作為文娛行業(yè)的新鮮力量，虛擬數(shù)字人依托技術進步，正在為內容市場帶來更多可能。僅10月份，每隔幾天就會傳出與虛擬數(shù)字人有關的新聞，湖南衛(wèi)視虛擬主持人小漾、北京臺“時間小妮”等相繼亮相。
“蛋糕”越做越大，虛擬數(shù)字人的市場規(guī)?？焖贁U張，商業(yè)價值凸顯。各大平臺和資本頻繁加碼，不斷探索多元的變現(xiàn)路徑。
誰在為虛擬數(shù)字人買單？
隨著虛擬賽道不斷被拓寬，虛擬數(shù)字人已經(jīng)發(fā)展成一個龐大且寬泛的概念，像虛擬偶像、虛擬歌姬、虛擬主播，甚至是真人明星的虛擬形象等，都可以被納入其中。很多虛擬數(shù)字人的形象也一改早期二維特征明顯的設定，變得寫實仿真起來，更接近于三維立體真人。
洛天依
說起國內商業(yè)化較為成熟的虛擬數(shù)字人，大眾最先想到的當屬洛天依。作為國內首個出道的中文虛擬歌姬，洛天依的微博粉絲量超過510萬，她不僅登上過央視、湖南衛(wèi)視等主流平臺，還曾與周華健、張韶涵、許嵩等明星同臺合作，上個月，她又為北京2022年冬奧會優(yōu)秀作品獻唱。
洛天依之后，不少借助新媒體平臺起勢的新晉虛擬數(shù)字人同樣有著超高人氣。身為樂華娛樂旗下虛擬偶像女團A-SOUL成員，去年剛出道的嘉然在抖音坐擁211萬粉絲，她于5月13日發(fā)布的一段僅為十幾秒的視頻，至今已獲得近129萬點贊、超3.9萬留言。評論區(qū)寫滿了粉絲的表白和贊美，但也有一些網(wǎng)友直言看不懂和不理解，“說真的，能看懂評論區(qū)的，就可以去參加《最強大腦》了?！薄盀槭裁催@么多人喜歡一個假人？”
虛擬數(shù)字人的粉絲絕非“白嫖粉”，愿意花“真金白銀”支持的大有人在。洛天依早在2017年就舉辦了首次全息演唱會，首批500張SVIP席1280元限量特典版門票3分鐘內全部售罄。去年，愛奇藝曾在潮玩售賣平臺推出虛擬偶像組合RiCH BOOM的制作人——Producer C（寄生熊貓，簡稱PDC）的限定款盲盒，盲盒上市3小時便被搶光。原本官方基礎售價為50元6個的PDC盲盒，在閑魚上被炒到900多元。
工信部互動媒體產業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組
組長、專家委委員包冉
到底是誰在為這些虛擬數(shù)字人買單？工信部互動媒體產業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長、專家委委員包冉表示，1995年之后出生的Z世代年輕人是虛擬數(shù)字人的主要受眾群體，“這些年輕人可謂‘互聯(lián)網(wǎng)原著民’，他們從接觸數(shù)字文明開始，就了解到各種各樣的網(wǎng)絡原生文化。對于他們來說，所謂的虛擬賽博世界與現(xiàn)實物理世界的作用是等同的，消費權重也是一致的?！?/p>
根據(jù)胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》，萬名受訪的年輕消費者當中，即便只有15.64%的消費者很熟悉或擁有自己喜歡的虛擬偶像，但有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產品買單，還有9.78%的消費者選擇肯定會買單。在包冉看來，目前虛擬數(shù)字人的市場規(guī)模尚未形成主流，從整體上看，仍算小眾文化，但其潛在受眾規(guī)模相當龐大。
北京星際互娛科技有限公司董事長
張禮鏡
北京星際互娛科技有限公司董事長張禮鏡表示，虛擬數(shù)字人的受眾對象和消費者主要為年輕用戶，這些年輕人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群之一，同時展現(xiàn)出更大的消費能力。星際互娛是一家綜合性數(shù)字文化娛樂公司，旗下?lián)碛袛?shù)萬部獨家版權小說和漫畫。因公司業(yè)務關系，張禮鏡對虛擬數(shù)字人也有著深入研究，他認為，“隨著這些年輕人的自主消費能力進一步提升，虛擬數(shù)字人在流量、內容變現(xiàn)等方面將會獲得更好的支撐?！?/p>
