文 │尢尢
今年雙11的第一槍已經(jīng)正式打響。
首先刷屏的，是李佳琦、薇婭兩位頭部主播在10月20日預(yù)售當(dāng)日直播間所累計的定金交易額：189億+（數(shù)據(jù)來自淘寶直播）。
當(dāng)不少網(wǎng)友聚焦李佳琦和薇婭、紛紛爭當(dāng)“百億項目”的一份子時，而卻鮮少有人關(guān)注“探花”雪梨9.3億的銷售額。這僅能夠上一哥一姐銷售零頭的數(shù)字，還未走出前三甲便將“貧富差距”拉到了極限。電商直播帶貨模式興起三年有余，頭部主播的位置依然難以撼動，與此同時，是電商和主播這個江湖的刀光劍影與塵埃落定。
疫情期間多虧直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題得到了有效緩解、精準(zhǔn)扶貧的進(jìn)程也得以進(jìn)一步加速，個人身上，除卻頭部主播的飛起，就連羅永浩也即將通過直播帶貨還完6個億的巨額欠款。但不容忽視的是，仍有90%跟風(fēng)下海的新手主播無奈走向敗局，就連曾經(jīng)風(fēng)光一時的帶貨老手辛巴等人也數(shù)次翻車、再無人問津。
當(dāng)新風(fēng)口出現(xiàn)，有人起飛便有人跌落。更何況直播帶貨這場旋風(fēng)已算是二次刮起，在下一次風(fēng)起之前，紅利存量池子里勢必還會跳入更多勇者，而水已漸清的直播帶貨又還剩下多少紅利，電商在泛文娛場域的玩法又如何翻新？
“頂流”帶貨，品牌也要一起卷
這次雙11，改變的不只有提前到晚八點的預(yù)售時間，還有“雙頂流”的帶貨方式。
李佳琦和薇婭二人已在這片名為直播帶貨的存量紅海里遨游許久，面對后起之勢的乘勝追擊必須做出改變，比如不再以全網(wǎng)最低價作為主打宣傳而是在贈品數(shù)量上下功夫，成為了目前看來今年最為顯眼的新策略。包括李佳琦亮相的獨(dú)家微綜《所有女生的offer》，實際上做到了帶貨類綜藝一直想要打通的場域，聯(lián)通泛文娛和商業(yè)營銷，轉(zhuǎn)換效果明顯。
從商業(yè)角度看，當(dāng)品牌方不再以清庫存為目的，而頂流主播也需要更優(yōu)質(zhì)的商品來進(jìn)一步鞏固粉絲粘性，提升“坑位費(fèi)+分紅”的合作效果時，屬于直播帶貨粗放時代的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)逐漸走向了偃旗息鼓。畢竟于任何一個普通品牌而言，長期、持續(xù)的價格戰(zhàn)或許能帶來清庫存、速回本的短期收益，但隨著新品推出、營銷加碼，這種互相割肉讓利的拓銷策略，實非一個可持續(xù)發(fā)展的競爭路徑。
而對于李佳琦、薇婭等本就處在直播界頂端的帶貨主播們來說，從品牌方釋放出的脆弱信號會在他們的身上更加凸顯：最低價不再好談、粉絲轉(zhuǎn)化以及粘性維持出現(xiàn)困難，競爭對手呈指數(shù)級增多等。在這個當(dāng)口，或許正是一種向老式直播帶貨模式說再見的時機(jī)，轉(zhuǎn)而以贈品的方式回歸產(chǎn)品本身也好，打情緒牌、重視和用戶之間的共鳴感連接也罷，種種跡象表明，直播江湖已回歸常態(tài)，沉淀和洗牌還將不斷繼續(xù)。
主播與品牌方之間雖然說不上是一體共生的關(guān)系，但至少也是一起內(nèi)卷的伙伴，這點在李佳琦的獨(dú)家微綜藝《所有女生的offer》上體現(xiàn)得淋漓盡致。
