文 | 青空
在剛剛結(jié)束的全國(guó)院線推介會(huì)上，數(shù)十家片方、發(fā)行方公布了最新片單。其中最吸引眼球的，自然是擠在賀歲檔、春節(jié)檔上映的大體量頭部影片。
距離賀歲檔還有一個(gè)月，春節(jié)檔還有三個(gè)月，已有近二十部影片官宣搶占檔期。
賀歲檔、春節(jié)檔已定檔片單
而向前回溯，19年春節(jié)8部、國(guó)慶11部，20年國(guó)慶6部、春節(jié)7部未遂，今年春節(jié)7部、五一10部、國(guó)慶8部...... 不可否認(rèn)，內(nèi)地影市進(jìn)入大檔期時(shí)代。20年以來(lái)受疫情影響，普通檔期無(wú)人問津，大檔期頭破血流的現(xiàn)象更是愈演愈烈，成為國(guó)產(chǎn)片定檔的常態(tài)。
大檔期時(shí)代，爆款為王，中小體量影片舉步維艱。同時(shí)，檔期時(shí)間、空間上的失衡也給影院的日常營(yíng)收帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，中小體量影片如何營(yíng)銷？檔期如何選擇？影院又該如何拓寬自身營(yíng)收渠道？
帶著這些疑問，拓普數(shù)據(jù)（ID:TopThinktank_cdb）在推介會(huì)期間，分別采訪了發(fā)行公司戰(zhàn)略總監(jiān)、浙江某影投投資總監(jiān)和深圳某影院店長(zhǎng)，聽他們分享對(duì)接下來(lái)賀歲檔、春節(jié)檔市場(chǎng)的看法，以及大檔期時(shí)代，中小體量影片和影院的生存之道。
愛情、喜劇片扎堆，
差異化是關(guān)鍵
在今年賀歲檔的9部影片中，愛情片居多，如《平原上的火焰》《穿過寒冬擁抱你》《愛情神話》《一年之癢》。但在影聯(lián)戰(zhàn)略總監(jiān)蔡自強(qiáng)看來(lái)，從暑期檔改檔至12月17日的動(dòng)畫片《雄獅少年》，有著更多的市場(chǎng)潛力。
“我對(duì)這個(gè)片子在前期有過一些關(guān)注，它是一個(gè)新類型的國(guó)漫動(dòng)畫。無(wú)論是預(yù)告和海報(bào)的質(zhì)感，還是我得到的反饋說燃點(diǎn)淚點(diǎn)兼具，都讓我對(duì)這個(gè)片子期望很大?？赡墁F(xiàn)在所有人都覺得它是一個(gè)普通的電影，但在沒有期待值的時(shí)候，如果你看到一部真正好的作品，它就會(huì)爆發(fā)。至于其他的片子都是愛情喜劇，大同小異，都有固定的受眾，大家都不會(huì)賣得很差，但是也很難賣得很好。”
蔡自強(qiáng)也因此提到了他認(rèn)為爆款片必備的三個(gè)要素——節(jié)奏感、離場(chǎng)感、強(qiáng)情緒。
“一個(gè)電影大爆，一定是節(jié)奏在線，能讓觀眾大哭大笑或者激情澎湃，帶著這種強(qiáng)情緒離場(chǎng)，并在映后自發(fā)傳播，帶動(dòng)更多人觀影。”
此外，還未定檔的《誤殺2》，春節(jié)檔的《四?！贰镀孥E》，則被影投和影院方面看好。而就目前春節(jié)檔定檔片單來(lái)看，還需要1-2部頭部影片，才能撐起檔期票房。
深圳某影院店長(zhǎng)認(rèn)為，“（明年春節(jié)檔）沒有老IP的續(xù)作，都是全新故事，拼的就是內(nèi)容為王，期待有更多新的好內(nèi)容呈現(xiàn)?！?/p>
無(wú)論是好內(nèi)容還是新類型，駕馭差異化者勝。
精準(zhǔn)化營(yíng)銷與檔期選擇
當(dāng)觀影市場(chǎng)被社會(huì)輿論和媒體傳播制造的情緒帶動(dòng)，針對(duì)核心受眾的中小體量影片很容易變得被動(dòng)。
