品牌競爭進入了紅海 國產(chǎn)化妝品行業(yè)機遇挑戰(zhàn)并存

國貨化妝品受益于“消費升級+電商平臺崛起”而快速增長。其線上增幅在2020年高達43%。另據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近5年國貨關(guān)注度為境外品牌3倍，大量老字號和新晉國貨品牌強勢爆發(fā)。不過，需要注意的是，在潛力市場加速釋放的背后還有一些隱憂不容忽視。

國貨化妝品崛起

國貨化妝品近年來迅速崛起，并呈現(xiàn)出較高增速。數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品零售額在2015-2019年的年增長率超10%，遠高于社會消費品零售總額1%的增速;2021年以來，高景氣延續(xù)，在消費品類中成長性領(lǐng)先。

國貨化妝品的進擊之路，實際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時代。根據(jù)《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌成長迅速，甚至超越眾多國際大牌。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩(wěn)居前十。

這批新銳國貨品牌借助社交媒介小紅書、抖音等平臺造勢于線上，構(gòu)建不同圈層策略和KOL營銷矩陣，打造品牌聲量及影響力。2020年“雙11”，天貓運營的16個新品牌成交額破億元，360個新品直接拿下細分類第一。

不容忽視的是，國貨化妝品牌的崛起離不開我國綜合國力的提升。隨著我國經(jīng)濟總量的持續(xù)拓展，消費者對國貨品牌的認可度迅速提升，從而為國貨化妝品的發(fā)展注入新動能。

值得關(guān)注的是，年輕消費者對國貨青睞有加，是國貨消費的重要力量。據(jù)《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護者”們。在關(guān)于消費者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后、60后的消費觀念有了一定程度的變化，他們更強調(diào)性價比，而不是洋品牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯，比如珀萊雅、薇諾娜等國貨化妝品的銷售持續(xù)提升，百雀羚等傳統(tǒng)國貨品牌也逐漸煥發(fā)活力。

此外，新銷售渠道也進一步助力國貨品牌的崛起。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升，快遞業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，為線上渠道打開了廣闊的發(fā)展空間。國貨品牌就借助于線上渠道而攻城略地，成為化妝品行業(yè)的新銳力量。薇諾娜、玉澤等國貨品牌電商占比達70%。電商、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了國產(chǎn)化妝品突圍的契機。

資本加速涌入

發(fā)展迅猛的國產(chǎn)化妝品牌也成為資本密切關(guān)注的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年來，國內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起;而2021年僅上半年，國內(nèi)針對化妝品行業(yè)的投資行為就高達49起。

從投資頻率上看，前兩年國內(nèi)化妝品“投資熱”主要集中在個別月份，例如，去年僅有5月和9月資本介入較密集，分別發(fā)生7起、9起投資行為。但今年上半年，資本的投資節(jié)奏相對平穩(wěn)，除了2月受春節(jié)假期影響外，其余5個月平均每月都有近10筆投資行為。

從投資領(lǐng)域來看，資本觸角幾乎貫穿了整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈、品牌再到線上平臺、零售終端等都有涉獵。

不過在眾多潛力投資對象中，品牌始終是資本最關(guān)注的投資對象。2019-2020年兩年，有50%以上的投資行為是針對化妝品牌，而今年上半年獲得融資的對象中，品牌共計32個，占2021年上半年總?cè)谫Y數(shù)的65%。6月，以“小罐面膜”走紅的護膚品牌C咖完成數(shù)千萬元融資;溪木源在年初完成了數(shù)千萬美元B輪融資;男士護膚市場，UP、理然等相繼完成大額融資。

不僅是被投資品牌的數(shù)量在逐年增加，相比于前兩年，品牌獲投資的頻率也在不斷加快。

完美日記在2020年獲得的兩輪融資，前后間隔了近5個月，但今年之后，這一紀(jì)錄被打破。例如，芳療護膚品牌逐本在短短3個月內(nèi)，連續(xù)完成了A、B兩輪融資;口腔護理品牌參半完成從戰(zhàn)略投資到A+輪融資，甚至僅僅只花了一個月時間。

登陸資本市場的品牌也越來越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創(chuàng)業(yè)板上市;片仔癀近日也成立了化妝品公司，并有意分拆上市。

此外，線下新式美妝集合店近兩年來也迎來爆發(fā)期，并獲得了資本的關(guān)注。美妝集合店通過在選品、門店設(shè)置、場景營造等方面迎合年輕消費者的需求，采取數(shù)字化運營手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費者。今年3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數(shù)千萬元天使輪融資。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR則獲得了由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。

機遇挑戰(zhàn)并存

經(jīng)歷了快速發(fā)展的國產(chǎn)化妝品牌如今也開始面臨諸多問題。一方面，去年至今，化妝品行業(yè)的火熱已令賽道比較擁擠，品牌競爭進入了紅海，業(yè)績增長變得越來越難。

