又是一年萬圣節(jié)，早在21號就有商家推出了萬圣節(jié)的活動，各種各樣的妝容和穿搭紛紛出爐，昨天各位網(wǎng)友更是本色出演窮鬼。與萬圣節(jié)的熱鬧形成反差的是，中元節(jié)的無人問津。一個西方的基督教節(jié)日，一個儒道文化下的傳統(tǒng)節(jié)日，兩者截然不同的節(jié)日內(nèi)涵和慶祝氛圍不是造成傳播差異的根本原因，中元節(jié)不受“歡迎”更現(xiàn)實的根源在于它的物質(zhì)外殼、價值追求與當(dāng)下的需求格格不入，而其微薄的經(jīng)濟價值也無法成為推動其發(fā)展的燃料，因此，在冷清的氣氛中，它逐漸地退出人們的視野。
作者| 圓圓點了點頭（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）
編輯| 盧敏
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計5061字 | 預(yù)計閱讀時間13分鐘
“Trick or treat！”
“不給糖就搗蛋”
“大家好，我是可愛鬼?！?/strong>
一年一度的萬圣節(jié)狂歡再次落下帷幕，盡管十月末的秋風(fēng)已然蕭瑟，卻阻擋不了“百鬼”夜行的熱情，許多年輕人頂著奇形怪狀的妝容在游樂園炫目的煙火中，假裝自己是一只不諳人事的鬼怪。他們可能小賺了一場快樂，而組織活動的商家永遠不會虧。
盡管今年的萬圣節(jié)正好撞上雙十一開始付尾款的日子，不少人調(diào)侃自己是本色出演窮鬼，但萬圣節(jié)的狂歡仍然熱鬧，窮鬼也過萬圣節(jié)。
△萬圣節(jié)和雙十一付尾款是同一天
與之相反的是，中國傳統(tǒng)節(jié)日中也有鬼節(jié)——中元節(jié)，但該節(jié)卻備受冷落，很多“文化沙漠”甚至以為它和上元節(jié)是一個節(jié)。
同為“鬼節(jié)”，為何大家的命運如此不同？
面對萬圣節(jié)霸占“百鬼”的局面，傳統(tǒng)的中元節(jié)還能“搶救”一下嗎？
萬圣節(jié)，到底在搞什么鬼？
每年的11月1日，是西方世界的萬圣節(jié)，又稱“鬼節(jié)”，然而萬圣節(jié)前夜的10月31日是這個節(jié)日最熱鬧的時刻，小孩會裝扮成各種各樣的鬼怪敲鄰居家的門，索要糖果，否則就會搗蛋，而各路鬼怪會扮成小孩混入人群共同慶祝萬圣節(jié)。
△《哈利波特》中過萬圣節(jié)的場景
隨著全球范圍內(nèi)不同文化互相交流，西方的萬圣節(jié)已經(jīng)成為繼圣誕節(jié)和情人節(jié)后，備受中國年輕人關(guān)注的外國節(jié)日了，不少年輕人借機出門“鬼混”，而商家們當(dāng)然不會錯過這次營銷機會，萬圣節(jié)裝扮、借勢活動、品牌海報等種種慶祝萬圣節(jié)的方式被人們玩得飛起。
△王思聰也過萬圣節(jié)
在萬圣節(jié)來臨前，人們就開始忙前忙后地裝飾他們的房間和庭院，今年的萬圣節(jié)更是刮起一股復(fù)古的潮流。根據(jù)谷歌趨勢搜索顯示，自九月以來，復(fù)古萬圣節(jié)（vintage halloween）一詞的搜索熱度一直居高不下。在Tik Tok平臺上，#vintagehalloween話題的觀看量高達630萬次。
△Tik Tok平臺上#vintagehalloween話題
