作者|毛麗娜
編輯|李春暉
2021年的古偶劇依然播放可觀，但民怨更可觀。古裝丑男霸占熒屏不說，美女們的妝造也粗糙?；蚴且凰畠旱呐l(fā)簡(jiǎn)直看不出是古裝劇還是現(xiàn)代劇，或是珠翠琳瑯妝容嬌艷卻毫無古韻。那些《上錯(cuò)花轎嫁對(duì)郎》式的考究服飾與高挽云髻都哪去了？
有人說是沒了那樣講究的盤頭手藝，有人說是如今演員耐不住傳統(tǒng)妝造的復(fù)雜費(fèi)時(shí)。但也不對(duì)啊，怎么硬糖君在短視頻里、甚至現(xiàn)實(shí)生活里看到的漢服小姐姐，復(fù)起古來都能那么一絲不茍。
還不光是妝造，現(xiàn)在的年輕人玩國(guó)潮，簡(jiǎn)直是全身心進(jìn)入狀態(tài)。琴棋書畫，禮樂射御，詩酒茶香，真正的國(guó)潮弄潮兒已經(jīng)“生活在古代”，再回頭看這些浮皮潦草的古裝劇，哪能滿意的起來？
巴西的蝴蝶振翅能掀起亞馬遜的一場(chǎng)暴雨，國(guó)潮的興起與古裝劇互為促進(jìn)，但也隨著其深化，讓年輕人的審美更為挑剔。當(dāng)年披著被單演白娘子，看啥都花花綠綠的好看。如今國(guó)潮老炮兒頂半個(gè)專業(yè)人士，還用過去那套糊弄，就不中用了。
國(guó)潮老炮兒養(yǎng)成記
從國(guó)貨化妝品到新中式點(diǎn)心，從漢服到文房四寶，古箏民樂，雙11天貓的消費(fèi)趨勢(shì)的變化，就是國(guó)潮最好的注腳。
而若按時(shí)間線來劃分，可以明顯感覺2018年是真正意義上的“國(guó)潮”元年。RIO×六神“花露水雞尾酒”、老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏等聯(lián)名產(chǎn)品話題出圈，“國(guó)潮”概念從這一年走向大眾。
阿里巴巴平臺(tái)上，2018年與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過126億次?！?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》則顯示，在2011年到2021年這十年間，“國(guó)潮”搜索熱度上漲了528%。
想追追國(guó)潮的流行倒也不難。打開淘寶，將印有漢字的潮品T恤、博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名款國(guó)貨潮鞋、老字號(hào)食品、用品等悉數(shù)加入購物車，幾分鐘就可以完成從國(guó)潮小白到國(guó)潮er的轉(zhuǎn)變。
但想做個(gè)國(guó)潮老炮兒，僅是吃穿上體現(xiàn)“國(guó)潮”二字，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
生在古都洛陽的漢服娘小珂（化名）就是個(gè)資深國(guó)潮人。小珂受家庭環(huán)境熏陶，一直對(duì)傳統(tǒng)文化心向往之，在“國(guó)潮”一詞還未開始流行時(shí)，她已經(jīng)加入了支持國(guó)潮國(guó)品的隊(duì)伍。“我覺得國(guó)潮不只是一種服裝或者流行趨勢(shì)，對(duì)于我來說它就是日常的一部分?！?/p>
小珂在廣告公司工作，最初接觸漢服的時(shí)候，只敢在節(jié)假日約上幾個(gè)同袍出街，彼此壯膽躲避路人好奇的眼光。而如今，漢服已經(jīng)成為她日常通勤的工作裝，周圍的人也早就習(xí)以為常。
聊到自己從國(guó)潮入門到老炮兒的過程時(shí)，小珂表示，一方面與大眾觀念轉(zhuǎn)變，年輕人重拾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛有關(guān)。另一方面也與如今電商創(chuàng)造的便利條件有關(guān)。
小珂日常打篆焚香
“以前買漢服就是買衣服，因?yàn)榕滹椂己艽植?，最多就是連鞋一起買，像發(fā)型首飾這些都要自己去想辦法?，F(xiàn)在方便多了，釵環(huán)首飾的做工變好了，而且許多都是按照典籍中的真實(shí)文物一比一復(fù)刻的。還有發(fā)型也是，不用自己花時(shí)間慢慢做，有現(xiàn)成做好造型的假發(fā)，直接買不同樣子的假發(fā)戴上就能出門。”
Z世代對(duì)國(guó)潮的理解與熱愛，遠(yuǎn)比想象中要更深刻。誠(chéng)如小珂所說，國(guó)潮不是穿在身上彰顯自己時(shí)尚的符號(hào)，而是一種切切實(shí)實(shí)的生活方式。
這一點(diǎn)也通過消費(fèi)數(shù)據(jù)得到了進(jìn)一步佐證。據(jù)天貓運(yùn)營(yíng)方面透露，傳統(tǒng)鳳冠霞帔正在取代西式婚紗，成為年輕人的婚禮禮服。漢服婚服增速非?？捎^，95后消費(fèi)占比超過50%，其中明制式婚服成為95后最喜愛的婚禮禮服。
“我的婚禮就是明制式的?！毙＄嫒缡钦f。
假裝在古代