“我們現(xiàn)在做影片宣發(fā)，我絕對(duì)不同意做全民宣傳，中小體量打的就是核心觀眾。連核心觀眾都沒有做好，就想去做全員營(yíng)銷，那不是明顯的錯(cuò)誤嗎？未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷?！?/p>
蔡自強(qiáng)所在的影聯(lián)，針對(duì)不同影片就采取了不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。
比如目標(biāo)受眾在18到25歲的《可不可以，你也剛好喜歡我》，會(huì)做針對(duì)學(xué)生群體的校園活動(dòng)。紀(jì)錄片則針對(duì)活躍在北影節(jié)、上影節(jié)的專業(yè)影迷?；閼兕}材紀(jì)錄片《“煉”愛》和婚戀網(wǎng)站等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，組織提前觀影活動(dòng)。聚焦癌癥患者最后時(shí)光的紀(jì)錄片《人間世》，影聯(lián)結(jié)合影片的公益性質(zhì)，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，捐出部分票房，并在后續(xù)場(chǎng)次以影片淚點(diǎn)帶動(dòng)口碑發(fā)酵。
隨著電影市場(chǎng)逐漸成熟，電影營(yíng)銷做到了相對(duì)極致的狀態(tài)，同時(shí)也進(jìn)入瓶頸期，“真正能得到反饋效果的大部分還是在短視頻、微博、微信公眾號(hào)，這些平臺(tái)掌握了整個(gè)電影宣傳的大市場(chǎng)。”蔡自強(qiáng)坦言。
電影《烏海》抖音營(yíng)銷破圈
但包括影聯(lián)在內(nèi)的宣發(fā)公司也在嘗試新的渠道和方法，重點(diǎn)集中在線下落地活動(dòng)和聯(lián)合品牌進(jìn)行商務(wù)合作。如針對(duì)年輕觀眾布局校園傳播網(wǎng)絡(luò)；針對(duì)大齡觀眾，在商場(chǎng)、影院做落地宣傳活動(dòng)；和品牌合作，綁定產(chǎn)品宣傳，或者在線下門店進(jìn)行商務(wù)合作鋪設(shè)。“只有落地才是最扎實(shí)的營(yíng)銷模式?！辈套詮?qiáng)這樣強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)越來(lái)越多的影片選擇擠進(jìn)大檔期，想分一杯羹，導(dǎo)致每年大檔期都“超載”，“至少三分之二都不一定能賺錢”。
談到這里，蔡自強(qiáng)也分享了自己對(duì)檔期選擇的看法，“一定要對(duì)影片有一個(gè)清晰的定位。如果票房評(píng)估在10億以上，那么肯定選擇春節(jié)或國(guó)慶這兩個(gè)大檔期；評(píng)估5億，就選擇三天檔期；但是如果影片可能只能賣幾千萬(wàn)，就盡量不要去碰大檔期，除非影片類型是那個(gè)檔期特有的，比如動(dòng)畫片。”
對(duì)于票房預(yù)估在幾百萬(wàn)，最多幾千萬(wàn)的紀(jì)錄片來(lái)說，要盡可能為其預(yù)留時(shí)間空間，以憑借口碑發(fā)酵，發(fā)揮影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)，“所以我們要選擇上映后一到兩周適合紀(jì)錄片留存的檔期，而不是像商業(yè)片選擇一個(gè)開端強(qiáng)勁的檔期。”道理同樣適用于其他中小體量影片。
低質(zhì)量的劇本殺不如高質(zhì)量的契合業(yè)態(tài)
大檔期時(shí)代的到來(lái)，意味著影院營(yíng)收的重頭戲，只有全年的幾十天假期。這既考驗(yàn)著影院在重點(diǎn)檔期的服務(wù)和高質(zhì)量觀影體驗(yàn)的提供，也對(duì)影院維持平日營(yíng)收帶來(lái)了更大壓力。除了降低成本，開拓非票收入是關(guān)鍵。