綜藝最直觀體現(xiàn)出的是主播的站位和優(yōu)勢。但當(dāng)追求流量與營銷效果的品牌主，遇上為了用戶利益和粉絲粘性而瘋狂砍價、敲定“福利”的李佳琦，一場圍繞產(chǎn)品性價比展開的內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn)便就此展開。從談判過程中不難看出，李佳琦等帶貨主播與品牌之間就像是“共處天平、各占一端、互為平衡”，一旦某方失信，“百雀羚放鴿子”“玉澤被罵”等事件便會再度上演。
在這之中，像618、雙11等有著巨大流量的購物節(jié)點，則是將主播與品牌之間進(jìn)行二次捆綁的重要繩索。單就李佳琦直播間而言，2.5億觀看人次將為其背書的品牌們帶來多大商機(jī)不言而喻。不少曾在《所有女生的offer》中贏得觀眾好感的品牌主，都在雙11兌現(xiàn)了承諾，品牌好感度狠狠拉滿。這時，被砍價的淚與痛都在性價比內(nèi)卷帶來的可觀銷售額以及品牌口碑中得以升華，只能說這波卷得不虧。
不過，今年將利用在線excel同步商品信息的主動權(quán)掌握在自己手中、通過直播進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告的頂流主播們，仍然擺脫不了淘寶紅人、明星主播等帶貨新星的追趕，隨著拼多多、抖音、快手等平臺的發(fā)展，“雙足鼎力、百家爭鳴”的局面已然形成。
主播占坑，沉浮有道
此次預(yù)售，雙頂流以及雪梨等其他頭部主播，以絕對優(yōu)勢重新書寫了存在于直播帶貨領(lǐng)域的“二八定律”，自身粉絲積累以及品牌捆綁，使得頭部主播在用戶粘性上具有無可比擬的優(yōu)勢。坑位早已占好，除了爆發(fā)信任危機(jī)，頭部的地位目前的確難以撼動。
與頭部主播等個人IP不同的還有品牌店鋪的自播，比如在9月的淘寶直播中，伊芙麗官方旗艦店憑借單日自播成交額突破500萬的亮眼成績，成為當(dāng)月服飾非標(biāo)品類里自播表現(xiàn)最好的超爆品牌。目前來看，頭部主播以及具有穩(wěn)定客源的品牌自播，已經(jīng)在整個直播體系中形成了較為穩(wěn)固的直播地位以及帶貨優(yōu)勢。
但為打造良性的直播生態(tài)，以淘寶為首的官方扶持就顯得尤為重要。
尤其當(dāng)淘寶直播發(fā)起領(lǐng)航計劃，從流量、IP打造、營銷聯(lián)動、組貨支持、活動邀約、工具賦能等多個層面對淘寶紅人進(jìn)行本土化扶植與培養(yǎng)，除雪梨等已自成規(guī)模的紅人主播之外，還有近兩千淘系紅人等待這波機(jī)遇的垂青。目前，不少已在淘寶扎根多年，擁有固定流量和粉絲的店主們，日常直播也能達(dá)到千萬水平。
可見，要想真正實現(xiàn)快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾提到的“直播電商2.0時代”，將“商品+公域”的人貨場思維，向著“內(nèi)容+私域”的內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變，紅人崛起的培養(yǎng)不容忽視。
另外，在直播帶貨的這碗珍羹里，明星扎堆涌入也早已屢見不鮮，大致可按直播主體將其分為三類：一是明星藝人作為嘉賓出現(xiàn)在頭部主播的直播間里助陣，比如金靖做客李佳琦直播間，打造“靖琦對掌”CP，既賺足話題又拉高流量，但頭部主播通常邀請的也是某個層面的“頂流”藝人，至于咖位不夠或者話題不足，則只能“另覓良人”。
第二類便是明星藝人為尚處在合作期內(nèi)的品牌進(jìn)行直播站臺，比如Swisse品牌代言人迪麗熱巴空降斯維詩海外旗艦店周年直播。
第三種便是除了以做客的方式參與直播之外，還有部分藝人干脆直接自立門戶成為主播，親自下海開拓直播事業(yè)版圖，比如“劉一刀”名聲在外的劉濤，以及親設(shè)電商公司的首位“流量主播”黃子韜等。