潮流是流水。王爾德最毒舌：“流行是一種難以忍受的丑陋，以至于每隔6個(gè)月我們就要變換一次”。但當(dāng)潮流變成一種生活方式，一切就不同了。
從潮流符號(hào)到生活方式，國(guó)潮屬性的轉(zhuǎn)變，使其迸發(fā)出更強(qiáng)勁持久的生命力。這與當(dāng)代年輕人民族自豪感提升，對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)可度提高有關(guān)，也與電商平臺(tái)的助推有關(guān)。
當(dāng)年輕人長(zhǎng)久浸淫在國(guó)潮文化氛圍里，對(duì)國(guó)潮認(rèn)識(shí)越深，越不滿足于只是把國(guó)潮作為流行符號(hào)，而是主動(dòng)將國(guó)潮納入自己的生活，讓國(guó)潮成為日常。
“國(guó)潮是一種思潮，甚至是一種文化。”天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人施蘭婷曾在采訪中說。流行趨勢(shì)之所以總是曇花一現(xiàn)，因?yàn)槠淙狈ι顚哟蔚膬?nèi)涵，只是一種流于表面的符號(hào)形式。國(guó)潮能夠成為穩(wěn)定而普遍的生活常態(tài)，則是其內(nèi)在的文化屬性被不斷挖掘的結(jié)果。
長(zhǎng)輩老人最重視過節(jié)，都市麗人則言必稱“儀式感”。在國(guó)潮深化的過程中，“造節(jié)”也是功不可沒。
連辦三屆的“國(guó)風(fēng)大賞”，有著漢服圈“時(shí)裝周”之稱。其訴求不止是“賣貨”，而是以服裝秀的形式，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化。人們能夠通過“國(guó)風(fēng)大賞”了解最新漢服流行趨勢(shì)，也在潛移默化中了解到一件件華服背后的文化內(nèi)涵與歷史淵源。
將民樂與賽博朋克連接在一起的“潮起東方·樂無界”，則是以傳統(tǒng)民樂為切口，用“老”樂器講“新”故事。
二胡、古箏等傳統(tǒng)樂器，在刻板印象中總是顯得不夠時(shí)尚。而在“潮起東方”的舞臺(tái)上，傳統(tǒng)樂器與電子合成器深度聯(lián)姻，伴隨數(shù)代人長(zhǎng)大的民樂《云宮迅音》多了幾分電子樂的迷幻味道。玩民樂，正當(dāng)時(shí)。
如果沒有“節(jié)”的存在，國(guó)潮就只是帶有傳統(tǒng)文化元素的商品而已?！肮?jié)”的出現(xiàn)，讓國(guó)潮有故事可講，有實(shí)事可做，有場(chǎng)景可沉浸。
年輕人對(duì)國(guó)潮了解越多，越認(rèn)同國(guó)潮蘊(yùn)含的價(jià)值取向與審美況味，并主動(dòng)將其融入自己的日常，使其成為生活的一部分。
今年雙11，非遺成了C位。天貓國(guó)潮邀請(qǐng)10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計(jì)師對(duì)10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，把定瓷打造成了手辦潮玩，并將宇航員、電子狗等元素融入其中，秸稈扎刻出故宮角樓……與此同時(shí)，天貓還聯(lián)合多個(gè)品牌推出聯(lián)名款，并邀請(qǐng)明星為非遺推廣打call。這是一種全新的嘗試，天貓平臺(tái)的介入，串起了傳承人、設(shè)計(jì)師、品牌和明星，每一方都能發(fā)揮價(jià)值，讓非遺真的潮起來，走近年輕人。
天貓平臺(tái)“非遺商品”銷售額大幅上漲，就是這種“流行→日?！鞭D(zhuǎn)化的直接體現(xiàn)。中國(guó)旅游報(bào)聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過億，近一半位于縣域及以下地區(qū)。“非遺”不再只是被供起來的“文化遺產(chǎn)”，而是浸潤(rùn)在日常生活中的“文化體驗(yàn)”。
從弄潮到造潮
國(guó)潮深刻改變著消費(fèi)格局。今年雙11數(shù)據(jù)出爐，“國(guó)潮”或成最大贏家。11月1日第一波銷售首個(gè)小時(shí)，20家新銳國(guó)潮服飾實(shí)現(xiàn)銷售額近100%增長(zhǎng)；漢服銷售情況同樣火爆，漢服品牌十三余首小時(shí)銷售額是去年同期的2.7倍。
潮玩、服裝、美護(hù)乃至日消品領(lǐng)域，“國(guó)潮”元素隨處可見，更有品牌方戲言“不做國(guó)潮無路可走”。過去品牌聯(lián)名往往要借助海外大牌的力量，如今則是國(guó)潮切切實(shí)實(shí)地“帶飛”品牌。
“國(guó)潮”已經(jīng)成為品牌提高知名度、增強(qiáng)消費(fèi)黏性的商業(yè)密碼。因“野性消費(fèi)”而煥發(fā)商業(yè)第二春的鴻星爾克，與國(guó)漫《一人之下》推出聯(lián)名潮鞋，成為國(guó)潮圈的熱門貨。李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌、海鷗、雷諾等老國(guó)貨，也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入國(guó)潮元素，捕獲年輕人的心。