對(duì)于當(dāng)下風(fēng)靡多地的“影院+劇本殺”模式，影投和影院也給出了各自的看法。
浙江某影投投資總監(jiān)認(rèn)為，“影院開的劇本殺，一定要結(jié)合專屬電影IP，不然競(jìng)爭(zhēng)力很弱?！?/p>
拓普數(shù)據(jù)（ID:TopThinktank_cdb）采訪到的廣東深圳一位影院店長(zhǎng)，則認(rèn)為“影院+劇本殺”并不能有效融合。
“作為重度劇本殺愛好者，我身邊也有同行三年前就轉(zhuǎn)行專職開劇本殺店，我們也就這個(gè)模式多輪探討過。首先，影院想融合，無(wú)非是為了閑置空間再利用，減輕房租成本，順便蹭劇本殺的內(nèi)容熱度，對(duì)劇本殺到店人次進(jìn)行一下電影營(yíng)銷，對(duì)劇本殺店的實(shí)際效果根本不管；至于一些劇本殺店，擁抱影院也只是新入行的劇本殺老板為了在核心區(qū)域能減輕租金壓力，順帶蹭一點(diǎn)影院自帶的人次。這本身就是一種很門外漢看熱鬧的做法。劇本殺的核心是DM（主持人）+場(chǎng)景+劇本內(nèi)容的三個(gè)維度的呈現(xiàn)，這里沒有任何是影院能賦能的（除了給個(gè)便宜的場(chǎng)地）。
其次，劇本殺所帶來(lái)的人次是與影院帶有互斥屬性的，除了考慮消費(fèi)場(chǎng)景，還要考慮消費(fèi)時(shí)間。（消費(fèi)者）看完一場(chǎng)2小時(shí)的電影，再開一場(chǎng)5-6小時(shí)的劇本殺？還是開一場(chǎng)5-6小時(shí)的劇本殺，再看一場(chǎng)2小時(shí)的電影？娛樂的本質(zhì)是放松自己，而不是折騰自己?！?/p>
CGV影城沉浸式劇本游戲體驗(yàn)館
針對(duì)影院多業(yè)態(tài)合作的探索，這位影院店長(zhǎng)也分享了自己的一些實(shí)踐和思考。
“開展多業(yè)態(tài)合作想法并沒有錯(cuò)，但是需要找到真正能契合的業(yè)態(tài)，而不是跟風(fēng)跟熱度的心態(tài)。個(gè)人認(rèn)為還是要從載體出發(fā)，影院作為一個(gè)展示平臺(tái)，其實(shí)和家里的電視機(jī)、電腦沒有差別，只不過影院平時(shí)是播放電影。脫口秀、小型舞臺(tái)劇的演出、音樂會(huì)演奏、小型樂隊(duì)演出會(huì)，甚至點(diǎn)播院線的一些優(yōu)秀網(wǎng)大和優(yōu)秀二次元作品，這些都是可以給原有客群帶來(lái)新變化的內(nèi)容?！?/p>
影院小型樂隊(duì)演出
2021只剩下最后兩個(gè)月，按目前定檔片單來(lái)看，我們的采訪對(duì)象對(duì)21年全年票房預(yù)估不約而同落在500億左右。和19年相差100多億的主要原因，是全球疫情造成的內(nèi)容供給上的不足。
展望2022，隨著全球疫情的好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)進(jìn)口片的空缺會(huì)得到補(bǔ)充，由于疫情造成的投制宣發(fā)各環(huán)節(jié)資金短缺而不能繼續(xù)推進(jìn)的國(guó)產(chǎn)片，后續(xù)也會(huì)得到完善和上映。
“所以2022年的票房肯定會(huì)比2021年有所提高，但是要達(dá)到前幾年的高峰，有一定難度。明年春節(jié)檔相對(duì)來(lái)說是明朗的，但是暑期和國(guó)慶檔現(xiàn)在還不太明朗，因?yàn)閺哪壳伴_機(jī)制作的影片來(lái)看，還沒有像《長(zhǎng)津湖》這樣超大體量的項(xiàng)目?！?/p>
THE
責(zé)任編輯：
