作者| 糖炒山楂
和十月份內(nèi)容市場直觀感知的“降溫”略有不同的，是五大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站相繼舉辦的2022年招商大會，拉開了關(guān)于新一年的期待。而夾雜在月末熱鬧的片單文化里，衛(wèi)視端的市場也在《突圍》《星辰大?！返募映窒轮饾u回暖。
#向往的生活6原班人馬#、#天天向上重回周五#、#快樂大本營加入數(shù)字主持人#……十月的最后一個工作日，湖南衛(wèi)視2022年片單終于揭開面紗，15部大劇、11檔綜藝的體量不算大，但頭部綜藝的“升級改版”仍然讓其賺足了關(guān)注。至此，浙江、江蘇、北京、東方和湖南，五大衛(wèi)視全部招商完畢。
主旋律和現(xiàn)實主義持續(xù)扛鼎大劇市場，頭部大劇的資源搶奪愈發(fā)激烈，正午陽光等頭部公司成為追捧對象，霸屏效應(yīng)再度向?qū)嵙ε裳輪T轉(zhuǎn)移；綜N代在維穩(wěn)中尋求突破之道，冬奧、女性、脫口秀、文化類等創(chuàng)新綜藝成為新的爆發(fā)點……隱藏在整體默契的排播策略背后，是傳統(tǒng)衛(wèi)視在內(nèi)容基調(diào)上的“高度統(tǒng)一”。
一個小插曲，是10月29日中央宣傳部、國家廣電總局就衛(wèi)視節(jié)目存在的過度娛樂化問題，約談上海、江蘇、浙江和湖南四家廣播電視臺。而這也將成為2022年衛(wèi)視端內(nèi)容排播的重要標(biāo)尺，內(nèi)容市場將再度向主旋律、正能量靠攏。
內(nèi)容整頓的信號頻出，同樣蘊藏著新一輪衛(wèi)視洗牌的趨勢。坐擁20部大劇、34檔綜藝（晚會）的東方衛(wèi)視成為片單大戶；引領(lǐng)風(fēng)尚的湖南衛(wèi)視深陷娛樂化問題，《快樂大本營》《天天向上》升級改版后的成果未可知；文化基調(diào)濃郁的北京衛(wèi)視打響綜藝文化戰(zhàn)；浙江衛(wèi)視的內(nèi)容布局似“再度收緊”……
更細(xì)致來看，還有一些老生常談的問題：大劇市場“上新率”頗高，但兌現(xiàn)率同樣是問題，頻繁發(fā)生的空降、撤檔和積壓觸痛了市場；《繁花》等頭部劇頻繁亮相多家片單，其中必然有“失意者”；亦或是“爆雷重災(zāi)區(qū)”的綜藝，藝人安全與題材擴(kuò)容同樣重要……當(dāng)然，洗牌也恰恰是在這種變化中發(fā)生的。
五大衛(wèi)視的內(nèi)容排兵布陣全部擺上臺面，2022年的文娛產(chǎn)業(yè)又將發(fā)生哪些變化呢？這場內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大洗牌中，誰在超車、誰又將掉隊呢？或許可以提前窺見一二。
大劇頻撞車、片單兌現(xiàn)率低……
2022劇集考驗遠(yuǎn)不止這些？
回顧今年傳統(tǒng)衛(wèi)視的劇集表現(xiàn)，便會發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化：往年扛鼎收視的現(xiàn)實題材、女性話題多次表現(xiàn)不及預(yù)期，曾經(jīng)談之色變的主旋律題材扛起了口碑和熱度，《山海情》《功勛》《覺醒年代》穩(wěn)坐年度劇集口碑榜前列。另一方面，憑借著古裝、甜寵等劇集，視頻網(wǎng)站同樣在高度搶占年輕人的注意力。
這也意味著，相比衛(wèi)視間的大劇博弈，2022年五大衛(wèi)視率先面臨的問題應(yīng)該是如何拉高衛(wèi)視大劇的影響力、重新贏回觀眾的注意力。而在內(nèi)容整頓的號角下，以及年輕市場不斷被主旋律大劇激活的社會情緒里，這一問題似乎也有了答案。
通覽五大衛(wèi)視的大劇片單，不難發(fā)現(xiàn)頭部大劇含量持續(xù)增高。所謂頭部大劇，其實是指主創(chuàng)團(tuán)隊的內(nèi)容品質(zhì)保障、劇二代在內(nèi)的IP影響力加持、亦或是國民度頗高的實力派演員加持等因素，而多重效應(yīng)疊加下的“預(yù)制爆款”自然也就成了各家搶奪的重點。