而國內(nèi)也沒有遜色，今年的#萬圣節(jié)妝容##萬圣節(jié)穿搭#和往常一樣如約而至。萬圣節(jié)可以年年過，博主們的創(chuàng)意也永不枯竭，尋常的“惡鬼”妝容或是小丑仿妝已經(jīng)不稀奇了，幫廣大男生圓夢萬圣節(jié)，用化妝魔法打造出最帥的鬼才是當(dāng)代“魔法師”的心動挑戰(zhàn)。
△小紅書上萬圣節(jié)妝容教學(xué)
手腳都不跟自己的姓的碳基生物也可以是這次朋友圈的大秀，畢竟貼心的美圖軟件早就準備了好了，節(jié)日氣氛感滿滿的濾鏡和妝容，只要動動手指，每個人都可以打造出獨特的萬圣節(jié)形象。
△美圖秀秀上的萬圣節(jié)修圖模板
有關(guān)萬圣節(jié)的營銷無處不在，但凡能搭邊的商家都不會錯過這次絕佳的活動機會。
早在21號，餐飲品牌喜茶就推出了新品“驚嚇木乃伊包包”，隨后烘焙品牌好利來29號放出的限定萬圣節(jié)蛋糕沖上熱搜，引得眾貪吃鬼直掉口水。
△好利來的萬圣節(jié)限定蛋糕
游戲圈是營銷活動的主力軍之一，在萬圣節(jié)之前，陰陽師、爐石傳說、動物餐廳等游戲就開啟了萬圣節(jié)專屬任務(wù)，其中《哈利波特：魔法覺醒》推出了“萬圣節(jié)派對”活動，活動期間禮堂的穹頂漂浮著雕刻的南瓜燈，決斗俱樂部里魔法糖果四處散落，幽靈們籌備了神秘的晚會，迷霧中的禁林也悄然發(fā)生變化，這一應(yīng)景的活動緊緊抓住了哈迷們的心。
△《哈利波特：魔法覺醒》萬圣節(jié)活動宣傳海報
而游樂場作為萬圣節(jié)的“官方CP”，早已成為年輕人心目中的“節(jié)日圣地”了。老派游樂場歡樂谷策劃的萬圣節(jié)之夜幾乎可以看作是一年一度的歡樂谷出圈之夜，無論是恐怖指數(shù)拉滿的鬼屋設(shè)施，還是高質(zhì)量的NPC（非玩家角色），總有一個話題會被人們津津樂道。
△高質(zhì)量NPC是大齡少女歷險鬼屋的動力
就連追求少女心的迪士尼也不會錯過這個備受關(guān)注的“五分鐘”，今年迪士尼前腳放出了十二張熱門動畫電影反派角色海報，后腳就宣布在上海迪士尼度假區(qū)燃放限定4天的特別版煙花秀，滿足人們對邪惡皇后、哈迪斯等反派角色的偏愛。
不蹭熱點的海報不是好宣傳
搭不上營銷熱點的品牌也會借海報共慶萬圣節(jié)的到來，這波宣傳雖然不能直接提升銷量，卻能樹立品牌在消費者心中的形象。
以文案大佬杜蕾斯為例，去年它給出的solgan是“萬圣節(jié)前夜想搗蛋？沒可能?！苯衲陝t對不懷好意的訪客揚言道：“今晚，你們討不到甜頭”隱晦的暗語保持住了色而不淫的紳士形象，讓網(wǎng)友再次豎起大拇指，“你大爺還是你大爺”。
△杜蕾斯2020年和2021年的萬圣節(jié)海報
萬圣節(jié)VS中元節(jié)：鬼節(jié)哪家強？
與萬圣節(jié)的狂歡形成鮮明對比的是，中元節(jié)的“門前冷落”，二者起源都與宗教和鬼神有著密不可分的聯(lián)系，但在節(jié)日內(nèi)涵、節(jié)日氛圍以及傳播效果上卻存在著明顯的差異。
農(nóng)歷的七月十五是中國傳統(tǒng)的“鬼節(jié)”，道教稱為中元節(jié)，民間世俗稱為七月半、七月十四、祭祖節(jié)，佛教則稱為盂蘭盆節(jié)。節(jié)日的主要功能是祭祀鬼神，因此在這一天人們會通過祭祀活動和相應(yīng)的儀式，招喚死去的親人享用祭品，并祈求這些鬼魂保佑自己和家人的平安，由此誕生了中元節(jié)祭祖、燒紙、掃墓、放河燈等等民俗活動。
△中元節(jié)習(xí)俗——放河燈
