往細(xì)微處探尋，在尊重與理解中啟發(fā)靈感——男性消費(fèi)的故事才剛剛開(kāi)始。
文 | 張展
編 | 石燦
在“她經(jīng)濟(jì)”火了十幾年后，“他經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力終于被新消費(fèi)看到了。
2020年2月，男性健康管理品牌“Menxlab漫仕”完成千萬(wàn)元天使輪融資，著力打造數(shù)字化男性健康管理平臺(tái)；2021年4月，新銳男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”正式對(duì)外宣布完成天使輪數(shù)百萬(wàn)美金融資；2021年7月，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”完成千萬(wàn)元Pre-A輪融資……
資本圈這一場(chǎng)場(chǎng)融資事件提醒我們：在新消費(fèi)重塑傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程中，男性不再隱身。
就連一直關(guān)注“所有女生”的李佳琦也開(kāi)始意識(shí)到直播間男性觀眾的占比在提升。他開(kāi)始在直播間越來(lái)越多地推薦男士產(chǎn)品，例如在今年10月20日，即雙11開(kāi)啟首日，他的直播間就出現(xiàn)了男士洗面奶和護(hù)膚套裝的身影。
在新消費(fèi)的舞臺(tái)上，一道聚光好像被打開(kāi)并照射在了男性的身上。在耀眼的光芒中，市場(chǎng)該如何面對(duì)男性消費(fèi)者的登場(chǎng)？成為主角的他們又該如何開(kāi)始演繹自己的故事？
崛起的“他經(jīng)濟(jì)”
與聚光一樣亮眼的是男性消費(fèi)數(shù)據(jù)。
根據(jù)QuestMobile的調(diào)研結(jié)果，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過(guò)1000元的男性占比達(dá)55%，高于女性的45%。
根據(jù)淘寶直播消費(fèi)廣告數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2020年同比增長(zhǎng)205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。
根據(jù)雙11新消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，2020年年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng)了30倍；這一數(shù)字在今年更是增長(zhǎng)明顯，預(yù)售1小時(shí)中，男士彩妝同比增長(zhǎng)近2倍，男士理容同比增長(zhǎng)6倍。
男性消費(fèi)勢(shì)不可擋。而在本質(zhì)上，這一勢(shì)頭是消費(fèi)社會(huì)沿著經(jīng)濟(jì)與文化脈絡(luò)發(fā)展下的必然結(jié)果。
單身男性是男性消費(fèi)中的重要力量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)15歲以上年齡段單身男性占比達(dá)到26%，比女性占比高14%。單身男性往往具有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力——根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，單身群體在日常花費(fèi)方面的預(yù)算更大，突出體現(xiàn)在服飾美容和休閑娛樂(lè)方面。
李子安（化名）在某互聯(lián)網(wǎng)大廠從事市場(chǎng)工作，單身的他告訴刺猬公社（ID: ciweigongshe），他一個(gè)月的開(kāi)銷(xiāo)除了最基礎(chǔ)的房租和餐飲，基本上都花在了護(hù)膚和服裝上。
“我處于‘一人吃飽，全家不餓’的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)壓力不是很大，那么總要花一些錢(qián)對(duì)自己好一些。”李子安說(shuō)。
廣泛的消費(fèi)人群是基礎(chǔ)，而“對(duì)自己好一些”喻示的男性消費(fèi)觀念變化，則是最為核心的推動(dòng)因素。
在人們的刻板印象中，男性們關(guān)注的消費(fèi)產(chǎn)品只有汽車(chē)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、腕表、3C產(chǎn)品等“硬核產(chǎn)品”，“糙漢子”“科技宅”的形象深入人心。
