胡巴的形象為《捉妖記2》圈粉無數(shù)
今年的春節(jié)檔電影票房競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，然而，票房背后的衍生品之戰(zhàn)也已悄然硝煙彌漫。今年，電影衍生品全新升級(jí)，SKU、合作品牌等更加豐富，衍生品設(shè)計(jì)更加有新意，圈粉無數(shù)。
深度開發(fā)電影衍生品
電影衍生品是對(duì)除電影銀幕放映以外，一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品的統(tǒng)稱。具體而言，電影衍生品包括兩大部分：一是基于影片授權(quán)生產(chǎn)的音像制品、舞臺(tái)劇、電視劇、紙媒出版物、電子游戲等相關(guān)產(chǎn)品;二是基于影片形象授權(quán)而生產(chǎn)的電影海報(bào)、服裝、玩具、食品、日用品、主題公園等相關(guān)產(chǎn)品。
中國(guó)電影衍生品發(fā)展時(shí)間不算長(zhǎng)，2015年才走入大眾視野。相比2017年春節(jié)檔在衍生品領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的《乘風(fēng)破浪》，今年衍生品市場(chǎng)全面升級(jí)，多家電影公司都已早早放出了自己的特色產(chǎn)品為電影吸睛造勢(shì)。
電影衍生品中熱度較高的當(dāng)屬由電影出品方官方授權(quán)周大福進(jìn)行開發(fā)打造的“乘風(fēng)破浪”轉(zhuǎn)運(yùn)珠、“小花”同款鉆戒等爆款飾品，銷售額超過2000萬元。這類衍生品由于和電影劇情關(guān)聯(lián)緊密，具有代表意義而成為觀影群眾和衍生品開發(fā)商的首選。
因此，今年周大福攜手電影《西游記之女兒國(guó)》，和去年《乘風(fēng)破浪》一樣周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具，主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。
相比較這種中規(guī)中矩的傳統(tǒng)型衍生品，其他電影則是花樣齊出且在創(chuàng)意上別出心裁。主打合家歡的《捉妖記2》率先出手：1月24日，麥當(dāng)勞攜手《捉妖記2》在全國(guó)開設(shè)了麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)(電影主要場(chǎng)景)主題餐廳。時(shí)隔兩年多，這個(gè)長(zhǎng)得像白蘿卜的小妖再次出現(xiàn)，依然萌翻大江南北的觀眾。
麥當(dāng)勞門店內(nèi)外都使用了電影元素裝飾，所有線下門店都會(huì)有“妖王”胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，點(diǎn)餐臺(tái)上也有胡巴形象。麥當(dāng)勞市場(chǎng)部副總裁湯俊章說：“有的IP適合食物體驗(yàn)，比如胡巴，顧客比較熟悉的是整部電影傳達(dá)與家人感情的概念，我們認(rèn)為用味道、食物來貫穿是最好的。以前和其他IP合作，我們可能就是換個(gè)面包顏色。這次在食材、外觀上都有比較大的改變，還印上了胡巴的形象。”
同樣是續(xù)集電影的《唐人街探案2》也打算從吃入手，選擇了衍生品合作方必勝客。雖然沒有像《捉妖記2》這樣深度合作推出定制套餐，但是專門為必勝客定制的專場(chǎng)線下活動(dòng)“新春必勝家宴”在春節(jié)這一闔家歡樂的團(tuán)圓時(shí)刻，選擇了“家宴”這個(gè)特殊概念。2月7日《唐人街探案2》必勝客主題店開幕。作為除卻發(fā)布會(huì)外線下一系列活動(dòng)的第二步，主題店的方式無疑將發(fā)揮雙方勢(shì)能的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
相比較這類合家歡爆米花電影的紅紅火火，主旋律動(dòng)作電影《紅海行動(dòng)》僅推出了兵人手辦、刀具等調(diào)性契合的衍生品，但相信對(duì)于動(dòng)作電影愛好者來說，這種衍生品更加吸引觀影群眾。
