近日,涉案劇《掃黑風(fēng)暴》熱播,話題度和口碑度飆升。為了滿足觀眾的追劇熱情,該劇播出半程時(shí),視頻平臺(tái)再次使出追劇“殺手锏”——超前點(diǎn)播,平臺(tái)會(huì)員可以單集購(gòu)買,提前追劇。超級(jí)熱播劇會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播的“割韭菜”方式,再次引發(fā)觀眾的熱議。其實(shí),當(dāng)下的網(wǎng)播劇,尤其是視頻平臺(tái)自制劇,絕大多數(shù)已不滿足于只賣會(huì)員,超前點(diǎn)播、VVIP、會(huì)員專屬結(jié)局等花樣翻新的賺錢玩法已成新劇標(biāo)配。
3元一集提前解鎖4集
超前點(diǎn)播惹爭(zhēng)議
《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播之所以引發(fā)熱議,一是因?yàn)檫@部劇熱度太高,二是因?yàn)樵搫》菚?huì)員一天只能更新一集,而付費(fèi)會(huì)員可以提前多看四集,超前點(diǎn)播的付費(fèi)會(huì)員則可以多追八集。比如8月25日看《掃黑風(fēng)暴》,普通觀眾看長(zhǎng)篇幅廣告后可以看到第15集,包月、包季、包年的付費(fèi)會(huì)員可以關(guān)閉廣告追到第19集,而若是會(huì)員想花費(fèi)3元/集使用超前點(diǎn)播服務(wù)則可以追到第23集。這樣的話,到7月31日超前點(diǎn)播28集大結(jié)局時(shí),普通觀眾才追到第20集。該劇8月25日已達(dá)到23億的專屬播放量,即便是小部分會(huì)員超前點(diǎn)播,該劇“超點(diǎn)”收益也巨大。
超前點(diǎn)播付費(fèi)用戶被稱為平臺(tái)的VVIP,也就是氪金用戶,是比付費(fèi)VIP更“尊貴”的一類觀眾。平臺(tái)這種變著花樣的新劇變現(xiàn)操作,令很多觀眾不滿。這種方式拓寬了視頻網(wǎng)站的盈利渠道,但也降低了付費(fèi)會(huì)員用戶的追劇優(yōu)勢(shì)以及心理優(yōu)勢(shì),付費(fèi)會(huì)員用戶變成另一形式的“普通用戶”。 付費(fèi)用戶等級(jí)也更加“森嚴(yán)”,不同等級(jí),不同待遇。所以網(wǎng)友們不斷地發(fā)出疑問:“已經(jīng)花錢充了會(huì)員,為什么還要再花錢看劇?”有VIP會(huì)員無奈地發(fā)彈幕:“花了三元又三元。”“不是我出不起這個(gè)錢,但是覺得不該助長(zhǎng)這種行為。”不少網(wǎng)友吐槽這是在“套路VIP會(huì)員”,更有氪金用戶集集購(gòu)買提前追到大結(jié)局,不忘發(fā)一條彈幕彰顯“身份”:“富貴使我們相遇,各位富人好”。
雖然觀眾不滿,但超前點(diǎn)播模式已成為網(wǎng)播劇變現(xiàn)的常態(tài),并且愈演愈烈,觀眾迫切、爽快追劇的心理已被平臺(tái)死死地拿捏住。比如最近播出的《你是我的榮耀》《古董局中局之掠寶清單》《你微笑時(shí)很美》《原來我很愛你》《海上繁花》《獵狼者》《不能戀愛的秘密》等新劇都開啟超前點(diǎn)播。目前來看,各大平臺(tái)超前點(diǎn)播花樣翻新,有的提前看四集,有的提前看“下周”,有的提前兩周,有的則是直通大結(jié)局。超前點(diǎn)播收費(fèi)模式也很靈活,有的3元/集,有的30元/6集,有的18元/8集,像《陳情令》《山河令》這樣的熱劇還有付費(fèi)花絮、付費(fèi)專屬結(jié)局。有的熱門劇集追完后,每個(gè)觀眾最高在超前點(diǎn)播上的花費(fèi)能達(dá)到七八十元。
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2021年上半年就有近70部熱門大劇開啟超前點(diǎn)播,已經(jīng)占上新劇的1/3;其中某大平臺(tái)更是近半數(shù)以上的新劇都采用超前點(diǎn)播模式,其中除了臺(tái)自制劇,更多的是獨(dú)播劇。超前點(diǎn)播已是各大視頻平臺(tái)常態(tài)化的盈利模式。
從抵制到成為常態(tài)化