但事實(shí)上，在多元文化的滲透與交融下，在市場(chǎng)的不斷教育下，在Z世代的開(kāi)放心態(tài)下，男性們的消費(fèi)意識(shí)正在不斷覺(jué)醒——原來(lái)不是只有女性才需要護(hù)膚，原來(lái)自己也有等待被滿(mǎn)足的需求，原來(lái)消費(fèi)真的可以取悅自己。
并且伴隨社會(huì)的發(fā)展，煙酒不再成為年輕一代的社交貨幣，新式男性消費(fèi)便成為一種彰顯個(gè)性與體現(xiàn)生活態(tài)度的方式，是自我表達(dá)的出口和歸屬感的象征。
與此同時(shí)，電商消費(fèi)的便捷化與消費(fèi)貸的普及化進(jìn)一步助推了男性消費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無(wú)論采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)居民，男性消費(fèi)者占比均超過(guò)女性。線(xiàn)上消費(fèi)賦予了男性消費(fèi)者更加自由、靈活與方便的消費(fèi)土壤。
再根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性為絕對(duì)主導(dǎo)，占比高達(dá)72.8%。
至此，在人群基礎(chǔ)、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景的多維影響下，男性消費(fèi)力被釋放了出來(lái)。
對(duì)試圖入局的品牌方來(lái)講，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)——到底該用什么樣的玩法贏得年輕男性的青睞？
一般來(lái)說(shuō)，年輕男性擁有與女性不盡相同的消費(fèi)行為。
產(chǎn)品類(lèi)別上，不像女性的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)主要集中在服飾、珠寶首飾、美妝美容等領(lǐng)域，男性消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品較為多元和分散；產(chǎn)品偏好上，男性消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，更為理性；決策鏈路上，男性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策耗費(fèi)的時(shí)間更短、耐性更低，他們的目標(biāo)更為明確，會(huì)花較少的時(shí)間在篩選比較上。
這就意味著，從進(jìn)入什么細(xì)分市場(chǎng)，到采取何種策略進(jìn)入，都成為了新消費(fèi)品牌瞄準(zhǔn)男性市場(chǎng)時(shí)必須思考的問(wèn)題。
男性健康，一片藍(lán)海
這些問(wèn)題的起點(diǎn)是，男性到底在關(guān)注什么類(lèi)別的產(chǎn)品。
根據(jù)QuestMobile對(duì)男性用戶(hù)的研究，他們關(guān)注度最高的十大消費(fèi)品類(lèi)分別是：車(chē)品、企業(yè)、手機(jī)、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、家裝、鞋靴、醫(yī)藥、百貨和服裝。
傳統(tǒng)的汽車(chē)、3C和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)之外，醫(yī)藥的出現(xiàn)足夠引人注目。
在高強(qiáng)度和快節(jié)奏的生活方式影響下，“社畜”們的身體狀況堪憂(yōu)。做不完的匯報(bào)和開(kāi)不完的會(huì)帶來(lái)的結(jié)果，就是合不上的眼和直不起的腰。久坐和熬夜成為男性健康的最大克星。
身材逐漸走形，膚色日益暗沉，頭發(fā)日漸稀疏，原來(lái)這些男性并不在意的問(wèn)題，在當(dāng)今的審美體系下愈發(fā)引起男性的容貌焦慮。更重要的是，這是都是更為嚴(yán)重的一些健康問(wèn)題的預(yù)警，將它們扼殺在前期成為必要之舉。
正因此，更多男性消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)監(jiān)測(cè)自己的健康狀態(tài)，主動(dòng)選擇科學(xué)、健康的生活方式來(lái)保障自己的身心狀態(tài)。
一個(gè)巨大的市場(chǎng)正在迅速成長(zhǎng)：據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，中國(guó)男性健康和保健市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到996億人民幣。
但是繁榮之下，痛點(diǎn)猶存。
