《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》，這個語出驚人的標題來自商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩的一部營銷領(lǐng)域暢銷書。他在書中寫道：“當(dāng)下的用戶生活在一種希望被娛樂的文化環(huán)境中，就像孩子們期望娛樂化的教育一樣。他們期待在買東西、接受服務(wù)、獲取知識、參加訓(xùn)練和為雇主工作時都能享受到娛樂化的體驗。”

不說這樣的論斷是否“無懈可擊”，但娛樂在當(dāng)下的重要程度是不言而喻的。近日，巨量算數(shù)發(fā)布《不止于樂-2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），數(shù)據(jù)顯示在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺上，娛樂內(nèi)容均是高熱領(lǐng)域。其中僅抖音平臺2021年用戶就觀看了5.1萬億次娛樂內(nèi)容，娛樂內(nèi)容發(fā)布數(shù)、點贊數(shù)分別高達6.5億次、1039億次。

多年以來，伴隨著席卷全球的電影、劇集、綜藝、線下實景娛樂和多元化短視頻娛樂生態(tài)，娛樂營銷一直貫穿于不同娛樂內(nèi)容形態(tài)中，而從傳統(tǒng)電視媒體插播的廣告，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻行業(yè)推動的價值重構(gòu)，娛樂營銷的進化從未停止。

那么在當(dāng)下，娛樂營銷行業(yè)究竟處于一個怎樣的發(fā)展節(jié)點？

娛樂營銷步入4.0時代“一體化”成行業(yè)共識

電視臺插播、明星代言、影視劇植入、綜藝品牌冠名……傳統(tǒng)的娛樂營銷形式至今仍有廣泛市場，但用戶和品牌方的需求其實正在隨時代悄然改變。

早期以電視廣告為代表的娛樂營銷特征是內(nèi)容與營銷界限分明，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體興起，定制化內(nèi)容潮流出現(xiàn)，營銷逐漸與內(nèi)容融合為一體，但這兩個階段的共同點是用戶基本處于被動接受信息的狀態(tài)。

直至移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨、短視頻平臺崛起為國民級基礎(chǔ)應(yīng)用后，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)、互動的新現(xiàn)象成為了新的常態(tài)。這既為娛樂營銷帶來了直接觸達用戶的機遇和海量的娛樂營銷新玩法，也從另一方面改變了娛樂營銷的“土壤”，媒體技術(shù)日漸發(fā)達后，娛樂內(nèi)容產(chǎn)量大增，同時用戶的消費決策鏈條也大大縮短了，品牌不再滿足于曝光，而希望看到更直接的數(shù)據(jù)和銷量轉(zhuǎn)化。

這逐漸產(chǎn)生了新的行業(yè)痛點：如何在內(nèi)容生產(chǎn)方面與用戶同頻率？如何在同一平臺內(nèi)高效完成種草乃至購買轉(zhuǎn)化？如何確實有效地評估投放效果？

對此《白皮書》中指出，娛樂營銷在當(dāng)下已經(jīng)步入了4.0階段，“一體化”是這一階段的顯著特征——對品牌主而言，讓消費者在同一平臺省時快捷地完成整個購物體驗?zāi)苡行椭放铺嵘D(zhuǎn)化效率。在2022CMO營銷調(diào)研中，有9成的CMO認為品效銷一體化是2022年營銷的重要方向。

在這樣的背景下，如何將娛樂內(nèi)容、營銷及轉(zhuǎn)化全鏈化，打破平臺割裂，日漸成為品牌的重要訴求。

基于內(nèi)容生態(tài)巨量引擎打造4.0時代的營銷方法論

《哈佛商業(yè)評論》曾指出，借內(nèi)容打通從傳播到銷售的業(yè)務(wù)鏈條，已經(jīng)成為企業(yè)間的共識。而實現(xiàn)“品效銷一體化”的關(guān)鍵點也在于“內(nèi)容”和“打通”上。

而在今天“內(nèi)容”的概念顯然比過去更寬泛了——中、短、長視頻、直播、圖文多種內(nèi)容形態(tài)，PGC、UGC、OGC多種生產(chǎn)來源。