中元節(jié)承載的是中國傳統(tǒng)文化中“善終”和“孝道”的思想，它的整體氛圍是莊重、肅穆的。民間傳說中，人們相信在七月一日這一天，閻王爺會打開地獄的大門，讓那些靈魂再次回到陽間覓食，享用人們的供祭，因此這一天在敬鬼神而遠之的中國人看來是不吉利的日子。在這個日子里，床頭不能懸掛容易招來鬼魂的風(fēng)鈴，小孩子不能夜游，也不能說諸如“死”“去世”等等不吉利的話，否則會招來不干凈的東西。
與中元節(jié)不同，萬圣節(jié)的整體氛圍是狂歡、怪誕的。面對死亡這一問題，西方人采取了直面死亡以及重視個人感受的生死觀，對于鬼魂，他們的態(tài)度不是恐懼的，而是戲謔的。
△穿白雪公主裙子過萬圣的歪果仁
在這一節(jié)日，父母會和孩子們將房屋裝飾成鬼屋的樣子，人們會帶著搞怪的面具，打扮成鬼怪的樣子四處游蕩，小孩子則提著南瓜燈，打著“不給糖，就搗蛋”的口號，挨家挨戶地索要糖果。無論大小、人鬼，所有的人都參與到這場狂歡的盛宴中來，從而消解死的恐懼，體會生的愉悅。
△人鬼同游，誰能保證里面沒有真正的鬼呢？
中元節(jié)和萬圣節(jié)這樣不同的節(jié)日內(nèi)涵和習(xí)俗也帶來了不同的傳播效果。隨著文化全球化的相互滲透，萬圣節(jié)作為一個基督教的傳統(tǒng)節(jié)日在全世界范圍內(nèi)的傳播可謂是聲勢浩大，不僅僅是西方國家，日本、韓國、中國等亞洲國家的年輕人也被卷入到這場狂歡中去。
△日本動漫《柯南》連續(xù)幾年推出萬圣節(jié)劇場
而中元節(jié)在唐宋時期不僅具有信仰維度上的重要意義，而且在世俗層面，也作為一個擁有鮮明娛樂功能的節(jié)日被百姓廣泛接受。據(jù)《東京夢華錄》記載，中元節(jié)前，瓦子里擠滿了觀看雜劇的觀眾，販賣米飯、油餅的叫賣聲此起彼伏，而十五這天，官方設(shè)置大會，焚燒錢山，紀念戰(zhàn)爭中陣亡的將士，儼然一副隆重而熱鬧的圖景。
這一節(jié)日對漢文化圈也產(chǎn)生了一定的影響，泰國會在這一天舉辦水燈節(jié)，為逝去的亡靈起伏。朝鮮則將其視為一個傳統(tǒng)節(jié)日，發(fā)展出本土特色。而日本大名鼎鼎的盂蘭盆節(jié)來源于隋唐時期的中國，每到這個節(jié)日，各地區(qū)都會舉行不同的祭奠儀式，其中包括盂蘭盆舞。
△日本的盂蘭盆舞
然而，當(dāng)代的中元節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，它不僅不如萬圣節(jié)般全民參與，而且較之其它傳傳統(tǒng)節(jié)日在民間的熟知程度，它也稍遜一籌，即便2010年國家就已將其列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名單，但其影響力并沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變。
被留在時間縫隙里的中元節(jié)
同是鬼節(jié)，熱鬧都是萬圣節(jié)的，中元節(jié)只覺得他們吵鬧，其中傳播效果的巨大差異不僅僅是節(jié)日內(nèi)涵差異的問題，更在于中元節(jié)與當(dāng)代社會的適配問題。
首先，承載中元節(jié)意義的物質(zhì)外殼與現(xiàn)代人的需求存在一定的錯位。在人人為博己一笑而刷爆信用卡的社會，中元節(jié)諸如紙錢、冥器等物質(zhì)載體顯得格格不入，而它們所形成的嚴肅、凝重的節(jié)日氛圍也遭到娛樂時代的回避，精神壓力巨大的現(xiàn)代人渴望的是不耗費腦細胞的快樂，而不是上溯先祖，下達孝道的祭祀儀式。
△文人們要求文明祭祖，燒紙的儀式已經(jīng)被禁止了