傳統(tǒng)文化一直在那里，為何國(guó)潮忽然成了消費(fèi)密碼？這與今天國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們更懂年輕人有關(guān)。今天人們更習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)品牌并形成購買行為，數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)62%網(wǎng)民偏好通過電商購買國(guó)產(chǎn)商品。而以天貓為代表的電商平臺(tái)則在其中扮演著為國(guó)潮創(chuàng)業(yè)者助推護(hù)航的角色。
與以往的創(chuàng)業(yè)方式不同，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)中的很多創(chuàng)業(yè)者并非單純逐利，而是因?yàn)闊釔圻M(jìn)入這個(gè)行業(yè)，從小作坊開始，一步步做大做強(qiáng)。
這屆年輕人的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，寄托型、悅己型消費(fèi)成為主流。這就要求品牌要比消費(fèi)者更先看到需求，興趣創(chuàng)業(yè)的國(guó)潮從業(yè)者們比起其他品牌商，擁有靠近目標(biāo)市場(chǎng)的洞察力優(yōu)勢(shì)，更了解客戶群體的需求。只要有輻射力足夠大的平臺(tái)作為依托，本就是圈內(nèi)人的他們，就能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
更有意思的是，比起其他產(chǎn)業(yè)，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)者的年齡普遍更小，90后已經(jīng)算是大齡，大量95后、甚至00后正在成為國(guó)潮創(chuàng)業(yè)主要群體。
除了創(chuàng)業(yè)年齡層偏低，國(guó)潮創(chuàng)業(yè)的品類也呈現(xiàn)百花齊放的趨勢(shì)。隨著國(guó)潮文化的不斷延伸發(fā)展，天貓國(guó)潮商品已從美妝、食品、家電擴(kuò)展到了影視、游戲、漫畫、科技等多個(gè)品類，另外一些較為細(xì)分化的產(chǎn)品，如中式線香、手工緙絲扇、手作簪釵也大量出現(xiàn)在天貓國(guó)潮商品序列。
按照慣常思維，創(chuàng)業(yè)是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事，更何況是興趣創(chuàng)業(yè)。但依托天貓的大數(shù)據(jù)及算法推薦，年輕人的國(guó)潮創(chuàng)業(yè)路比前人順暢太多，只要找到合適的切口，就有迅速崛起的可能。國(guó)潮弄潮兒被鼓勵(lì)參與到生產(chǎn)過程中來，成為制造潮流的人。
創(chuàng)立于2016年的漢服品牌“十三余”，正是找準(zhǔn)了“讓更多人穿上人生第一套華服”這個(gè)切入點(diǎn)，成為增長(zhǎng)速度較快的國(guó)風(fēng)品牌。通過創(chuàng)造出更宜于穿著、適合新手的服裝，鼓勵(lì)女孩們嘗試穿上傳統(tǒng)服飾的“十三余”成立不過5年，已經(jīng)完成數(shù)千萬人民幣的Pre-A輪融資。
“十三余”的故事，只是國(guó)潮創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)縮影。今年國(guó)產(chǎn)新銳品牌bosie agender、街頭風(fēng)格潮牌inxx、有生活態(tài)度的國(guó)潮品牌714street、質(zhì)感美學(xué)潮牌WUT等新國(guó)潮品牌，都在天貓雙11表現(xiàn)強(qiáng)勁，也都有可能成為下一個(gè)“十三余”。
“年輕人自我審美意識(shí)越來越強(qiáng)，全球化不再是所有商業(yè)的全部。主舞臺(tái)是中國(guó)式應(yīng)用、中國(guó)式創(chuàng)新、中國(guó)式創(chuàng)業(yè)?！鄙虡I(yè)作家吳曉波這樣說。
國(guó)潮這朵小浪花已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的時(shí)代浪潮，這場(chǎng)由年輕人發(fā)起、基于國(guó)潮熱而生的消費(fèi)變革，才剛剛開始。
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