《白皮書》顯示，2021年抖音月均點贊娛樂內(nèi)容用戶高達3億，娛樂興趣用戶性別分布均衡，年輕用戶占比更高。在各娛樂細分領(lǐng)域，抖音也已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)的重鎮(zhèn)，2021年度票房TOP10的國產(chǎn)電影均在抖音開設(shè)官方抖音賬號且進行映前宣傳；2021年，抖音劇集內(nèi)容月均播放128億次，電視劇內(nèi)容片段月均互動量1.8億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺提供了更多流量入口。

能夠一站式匯聚覆蓋多元內(nèi)容的平臺是稀缺的。巨量引擎整合了字節(jié)跳動旗下多樣化的營銷資源——2021年6月字節(jié)跳動旗下全系產(chǎn)品月活已超過19億，平臺不僅擁有著大量的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，同時也營造出一個巨大而活躍的創(chuàng)作者互動傳播生態(tài)。

而另一角度來看，娛樂營銷步入4.0時代其實帶來了內(nèi)容迭代的新需求。傳統(tǒng)劇集、綜藝模式往往是簡單的團隊創(chuàng)作、上線播出形式，內(nèi)容與觀眾的聯(lián)系很大程度上是“單向輸出”的，用戶體驗反饋到上游生產(chǎn)，這個鏈條相當(dāng)漫長。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容最顯著的特點是個性化和高度及時互動，這就意味著娛樂內(nèi)容也要有全新創(chuàng)作思維下的“新物種”。

抖音研發(fā)的全新綜藝生產(chǎn)模式“控量投放”就針對了這一內(nèi)容生產(chǎn)痛點，基于智能技術(shù)優(yōu)勢推出低成本樣片，用多維數(shù)據(jù)驗證節(jié)目模式的可行性、可看性，讓內(nèi)容制作者的想法第一時間與用戶觸達，基于用戶反饋不斷迭代更新。目前抖音已經(jīng)推出“控量投放”模式的年度戰(zhàn)略級綜藝項目《百川綜藝季》。

基于上述優(yōu)勢娛樂內(nèi)容生態(tài)以及對“4.0時代”的變革判斷，巨量引擎的娛樂營銷方法論可以概括為“品效銷一體化”：

“品”的環(huán)節(jié)重在娛樂內(nèi)容布局和用戶互動熱情調(diào)動。在綜藝、短劇、明星、達人等娛樂內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，巨量引擎能通過一系列互動產(chǎn)品觸達興趣圈層用戶，調(diào)動用戶參與互動傳播的熱情，提升品牌聲量，同時通過互動產(chǎn)品、品牌植入、IP等二次傳播完成品牌的破圈；

“效”的環(huán)節(jié)則重在將“品”中所積累的流量向企業(yè)號等私域轉(zhuǎn)化。幫助品牌完成獲客、留資、加粉、建立品牌經(jīng)營陣地，完成私域沉淀和效果的轉(zhuǎn)化；

“銷”的環(huán)節(jié)很容易理解，企業(yè)可以直接在抖音等平臺上通過“小店”功能實現(xiàn)卡券核銷及銷售轉(zhuǎn)化。

在娛樂營銷實踐中“品效銷一體化”具體如何實現(xiàn)？

而在具體的綜藝、短劇、明星營銷案例中，巨量引擎的“品效銷一體化”方法論已經(jīng)得到了多次實操驗證。

綜藝內(nèi)容是抖音用戶關(guān)注度上升顯著的類別，2021年綜藝興趣用戶同比增長達到36%。其中抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品的優(yōu)質(zhì)綜藝《為歌而贊》在電視臺、短視頻兩端成績斐然，CSM平均收視率2.29，持續(xù)保持在同時段衛(wèi)視綜藝收視率TOP3；巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺節(jié)目長短視頻播放量超過161億。