萬圣節(jié)早已放棄了祭祀的功能，奇裝異服、南瓜燈、糖果等物質(zhì)載體中蘊含的宗教色彩也極大地減淡了，它們僅作為可創(chuàng)作的工具，為人們提供搞鬼搞怪、表達自我的空間，滿足人們解構(gòu)死亡、釋放情緒的需求。
△上海人過萬圣節(jié)
其次，中元節(jié)所體現(xiàn)的是傳統(tǒng)社會的價值追求，其內(nèi)涵無法適應(yīng)變遷后的社會。中元節(jié)體現(xiàn)的是宗法制下對集體意識和家族制度的尊重，祭祀、掃墓、放河燈等活動都是以家族為單位進行的，孩子們作為家族的后代參與其中，學(xué)習(xí)的是等級制度下的家庭責(zé)任以及對祖先的血緣崇拜，而當(dāng)下社會更加倡導(dǎo)的是家庭生活中的平等、個人與社會的共同繁榮，中元節(jié)的內(nèi)涵被人們所嫌棄，顯然是一種必然的趨勢。
與之相反的是，萬圣節(jié)本來就誕生于強調(diào)平等的個人主義社會中，這個節(jié)日的基調(diào)是平等的、自由的。父母不是制作南瓜燈的絕對主角，孩子可以自行發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，而成年的“兒童”身著奇裝異服招搖過市也不會遭到指責(zé)。
最后，很重要的一點是中元節(jié)所能創(chuàng)造的經(jīng)濟價值遠低于萬圣節(jié)。肅穆的節(jié)日氛圍局限了人們的行動，普通民眾講究避諱，在這一天里謹言慎行，很少出門，更別提大肆地消費了。媒介顧忌生死價值這一敏感問題的雷池，也不愿過多宣傳，無利可圖的商人們更不會蹭這個冷點了。
△因為在中元節(jié)發(fā)漢服的照片，該博主被批為“上墳媛”
而圍繞萬圣節(jié)制造的商品可謂五花八門，鬼怪披風(fēng)、南光燈、面具等節(jié)日用品每年都更新迭代，刺激人們的消費欲望。同時，萬圣節(jié)的全民狂歡也為游戲、游樂場、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了商機，商家以萬圣節(jié)為噱頭創(chuàng)造財富的行為成了節(jié)日傳播的最好媒介。
結(jié)語
同是來源于宗教，帶有鬼神的色彩的“鬼節(jié)”，萬圣節(jié)形成了全民狂歡的氛圍，中元節(jié)則冷冷清清，這并非中元節(jié)本身存在怎樣的缺陷，而是其內(nèi)涵和節(jié)日習(xí)俗還滯留在傳統(tǒng)的時空中，與當(dāng)代人的生活拉開了距離。
在全球化的今天，傳統(tǒng)文化的復(fù)興是不可無視的問題，中元節(jié)作為中國傳統(tǒng)的鬼節(jié)應(yīng)當(dāng)被重視。它被邊緣化的現(xiàn)狀絕不代表它是封建迷信的糟粕，相反，它所蘊含的集體主義精神和鬼神信仰能夠喚醒當(dāng)代人的內(nèi)在力量，我們要做的是看到中元節(jié)與萬圣節(jié)兩者差異的根源，借鑒萬圣節(jié)的自由、平等、歡樂的節(jié)日特性，改造中元節(jié)的物質(zhì)外殼和節(jié)日氛圍，使這顆蒙塵的珍珠在當(dāng)代社會中重新煥發(fā)光彩。
參考資料：
1. 張浩、王奕禎，文化與傳播，試論中西鬼節(jié)的節(jié)俗文化內(nèi)涵及傳播發(fā)展現(xiàn)狀.
2.郭文佩.億恩萬圣節(jié)裝飾品熱銷，復(fù)古風(fēng)在TikTok正流行
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