花樣盈利模式不可擋
2019年底熱播劇《慶余年》,是一部備受不同年齡段觀眾喜愛的劇,也是這部劇將剛剛萌芽的超前點(diǎn)播推向風(fēng)口浪尖?！稇c余年》熱播正酣時(shí),平臺(tái)推出付費(fèi)會(huì)員50元始終多看六集等附加付費(fèi)追劇模式,引發(fā)軒然大波。VIP會(huì)員不僅要忍受中插廣告還要多花錢追劇,一時(shí)間觀眾吐槽和質(zhì)疑紛至沓來。不少媒體譴責(zé)這種割韭菜的“搶錢”方式,認(rèn)為這是平臺(tái)在人為制造焦慮誤導(dǎo)消費(fèi)。
購(gòu)買會(huì)員已付費(fèi),超前點(diǎn)播還要再付費(fèi),一名愛奇藝“黃金VIP會(huì)員”認(rèn)為這侵犯了他的合法權(quán)益,憤而將愛奇藝告上法庭。該會(huì)員奪回了自己應(yīng)有的觀劇權(quán)益。而法院認(rèn)為“超前點(diǎn)播”模式本身并無不妥,但不應(yīng)損害已付費(fèi)會(huì)員已有的權(quán)益。也就是說,超前點(diǎn)播收費(fèi)的合法性并未被否認(rèn),但其在具體操作過程中不應(yīng)出現(xiàn)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的不當(dāng)行為。
一年多過去了,網(wǎng)劇的超前點(diǎn)播已不再罕見,而且會(huì)員權(quán)益更加明晰。各大平臺(tái)在2020年全面發(fā)力超前點(diǎn)播服務(wù),保證在VIP會(huì)員內(nèi)容更新節(jié)奏不變的情況下,針對(duì)VIP用戶提供超前點(diǎn)播內(nèi)容。視頻平臺(tái)展開與用戶的一場(chǎng)博弈,也是對(duì)用戶習(xí)慣的一次養(yǎng)成之旅。
目前來看,這種“養(yǎng)成”非常成功。在熱播劇播出期間,尤其是粉絲劇播出時(shí),觀眾的心態(tài)已由“平臺(tái)搶錢”變成“萬人血書求超點(diǎn)”。面對(duì)偶像劇、懸疑劇,很多觀眾紛紛掏腰包爽快超前追劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士吐露,《陳情令》超前點(diǎn)播收益高達(dá)1.5億元,《慶余年》超點(diǎn)收益達(dá)1.45億?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示,45.5%的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi),近六成90后、00后是付費(fèi)用戶,付費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,整體來看用戶付費(fèi)方式以連續(xù)包月為主,其中20.2%的用戶選擇過超前點(diǎn)播服務(wù)。一部熱播劇的播放量越大、會(huì)員解鎖超點(diǎn)率越高,收益也就越大。
對(duì)于視頻平臺(tái)而言,除了平臺(tái)廣告、貼片廣告、中插廣告之外,付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)超前點(diǎn)播已成為網(wǎng)播劇盈利的重要模式。愈演愈烈的超前點(diǎn)播常態(tài)化,與視頻平臺(tái)一直虧損、會(huì)員增速放慢、競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)劇成本增加等都有著密切的聯(lián)系,各大視頻平臺(tái)想要持續(xù)發(fā)展、扭虧為盈,只能加大購(gòu)劇投入,而成本也只能轉(zhuǎn)嫁給用戶。
一年前還如洪水猛獸、被聲討被痛批的超前點(diǎn)播,如今以不可擋的速度擴(kuò)張。觀眾愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容慷慨解囊,也希望平臺(tái)收益能反哺內(nèi)容生產(chǎn),催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(師文靜)
