公布的數(shù)據(jù) CTPA(Cosmetic,Toiletry&Perfumery Association)指出，英國(guó)美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)銷售額達(dá) 98 億英鎊，排在之前的分別是德國(guó)（140 億歐元）和法國(guó)（115 億歐元），其中漱洗沐浴類用品的占比最高，其次是護(hù)膚品、香水和美發(fā)產(chǎn)品。
在全球范圍內(nèi)看來(lái)，在個(gè)別美容和化妝品類別中，英國(guó)占有的市場(chǎng)份額高達(dá) 25%。即便如此，對(duì)于歐洲之外的市場(chǎng)，英國(guó)似乎顯得“野心”不足：英國(guó)美容及個(gè)護(hù)出口總額為 37 億英鎊，前五大出口市場(chǎng)為愛(ài)爾蘭共和國(guó)、比利時(shí)、德國(guó)、荷蘭和法國(guó)。
皇室御用英國(guó)沙龍香品牌 Atkinsons 源自 1799 年，認(rèn)為是詮釋香水藝術(shù)合高雅生活方式英倫典范，現(xiàn)已通過(guò)絲芙蘭讓更多中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)到英倫皇家香氛魅力
此前，英國(guó)美容行業(yè)的“墻內(nèi)花香”一時(shí)還沒(méi)有完全地傳到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。中國(guó)美容和個(gè)護(hù)市場(chǎng)份額的 84%是進(jìn)口商品，其中法國(guó)和韓國(guó)各占約 20%，英國(guó)則僅占 4.5%。
即使如此，英國(guó)一直對(duì)拓展海外尤其是中國(guó)美妝市場(chǎng)的前景保持樂(lè)觀和自信。這份樂(lè)觀和自信有著多份報(bào)告和數(shù)據(jù)的支持。有調(diào)研顯示，普遍中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英國(guó)商品持有好感，64%接受調(diào)研的中國(guó)消費(fèi)者比五年前購(gòu)買了更多的英國(guó)商品。同一調(diào)研報(bào)告中，有三分之二的消費(fèi)者表示愿意為米字旗號(hào)商品支付更高的價(jià)格，原因是他們認(rèn)為“英國(guó)商品質(zhì)量更高”。
其中有代表性的老牌奢華香氛品牌 Creed 創(chuàng)立于 1760 年，源于皇室貴族定制，經(jīng)歷7代家族傳承始終堅(jiān)持 Millesime 手工制香工藝，早已擁有大批中國(guó)粉絲。Creed 的顧客名單儼如“世紀(jì)名人榜”，到今天已有 240 款私人定制及公開(kāi)發(fā)售香型，每一款都是傳奇。去年開(kāi)始 Creed 在中國(guó)開(kāi)設(shè)了多家專營(yíng)店。
Creed 上海新天地旗艦店??
英國(guó)海關(guān)總署 2021 年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲范圍里英國(guó)是中國(guó)第二大美妝產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源地，年增長(zhǎng)率在前 20 大進(jìn)口國(guó)中排名最高達(dá) 55%。
除了中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際行動(dòng)購(gòu)買英國(guó)美妝產(chǎn)品，讓多個(gè)品牌和品類在中國(guó)遍地開(kāi)花之外，政策方面?zhèn)鱽?lái)的利好消息也為國(guó)際美妝行業(yè)打了一支強(qiáng)心針。在英國(guó)政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)等與中國(guó)相關(guān)部門的共同努力磋商下，2021 年 5 月 1 日起中國(guó)對(duì)“進(jìn)口普通化妝品”免除動(dòng)物測(cè)試。新政下，英國(guó)政府預(yù)計(jì)由此可創(chuàng)造價(jià)值達(dá) 500 億英鎊的全新商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而在未來(lái)五年內(nèi)至少能挖掘出 100 億英鎊的潛在市場(chǎng)。
歐臻廷 ARgENTUM 的經(jīng)典產(chǎn)品“銀霜”因一段天后王菲女兒泄露梳妝臺(tái)的視頻而在中國(guó)走紅，創(chuàng)始人 Joy Isaacs 也曾在 2018 年起多次攜品牌到訪中國(guó)，深受媒體喜愛(ài)
這種種跡象表明，英國(guó)美妝行業(yè)在華的版圖，或許很快能迎來(lái)破局。
據(jù) Euromonitor（歐睿）2022 年 5 月發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)分析報(bào)告，在 2022 年中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)總銷售額已超 6000 億人民幣，即使從 2020 年經(jīng)歷 COVID-19 導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩后，在 2021 年就迅速回力，保持了平穩(wěn)上升力度。健康成為重中之重，消費(fèi)者更開(kāi)始關(guān)注藥妝、功能性護(hù)膚品、純凈美容等新方向，原本并不成熟的香水市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。報(bào)告預(yù)測(cè) 2006-2026 這 20 年中國(guó)美容市場(chǎng)可達(dá)到平均 9%的持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的潛力之大，是包括英國(guó)品牌在內(nèi)的國(guó)際品牌不容忽視的一塊蛋糕。
隨之而來(lái)的也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去幾十年有法國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等超級(jí)美妝帝國(guó)主導(dǎo)的市場(chǎng)里，英國(guó)能站穩(wěn)嗎？
與“純凈美妝”在中國(guó)剛剛起步之際，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。這是一個(gè)全球美妝行業(yè)處于巨變的時(shí)機(jī)，對(duì)于有機(jī)、天然、綠色等概念，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)理解與標(biāo)準(zhǔn)不同，沒(méi)有建立量化國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在模糊不清的綠色美容概念已經(jīng)被廣泛用于宣傳手段的亂象之下，更大的挑戰(zhàn)是如何使得在正確的道路上給全球帶來(lái)積極影響，讓更多從業(yè)者和消費(fèi)者能夠從真正可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品并從中受益，是重要的第一步。多年深耕有機(jī)、天然的英國(guó)美妝品牌的進(jìn)入顯然能更好地樹(shù)立與此相關(guān)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，帶給消費(fèi)者真正綠色的產(chǎn)品，在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展方面起到的作用不容忽視。
我們預(yù)計(jì)動(dòng)物測(cè)試豁免等利好政策將帶來(lái)一批具有代表性的英倫品牌，中國(guó)市場(chǎng)的變化隨之而來(lái)，WWD BEAUTYINC 將持續(xù)關(guān)注這股綠色風(fēng)暴，讓我們拭目以待。WWD
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撰文 ?Helena
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