《2060》總制片人王希
《2060》總制片人王希表示，當下虛擬產業(yè)正處于爆發(fā)前夜，國內動漫用戶規(guī)模也在逐年擴大，預計今年將超過4億。他認為，隨著越來越多的主流平臺用綜藝等形式與虛擬技術創(chuàng)意融合，虛擬數(shù)字人未來將逐漸突破圈層，被更多主流受眾熟知。
商業(yè)模式多維探索
虛擬數(shù)字人主流化不僅體現(xiàn)在內容和用戶層面，也體現(xiàn)在商業(yè)模式與主流文娛產業(yè)的接軌。艾媒咨詢發(fā)布的研究報告顯示，2020年中國虛擬數(shù)字人的核心產業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。2020年虛擬數(shù)字人周邊市場規(guī)模為645.6億元，預計2021年將增長至1074.9億元。
通過盤點可以看出，早期虛擬數(shù)字人的盈利方式主要包括產品、演出市場及版權收入，受眾以C端用戶為主。而Z世代虛擬數(shù)字人的盈利方式走的則是KOL（關鍵意見領袖）內容運營路線，包括代言廣告、直播帶貨、授權周邊、實景應用等，且受眾呈現(xiàn)垂直化的趨勢，在B端市場擁有了更多的想象空間。
以愛奇藝2019年推出的自營虛擬偶像廠牌RiCH BOOM為例，其運營策略早已脫離單純“造星”的階段：除了發(fā)單曲、出專輯、商業(yè)代言等常規(guī)路徑，RiCH BOOM的成員還根據(jù)個人特質，深度參與愛奇藝各大頭部綜藝，在實現(xiàn)曝光和破圈的同時，與傳統(tǒng)內容形式融合。在此基礎上，RiCH BOOM的影響力輻射到品牌合作、服飾聯(lián)名、潮玩周邊、地面潮流活動等多個領域。愛奇藝去年更是推出了虛擬人物才藝競演綜藝《跨次元新星》，進一步實現(xiàn)了產業(yè)上下游資源的整合。
當下，直播領域也是很多虛擬數(shù)字人的主攻戰(zhàn)場。嗶哩嗶哩CEO陳睿曾在嗶哩嗶哩十二周年演講時透露，過去一年有超過3.2萬名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，成為B站直播領域增長最快的品類。據(jù)統(tǒng)計，B站單個虛擬主播一天的營收最高可超過百萬元。洛天依去年也解鎖了“帶貨主播”的新身份，據(jù)頭豹研究院報告顯示，其去年直播帶貨的“坑位費”就高達90萬元，甚至高于頭部真人主播羅永浩。
最近一段時間，一些演藝明星負面新聞不斷，越來越多的品牌開始選擇與“無塌房風險”的虛擬數(shù)字人跨界合作，或者自創(chuàng)新的虛擬IP作為品牌代言人。今年6月，國產彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人，引發(fā)外界關注。在此之前，歐萊雅也推出虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出了銀發(fā)“虛擬上?！?，SK-II邀請日本虛擬網(wǎng)紅Imma加盟廣告大片……
與此同時，明星的虛擬化身也層出不窮。黃子韜的漫畫形象“韜斯曼”通過推出系列條漫來跟粉絲互動，并以藝人運作模式獨立運營；嘉行傳媒為迪麗熱巴量身定制了動漫人物“迪麗冷巴”；天貓宣布由易烊千璽的虛擬形象“千喵”擔任代言人……
包冉表示，虛擬數(shù)字人的商業(yè)模式愈發(fā)多元，與其綁定的垂直行業(yè)也逐漸增多，但邏輯上仍與傳統(tǒng)的演藝名人無異，基本都是通過販賣作品和影響力等方式，進行商業(yè)探索和變現(xiàn)。