那么在《為歌而贊》中，“品效銷”一體化是如何運作的？

節(jié)目播出三個月內(nèi)，獨家冠名合作伙伴君樂寶在抖音平臺的品牌熱度就提升了3.44倍。巨量引擎首先通過品牌營銷花式植入節(jié)目內(nèi)容，將創(chuàng)意廣告與內(nèi)容深度融合，潛移默化品牌印象；而在正片播出之外，巨量引擎為品牌在抖音上打造了#愛上優(yōu)萃#等創(chuàng)意話題以及創(chuàng)可貼掛件互動玩法，觸達人次達到500億+，品牌熱度得到最大程度推高，破圈之勢得到長尾延續(xù)。

過去行業(yè)對娛樂營銷的理解往往是“一次性”的，而在節(jié)目播出后三個月里，君樂寶抖音藍V漲粉達到47萬，增長率超過75%，其中高線及中線城市粉絲超85%。品牌成功通過《為歌而贊》實現(xiàn)了私域流量沉淀；銷售數(shù)據(jù)方面，合作期間君樂寶奶粉電商銷量環(huán)比增長超過200%，達到奶粉行業(yè)商家當(dāng)月銷量TOP1，同時品牌方還在抖音開啟了品牌號自播，直接帶動轉(zhuǎn)化銷售。

高品質(zhì)的娛樂內(nèi)容打造基礎(chǔ)、多維互動玩法帶動轉(zhuǎn)化和私域沉淀，品牌直播、品牌小店直接帶動銷售轉(zhuǎn)化。在《為歌而贊》《點贊！達人秀》等頭部綜藝營銷項目中，巨量引擎“品效銷”三位一體成功幫助品牌方最大化利用了節(jié)目熱度的“能量”。

除了綜藝外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新生物種“短劇”也是巨量引擎娛樂營銷的拿手好戲。不久前，全網(wǎng)首部虛擬人物短劇《柳夜熙：地支迷陣》就在抖音上引發(fā)了一陣短劇熱潮，前三集播放量超1.8億，集均點贊超200萬，抖音話題量達到10億，VIVO S12與《柳夜熙：地支迷陣》的營銷合作通過正片植入和番外定制兩大模式實現(xiàn)。

短劇內(nèi)容不同于傳統(tǒng)的綜藝劇集，對題材創(chuàng)新和用戶互動的需求更高。抖音在短劇布局上基于自有番茄小說IP、平臺優(yōu)勢搭建生態(tài)，后者目前已經(jīng)擁有5000萬+月活，簽約書單超1萬，為短劇內(nèi)容生態(tài)提供了豐富的IP儲備。巨量引擎則整合明星、達人、影視公司、MCN資源，推出"“精品短劇"、“生態(tài)劇場"兩大供給機制，能夠為品牌提供正劇植入、IP授權(quán)、用戶互動等多種營銷模式，為品牌提升營銷效果和效率。

在綜藝、短劇營銷外，明星營銷、征稿征文模式、品牌聯(lián)動模式等多元營銷玩法同樣能在巨量引擎得到一站式滿足，進而真正實現(xiàn)娛樂營銷4.0時代品牌對“一體化”的需求。

結(jié)語

“沒有娛樂的社交是不能想象的，沒有娛樂的流行社交是無法想象的。因為信息總是在各種快樂的管道中傳播，快樂是信息傳播的天然盟友。”這是電影營銷專家趙軍在2016年的一篇序言中寫下的。

時間撥到2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代對娛樂內(nèi)容生態(tài)和營銷模式進行了重構(gòu)，但并沒有影響娛樂的本質(zhì)意義，反而會擴大娛樂的價值——在文化、教育、體育乃至知識等多元領(lǐng)域中，娛樂形式正越來越成為多元內(nèi)容與大眾拉近關(guān)系的橋梁。在這個過程中，娛樂營銷所適用的廣度也會隨之?dāng)U大，成為品牌持續(xù)關(guān)注加碼的重要方向，而新的環(huán)境也賦予了娛樂營銷不同的需求重點，4.0時代的“一體化”趨勢正是如此。

巨量引擎正是洞察了這一趨勢，選擇了在娛樂營銷路徑上進行“品效銷一體化”鏈路搭建，才得以成為品牌在娛樂營銷4.0時代下的主流選擇。

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責(zé)任編輯：劉煜