大店在轉(zhuǎn)型，小店被擠壓。一些彩妝品牌們正在悄然退場。去年“雙11”，國貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉閉店，那時距離品牌成立不過兩年半時間。當(dāng)時在小紅書上，apinkbaby發(fā)布了還沒來得及進行量產(chǎn)的兩款新品腮紅的圖片，令不少人感到惋惜。在國內(nèi)市場的激烈競爭中，部分外資品牌也加大在中國市場的投入力度。如，8月5日，資生堂中國宣布與博裕投資達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后，于年內(nèi)啟動中國大陸首個國際美妝集團專項投資基金——資悅基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會。

另一方面，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量也遭到消費者的質(zhì)疑。為此，國產(chǎn)化妝品牌也開始為了長遠發(fā)展而作出調(diào)整。業(yè)界分析，從目前市場來看，新國貨美妝市場規(guī)模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨特的營銷，抓住了一部分年輕消費者，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新。要想打入主流市場，成為真正的大牌，就需要不斷地推出新的產(chǎn)品。

好在國產(chǎn)化妝品牌也在積極尋找新的出路。近日，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發(fā)。花西子旗下的“東方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國內(nèi)外十余家頂尖美妝科研機構(gòu)，創(chuàng)新采用現(xiàn)代科技與中醫(yī)理論研究架構(gòu)相結(jié)合的研究方式，深耕東方彩妝研究;逸仙電商則聯(lián)合華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)研究中心建立了“納米載體技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合實驗室”，將加強獨家專利“納米載體技術(shù)”在產(chǎn)品層面的應(yīng)用，也標(biāo)志著逸仙電商在研發(fā)端的進一步發(fā)力。

同時，國產(chǎn)化妝品牌多渠道發(fā)展已逐步開展。如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進軍線下。

此外，眾多國貨化妝品牌還在嘗試出海。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)較有名氣的彩妝品牌大都開始了出海征程，比如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、珂拉琪等。從出海地區(qū)看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場作為出海首站;從出海渠道來看，亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等電商平臺，成為它們出海的主要平臺。

根據(jù)《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，目前我國已有25個美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。出海企業(yè)中，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價格成功在日本打開市場，今年又請了日本當(dāng)紅偶像做代言人;花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時銷售榜第三;完美日記建立了多個海外獨立網(wǎng)站，消費者可以用多種語言瀏覽網(wǎng)站，結(jié)算時也可用多種貨幣結(jié)算。

毫無疑問，國貨化妝品市場潛力不可小覷，但如何直面挑戰(zhàn)和機遇，進一步激發(fā)市場潛力，還需各大品牌深耕細作，多下苦功夫。

延伸 〉〉〉

監(jiān)管持續(xù)加強 行業(yè)規(guī)范化運營再提速

在國產(chǎn)化妝品市場迅速崛起的同時，行業(yè)監(jiān)管也在持續(xù)加強，相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺。

近日，備受關(guān)注的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》靴子落地。該辦法由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布，是新《化妝品監(jiān)督管理條例》背景下國家對化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營等全鏈條、全產(chǎn)業(yè)管理的執(zhí)行性法規(guī)，自2022年1月1日開始施行。

業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)規(guī)范陸續(xù)出臺表明國家對化妝品市場發(fā)展的重視，行業(yè)規(guī)范化運營有望加速出清不具備資質(zhì)的中小企業(yè)、淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)先利好頭部品牌商、制造商，政策扶持下優(yōu)質(zhì)資源頭部集中，集團化企業(yè)成長空間更大。

辦法中的相關(guān)規(guī)定或?qū)Ξ?dāng)前的化妝品企業(yè)帶來重大影響。例如辦法首次提出建立化妝品質(zhì)量安全追溯體系。辦法明確，化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立化妝品質(zhì)量安全的管理制度對供應(yīng)商遴選、原料驗收、生產(chǎn)過程及質(zhì)量控制、設(shè)備管理、產(chǎn)品檢驗及留樣等，全面負責(zé)。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，辦法還要求化妝品經(jīng)營者建立并執(zhí)行進貨查驗記錄制度。該體系的建立可以讓整個鏈條透明化，一旦發(fā)生化妝品質(zhì)量安全問題，就可以查到問題源頭。

此外，各地也陸續(xù)制定相關(guān)規(guī)劃。如，上海提出2021-2023年全市化妝品市場規(guī)模達3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年營業(yè)收入超過50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上;擁有3-5個走向國際的領(lǐng)軍品牌，培育20個國內(nèi)一流經(jīng)典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場占有率逐年提升。

廣東提出，力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場占有率占全國50%以上，打造國內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。

廈門自今年5月起開展了“點題整治”兒童化妝品非法添加問題專項整治。近日，為進一步壓實主體責(zé)任、落實整治舉措、推進整治抓嚴抓實，廈門市市場監(jiān)督管理局黨組成員、藥品安全總監(jiān)楊學(xué)勇帶領(lǐng)藥化處人員組成督導(dǎo)組，開展兒童化妝品專項整治督導(dǎo)檢查，加大對化妝品經(jīng)營者法規(guī)宣貫力度，樹立規(guī)范經(jīng)營典型，強化案件查處。

可以預(yù)見的是，一系列舉措落地生根，將織起一張嚴密的監(jiān)管網(wǎng)，助力化妝品行業(yè)健康、有序局面的建立形成。(陳辰)