虛擬上校（左）、韜斯曼（右）
北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰認為，虛擬數(shù)字人的價值已有趕超真人之勢，且這種趨勢在創(chuàng)意設計、全息技術和人工智能產業(yè)大發(fā)展的環(huán)境之下越來越明顯，“與其花一千萬元讓明星、網(wǎng)紅做幾個廣告或者帶幾次貨，不如拿這一千萬元來塑造新型的虛擬IP，做得好的虛擬數(shù)字人會帶來更高的收益?！标惿俜孱A測十年內，虛擬數(shù)字人的收入會占明星、網(wǎng)紅群體的一半以上，并且將不局限于文娛行業(yè)，諸如虛擬畫家、虛擬大廚、虛擬建筑師、虛擬鑒寶大師等也會陸續(xù)出現(xiàn)，“虛擬IP的身價會更高，市場前景也會更好，并且具有更高的持續(xù)性。”
風險與機遇
在科技與資本的助力下，虛擬數(shù)字人正走向光鮮亮麗的舞臺。不過，“二八定律”之下，除金字塔頂尖的少數(shù)成功案例，大多數(shù)虛擬數(shù)字人的變現(xiàn)之路并不平坦，存在投資大、產業(yè)鏈不完善、用戶付費規(guī)模相對較小等問題。
張禮鏡也曾有過運營虛擬數(shù)字人的計劃，但殘酷的現(xiàn)實讓他決定“找好方向”再出手，“虛擬數(shù)字人的前期投入巨大，后期在整體運營、積累粉絲量并取得一定影響力后，才能推進商業(yè)變現(xiàn)，因此短期內很難盈利?！?/p>
據(jù)了解，現(xiàn)階段國內光是單支虛擬偶像創(chuàng)意制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案及故事創(chuàng)作、視頻產出等，成本就需要千萬元以上，而流量傳播等方面的花費也相當龐大。
陳少峰將開發(fā)過程中遇到的問題，歸結為“半桶水”“夾生飯”，“要么是開發(fā)資金不夠，要么是創(chuàng)意水平有限，要么是推廣傳播能力不足?！痹陉惿俜蹇磥?，虛擬數(shù)字人的運作方式，可以借鑒好萊塢大公司和小工作室合作的模式，由大公司來開發(fā)IP，小公司承接某個環(huán)節(jié)，比如衍生品的銷售、某一部分創(chuàng)意開發(fā)或者營銷等，“要打造產業(yè)鏈，主導的運營公司應該是有一定實力的大公司，其他由小公司進行分包合作?！?/p>
RiCH BOOM在綜藝《樂隊的夏天》演出
張禮鏡表示，與所有文娛產品一樣，虛擬數(shù)字人最終還是要靠“內容”才能保持長久的生命力，“市場和觀眾的口味變化太快，很多虛擬數(shù)字人的走紅只是曇花一現(xiàn)，很快就被淡忘了。因此虛擬數(shù)字人的推出不僅對技術有較高要求，要想持續(xù)性地吸引更多粉絲，后期的運營非常關鍵，需要有過硬的內容做支撐?！比魶]有差異化的顯著優(yōu)勢，很難脫穎而出，“細分領域機會很多，資本也更喜歡垂直領域的項目?！?/p>
“虛擬數(shù)字人給未來打開一扇門?！蓖跸μ摂M數(shù)字人的發(fā)展前景充滿信心，“虛擬產業(yè)有著極其廣闊的市場空間，可開發(fā)的商業(yè)模式種類很多。越來越多虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，可能對整個文娛行業(yè)產生顛覆性的影響，會讓創(chuàng)作內容的思維方式、傳播方式，以及與新技術的連接方式都發(fā)生變化?！薄?/p>
部分圖片來源于網(wǎng)絡
特別策劃|挑戰(zhàn)明星？虛擬數(shù)字人走向舞臺中央
挑戰(zhàn)明星？虛擬數(shù)字人走向舞臺中央
虛擬數(shù)字人前景幾何
國內知名虛擬數(shù)字人概覽
“虛擬偶像”火爆全球，你準備好了嗎？
投稿請發(fā)送至郵箱：
iris_yangliu@126.com
—
責任編輯：