正午陽光攜《落花時節(jié)》《歡樂頌3》《縣委大院》《我的超級英雄》四部劇，強(qiáng)勢出現(xiàn)在四家衛(wèi)視片單中；王家衛(wèi)的金字招牌和胡歌的超強(qiáng)影響力下，《繁花》出現(xiàn)在東方、浙江、北京三家衛(wèi)視的片單中，而這似乎是獻(xiàn)禮劇才有的排面；《少年派2》等含有爆款基因的劇二代，同樣在平臺押注中頗為常見；除此之外，靳東、秦昊等實力派演員正在“取代”流量，成為新的市場寵兒。
這種對頭部大劇的搶占背后，又指向了另一重問題：頭部大劇重合率高的顯性表現(xiàn)下，大劇聯(lián)播正在成為常態(tài)，但另一種可能便是片單盛世下的兌現(xiàn)率問題。去年9月北京衛(wèi)視的大劇片單，11部劇僅播出了2部；今年春季湖南衛(wèi)視的9部大劇，已經(jīng)播出也只有3部，其中2部為主旋律聯(lián)播劇。
（北京衛(wèi)視劇集片單）
版權(quán)購買能力、劇集制作進(jìn)度、市場播出環(huán)境，都是影響因素。不過受到疫情、內(nèi)容整頓、藝人安全、獻(xiàn)禮月等多重因素影響，空降、撤檔甚至是積壓，或更將成為未來常態(tài)，這也是平臺面臨的一大考驗。這一點在湖南衛(wèi)視的《余生請多指教》《冰雨火》等多部大劇的坎坷中不難窺見。
從市場端來看，一些穩(wěn)定的內(nèi)容合作關(guān)系也正在形成。接連締造了《都挺好》《歡樂頌》等收視神話后，浙江衛(wèi)視與正午陽光有望再度攜手《落花時節(jié)》等??；北京衛(wèi)視則在《紅高粱》等劇之后，攜手鄭曉龍帶來《幸福到萬家》；去年合作了《安家》《三十而已》的東方衛(wèi)視和騰訊視頻，也將展開《繁花》等劇的合作。
從題材維度來講，各大衛(wèi)視片單中的現(xiàn)實主義占據(jù)了絕對優(yōu)勢，都市情感劇仍將是明年的熒屏主流，不過軍旅、航天、體育競技等題材的加入也實現(xiàn)了擴(kuò)容；與此同時涉案、諜戰(zhàn)、革命類題材同樣將迎來爆發(fā)期，江蘇衛(wèi)視的片單中這一類型占據(jù)了半壁江山。
和前兩年古裝劇遇冷、幾乎無緣衛(wèi)視招商不同，除了浙江衛(wèi)視外，其他四大衛(wèi)視皆有所押注：北京衛(wèi)視的《山河月明》、東方衛(wèi)視的《星漢燦爛》、江蘇衛(wèi)視的《星落凝成糖》、湖南衛(wèi)視則有《天下長河》和《尚食》兩部。除了《星落凝成糖》，其他劇在立意、主創(chuàng)團(tuán)隊上多與前兩年的大女主略有所不同。
這兩年的衛(wèi)視劇集市場，整體趨勢從未改變，只是在今年市場遇冷的情況下，互聯(lián)網(wǎng)作用下觀眾和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步流失的問題再度被提上臺面，這或許才是明年市場關(guān)注的焦點。超豪華片單里，究竟能催生幾個爆款？市場已然在期待著。
綜N代整改、體育文化IP突圍，
衛(wèi)視綜藝還能催生爆款嗎？
透過去年的招商片單，娛樂獨角獸就曾表示，今年會是綜藝市場的變革之年，東方、浙江和湖南衛(wèi)視三家綜藝創(chuàng)新IP占比超過60%。如今時間的進(jìn)度條即將拉滿，卻能發(fā)現(xiàn)對爆款的焦慮已然是衛(wèi)視市場的主論調(diào)：曾經(jīng)出現(xiàn)在片單中的創(chuàng)新綜藝，或是尚未落地或是沒有太大水花，市場話語權(quán)仍被綜N代把持。
綜N代維穩(wěn)，是近年來綜藝市場的常態(tài)。就發(fā)源更早的衛(wèi)視端來講，雖然市場在持續(xù)唱衰綜N代，但無可否認(rèn)《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《向往的生活》等仍在有力搶占關(guān)注，甚至在播出期間橫掃話題榜。只是這種現(xiàn)狀也在逐漸被打破：不只是市場質(zhì)疑的“疲態(tài)”，而是一場自上而下的變革。