“電影+品牌” 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合好圈粉
與其他知名品牌合作帶來的不僅是衍生品質(zhì)量和口碑的保障，也能通過資源置換轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的宣傳能力。首先是電影預(yù)售即破億元，形象呆萌又可愛的胡巴領(lǐng)銜的《捉妖記2》，已經(jīng)確立了與包括天貓、淘寶、閑魚等網(wǎng)上購物平臺(tái)、視頻網(wǎng)站優(yōu)酷等近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營(yíng)銷合作，僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬元量級(jí)。
2017年10月12日，電影《捉妖記2》聯(lián)手廣州長(zhǎng)隆樂園舉辦“胡巴帶你玩轉(zhuǎn)萬圣”主題活動(dòng)，不僅園區(qū)內(nèi)遍布大量可愛的萌妖，天真無邪的胡巴笨笨、恩愛甜蜜的骰子妖與女朋友妖、四翼妖等12個(gè)“網(wǎng)紅萌妖”集體亮相，還展出13米寬的捉妖記群妖巨型玻璃鋼雕塑，成為園區(qū)內(nèi)人氣拍照地點(diǎn)，這也是華語電影營(yíng)銷案例中大規(guī)模的單體玻璃鋼雕塑展。
《唐人街探案2》則背靠老牌電影龍頭公司萬達(dá)和生態(tài)鏈布局完善的小米公司，小米不僅作為投資方，配合影片宣發(fā)，還與必勝客等品牌一起聯(lián)動(dòng)。
而有充分開發(fā)衍生品經(jīng)驗(yàn)的萬達(dá)十分重視此次春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)，拒絕簡(jiǎn)單貼標(biāo)，而是提取電影元素深度開發(fā)創(chuàng)作。萬達(dá)開發(fā)的衍生品主要依據(jù)兩點(diǎn)，一個(gè)是人物形象抽象化，比如將劉昊然的臉抽象化成一個(gè)倒三角的圖案印在雨傘上，這也避免了侵犯演員肖像權(quán)的問題;另一個(gè)是將logo進(jìn)一步卡通化，比如將影片的logo再設(shè)計(jì)后提升美感，而不會(huì)產(chǎn)生硬植入的感覺。
衍生品誰來生產(chǎn)才最強(qiáng)?
都說衍生品有千億級(jí)市場(chǎng)前景，而這些預(yù)測(cè)往往源自好萊塢的現(xiàn)實(shí)。國(guó)外衍生品產(chǎn)業(yè)大鱷走通了兩條路：一是以迪士尼為代表的版權(quán)方，其只需要把精力放在開發(fā)出讓人們喜愛的形象上，此后全球的設(shè)計(jì)生產(chǎn)商自然會(huì)找上門。在中國(guó)類似的版權(quán)方往往專攻影視作品，缺乏商業(yè)化眼光和能力，使得該路在中國(guó)目前沒有走通。
二是類似孩之寶、樂高這樣的制造商，變形金剛是孩之寶的吸金法寶，而樂高玩具的高兼容性，可以保證跟時(shí)下的熱門IP迅速結(jié)合推向市場(chǎng)。在中國(guó)，類似奧飛、驊威等玩具生產(chǎn)公司雖然擁有較高的玩具市場(chǎng)占有率，但主要針對(duì)動(dòng)畫電影和兒童群體，還有更廣闊的市場(chǎng)被忽略。
在我國(guó)涉足衍生品領(lǐng)域的公司大致可以分為3種：一是版權(quán)方，影視公司自己成立部門或公司做衍生品開發(fā)或授權(quán)，比如華誼兄弟、光線影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)、阿里影業(yè)，這種方式開發(fā)的衍生品一般數(shù)量不大、品類不多，都是服務(wù)于電影本身的營(yíng)銷、宣傳，作為電影宣傳、上映期間的禮品、贈(zèng)品存在。這種方式也適用于影視衍生品在各個(gè)平臺(tái)的眾籌;二是制造方，第三方衍生品授權(quán)管理公司，如神馬好玩、鯰魚、彩蛋工廠、光影靈動(dòng);被授權(quán)方需要交付一次性授權(quán)費(fèi)用，這種方式之下，所授權(quán)的產(chǎn)品可以在授權(quán)許可的范圍內(nèi)自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，也可以拿現(xiàn)成的貨發(fā)放到渠道進(jìn)行售賣;三是銷售方，具有電商基因的大渠道大平臺(tái)，典型的像阿里、京東、愛奇藝等都設(shè)立了相關(guān)授權(quán)部門。