就眼前局面來看，直播電商這片池子仍在不斷涌入新人并留下名姓，比如曾在抖音帶貨名人榜上占有一席之地的張庭、賈乃亮、朱梓驍?shù)热?，但篩下去的也不在少數(shù)，這場競品排位還將繼續(xù)沉浮。
巨頭各自安好，新貴強(qiáng)勢美麗
盡管直播帶貨已然步入2.0階段，但越注重內(nèi)容建設(shè)，越要在堅實的電商基礎(chǔ)上賦予內(nèi)容創(chuàng)造。因此，無論是電商界的三大寡頭：淘寶系、京東、拼多多，還是崛起不久的電商新貴：抖音、快手等，都在鉚足勁頭向著一年一度的“流量王者”雙11購物節(jié)本身發(fā)起進(jìn)攻。
在“例行”狂歡晚會的打造上，除了目前已官宣的老玩家“天貓雙11全球狂歡夜”、“京東雙11沸騰之夜”等，還有新入局的阿里系同門——飛豬，已于昨晚成功舉辦的“奇妙之旅晚會”算是今年飛豬高調(diào)參戰(zhàn)的入場券，除此之外還有據(jù)傳將于湖南衛(wèi)視進(jìn)行錄制的拼多多“雙11超拼夜”等。
但往年?？途蹌澦?、以及抖音、快手等平臺至今還未給出確切消息，至于是會延續(xù)狂歡晚會這一常規(guī)項目還是另有新意，我們不得而知。
當(dāng)雙11已步入第13個年頭時，如何拒絕創(chuàng)意疲軟、在一眾同質(zhì)化活動中打出新花樣也是縈繞在各大平臺頭上一大問題。比如今年率先搞起“元宇宙藝術(shù)展”等概念的天貓，在雙11之前上線為期一個月種草期和一鍵“抄作業(yè)”（分享購物車）等限定功能的淘寶，還有推出“小時購”專注附近好店的京東等。
而相較于以功能優(yōu)化為主打的傳統(tǒng)電商，抖音快手則相繼推出“雙11好物節(jié)”、“116品質(zhì)購物節(jié)”等，在現(xiàn)金補(bǔ)貼、商家扶持等傳統(tǒng)玩法中延續(xù)狂歡。
可見，無論是走著從商品到內(nèi)容的發(fā)展路徑的淘寶、京東以及拼多多等電商平臺，還是處在從內(nèi)容到商品的創(chuàng)新賽道上的抖音快手等內(nèi)容平臺，都在雙11即將來臨之際輪番造勢，無論是雙11晚會、功能玩法、直播帶貨還是元宇宙等，都少不了各大平臺在內(nèi)容中尋求花樣翻新的身影。
另外，常年混跡二次元看似與直播電商八竿子打不著的B站，也于上個月開展了“B站919本命好物節(jié)”，這是B站會員購四周年較大規(guī)模的帶貨直播首秀，四位主播“泛式&謝安然”、“涼風(fēng)KAZE&韓小沐”均為B站的資深“二刺螈”UP主，而帶貨產(chǎn)品也獨(dú)樹一幟，包括頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，B站味兒滿滿。
有著獨(dú)特社區(qū)文化的B站，也在首次帶貨業(yè)務(wù)中充分表露了進(jìn)軍直播電商的野心，而當(dāng)表面上的存量紅海看似已被前輩們瓜分干凈之時，圍繞二次元文化展開的分眾趨勢與精準(zhǔn)定位，則或許是B站在直播電商這一細(xì)分領(lǐng)域突出重圍的全新命題。
每年的雙11都是檢驗直播電商發(fā)展情況的一大重要節(jié)點，而今年的雙11剛剛開始便露出諸多端倪、大有點風(fēng)起之后走向塵埃落定的意味，然而待不日之后真正的“戰(zhàn)場”來臨，屆時這股名為“直播電商”的風(fēng)向是否還會發(fā)生些許偏轉(zhuǎn)，仍是個充滿期待的未知。
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