去年開始，《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》先后推出了“主題季”的概念，一年雙更，但是影響力的減退仍不可避免；去年同期，湖南衛(wèi)視宣布《歌手》停播、《百變大咖秀》回歸。在綜N代上尋求突破，已然是衛(wèi)視瞄準(zhǔn)的破局點，但奈何市場效果并不佳：回歸的《百變大咖秀》不負(fù)當(dāng)初盛景，情懷牌并未奏效。
日前宣布“升級改版”的《快樂大本營》和《天天向上》，將市場的這根弦再度繃緊。作為國產(chǎn)綜藝常青樹的代表，兩檔節(jié)目的陪伴意義不言而喻，只是如前者同樣存在著娛樂化的問題，頻出的主持人暴雷更是加劇了整改的態(tài)勢。在此次招商會上，兩檔節(jié)目也宣布了改革方案：前者加入數(shù)字主持人，后者重回周五檔。
另一方面，五大衛(wèi)視的綜藝片單中創(chuàng)新元素也在快速溢出，不斷細(xì)化的題材分類、市場話題等，都在填充著新的綜藝份額。與此同時，過度娛樂化的警戒線拉起，各大衛(wèi)視的創(chuàng)新綜藝也都收緊了“娛樂體驗”，更看重節(jié)目的現(xiàn)實意義和價值傳遞。不過具體到各平臺，突圍的賽道則又有共同的趨勢和不同的側(cè)重。
近年來憑借著文化IP強(qiáng)勢崛起的北京衛(wèi)視，顯然有意在此繼續(xù)深入。從其發(fā)布的19檔綜藝（晚會）中，文化屬性的節(jié)目占據(jù)了8檔，除了現(xiàn)有的《上新了故宮》等成熟IP外，今年上新的諸如《我在頤和園等你》《最美中軸線》等也將迎來第二季，《我家有寶藏》則是新品文化紀(jì)實節(jié)目。
正式進(jìn)入百日倒計時的冬奧會，吹響了明年體育綜藝的號角，北京衛(wèi)視在東道主優(yōu)勢下將這一系列節(jié)目推到了極致，接下來其將先后上線《冬夢之約2》《追雪的南團(tuán)》以及《2022跨年冰雪盛典》。江蘇衛(wèi)視同樣有《荔枝運動會》等體育綜藝待播；浙江衛(wèi)視也籌備了《冰雪正當(dāng)燃》。
東方衛(wèi)視的創(chuàng)新綜藝顯然更加年輕化。開心麻花團(tuán)綜《麻花特開心》，顯然是市場瞄準(zhǔn)的喜劇準(zhǔn)爆款，不過這兩年喜劇團(tuán)綜、喜劇綜藝再度爆發(fā)，能否成為觀眾的心頭好仍待觀望。除此之外，其加碼的綜藝概念包含了喜劇人合伙經(jīng)營餐廳、劉嘉玲主導(dǎo)的脫口秀節(jié)目、情景劇IP創(chuàng)投綜藝、航天、虛擬偶像等。
湖南衛(wèi)視作為綜藝市場的領(lǐng)軍者，也提出了多檔新概念綜藝，國風(fēng)音樂選拔、消防員成長、頂級作家創(chuàng)作競演等，頗有新意，不過似乎也缺少了幾分“爆款基因”；江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在打法上更加保守，現(xiàn)有的頭部綜N代外，在體育綜藝、文化綜藝上基本屬于簡單布局。
如果說去年的綜藝市場“變則生”，今年是不斷的試煉，明年則是重回考驗命題：綜N代和創(chuàng)新綜藝都在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，前者是升級改版后能否煥活生命力，后者是當(dāng)市場被體育和文化綜藝搶占，那它們所面臨的“叫好不叫座”等問題也將放大至整個綜藝市場。而今年，衛(wèi)視綜藝并未催生太過亮眼的頭部IP。
關(guān)于2022年的希望值正在持續(xù)蓄力，堪稱豪華的劇集和綜藝片單里，我們既要看到希望同樣也要警惕風(fēng)險。不過可以肯定的是，在娛樂警戒線持續(xù)劃定的當(dāng)下，或許內(nèi)容市場會遭遇短期的遇冷，但長久來看一定是更有利于聚攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，而行業(yè)命題下的洗牌對于衛(wèi)視來講，更加意味著破局與超車。
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