在衍生品領(lǐng)域，阿里影業(yè)日前整合了授權(quán)寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)產(chǎn)品集結(jié)，成果也是顯而易見。2017年，阿里影業(yè)在《三生三世十里桃花》票房表現(xiàn)不佳的情況下，其衍生品累計(jì)銷售3億元，成為衍生品行業(yè)的成功案例。
從《三生三世十里桃花》衍生品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來看，《三生三世十里桃花》的各種周邊，涉及食品、護(hù)膚品、手工藝品等各個(gè)方面，甚至還有米、油、面等。其中女性買手占75%，30歲以下買手占55%，年輕女性撐起了大半邊天。在淘寶網(wǎng)上，《三生三世十里桃花》衍生品有“三生定情”定制款吊墜、耳釘、對(duì)杯;“桃花妝”散粉、唇膏、化妝棉等，由此看來，《三生三世十里桃花》的衍生品設(shè)計(jì)，與原作的契合度都很密切。
授權(quán)寶負(fù)責(zé)人董方說，因?yàn)橛羞@些強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析作為支撐，阿里大文娛授權(quán)寶聯(lián)合淘寶、天貓TOP品牌商家展開全方位合作，包括商品授權(quán)、營(yíng)銷授權(quán)、首映禮路演冠名植入。在半年的時(shí)間里，商品化授權(quán)覆蓋天貓十大行業(yè)，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌加盟。三生定制版毛絨玩具未上線預(yù)售破3萬個(gè)，眾籌商品兩周破200萬，定制款充電寶月銷售超5萬件。
另外，電商是目前衍生品消費(fèi)者的主要購買渠道，消費(fèi)者可以通過圖片評(píng)測(cè)報(bào)告了解商品。《捉妖記2》就與蘇寧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，除了傳統(tǒng)的路演活動(dòng)，電影主角“胡巴”也與蘇寧易購吉祥物“蘇格拉寧”組成了萌寵C(jī)P。蘇寧易購與《捉妖記2》在年貨節(jié)期間進(jìn)行了IP聯(lián)動(dòng)，在追尋“真年味”的福氣小鎮(zhèn)、AR捉妖游戲等各種活動(dòng)都融入了《捉妖記2》和胡巴的形象，為捉妖粉們打造了一場(chǎng)色味俱佳的盛宴。
不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，大渠道做衍生品的思路是廣泛授權(quán)，注重“走量”，與傳統(tǒng)衍生品相比，他們的衍生品更像是定制化產(chǎn)品，很多應(yīng)季性高、售賣周期短的快消品品牌也被納入到合作中。有業(yè)內(nèi)人士表示：“電商平臺(tái)電影衍生品拓展往往是平臺(tái)利益最大化，而我們更希望版權(quán)價(jià)值最大化，而不是聯(lián)合眾商家貼標(biāo)蹭熱度，消耗甚至透支電影的品牌屬性。”
隨著行業(yè)發(fā)展的成熟與流程化管理的日趨專業(yè)，電影衍生品市場(chǎng)會(huì)從藍(lán)海向紅海過渡，一切只是時(shí)間問題。衍生品和電影作品是相輔相成的，隨著電影事業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，衍生品也迎來新的發(fā)展時(shí)機(jī)。無論哪一方，都將把IP當(dāng)做產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)，做商業(yè)化衍生品品牌而不只是當(dāng)做電影的附屬品，以做商品的心態(tài)去做衍生品，才是電影衍生品未來成長(zhǎng)之道。
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