首先，受限于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，男性健康產(chǎn)品良莠不齊、魚(yú)龍混雜。再考慮到男性在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更為理性，這就給他們做出消費(fèi)決策帶來(lái)了更大障礙，導(dǎo)致男性消費(fèi)者在獲取符合預(yù)期的產(chǎn)品時(shí)會(huì)耗費(fèi)較高成本。
其次，男性健康市場(chǎng)面臨著品牌和產(chǎn)品老化的問(wèn)題。部分品牌的經(jīng)營(yíng)思路較為保守，尚未掌握新消費(fèi)的打法。在媒介觸達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者溝通上，它們還沒(méi)能找到“捕獲”年輕人的秘訣，導(dǎo)致這些品牌在年輕人心目中的接受程度較低、情感聯(lián)結(jié)不緊密。
最后，男性消費(fèi)者對(duì)一站式服務(wù)和全方位產(chǎn)品組合的需求尚未被市場(chǎng)完全滿(mǎn)足。男性遇到的健康問(wèn)題是多樣的——從日常皮膚護(hù)理、到身材管理、再到性健康，全面的產(chǎn)品和服務(wù)體系有助于提升男性在健康管理時(shí)的便捷性，以及最終推動(dòng)多維度健康的實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，這些問(wèn)題在全球各個(gè)男性健康市場(chǎng)都是類(lèi)似的，不少先行者已經(jīng)做出了努力。
2017年，起初為了解決男性脫發(fā)問(wèn)題的美國(guó)品牌Hims成立。后來(lái)，Hims的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到男士的護(hù)理領(lǐng)域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個(gè)為男性提供保健咨詢(xún)建議和個(gè)護(hù)方案的平臺(tái)。
在1年后的英國(guó)，男性健康品牌Numan成立，旨在解決男性健康問(wèn)題，包括脫發(fā)、性健康、肺部健康等。
它們均取得了亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)：2021年1月，營(yíng)收三年翻了五倍的Hims成功在紐交所上市；2021年9月，Numan獲得4000萬(wàn)美元的B輪融資。
將目光收回到中國(guó)市場(chǎng)，為了進(jìn)一步滿(mǎn)足男性對(duì)健康的細(xì)微需求，長(zhǎng)期關(guān)注垂類(lèi)男性社交的藍(lán)城兄弟也決定進(jìn)入男性健康消費(fèi)市場(chǎng)。
今年11月5日，藍(lán)城兄弟正式推出了全新男性健康消費(fèi)品牌“Mr.heer荷爾先生”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)荷爾先生）。這一消費(fèi)品牌將與自有健康平臺(tái)“荷爾健康”實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，形成整合式的健康全鏈路服務(wù)。
按照規(guī)劃，荷爾先生的產(chǎn)品共包含三大類(lèi)別。
第一，皮膚個(gè)護(hù)系列，包括日常潔面、護(hù)發(fā)等男性個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品；第二，日常保健系列，如私處護(hù)理、身材管理類(lèi)產(chǎn)品；第三，性健康系列，首期安全套、潤(rùn)滑油、延時(shí)噴劑、延時(shí)濕巾、清潔濕巾、短途旅行加油包產(chǎn)品已上線(xiàn)。
這三大類(lèi)產(chǎn)品形成的產(chǎn)品矩陣基本可以滿(mǎn)足男性日常所需要的全方位健康需求，能夠幫助男性消費(fèi)者解決日常生活中面臨的各種健康問(wèn)題。
你好，荷爾先生
藍(lán)城兄弟是誰(shuí)？
作為一家致力于為全球更多元的用戶(hù)提供綜合優(yōu)質(zhì)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，藍(lán)城兄弟為垂類(lèi)男性用戶(hù)提供包括社交娛樂(lè)、視頻直播、健康在內(nèi)的“全生命周期”服務(wù)。2020年7月，藍(lán)城兄弟正式在納斯達(dá)克掛牌上市。
從整個(gè)服務(wù)體系中，我們可以看出藍(lán)城兄弟不僅關(guān)心男性社交，也關(guān)心男性健康。
2019年，依托在男性垂直市場(chǎng)多年積累的經(jīng)驗(yàn)，藍(lán)城兄弟正式推出了男性健康服務(wù)平臺(tái)“荷爾健康”，致力于為更多男性用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、隱私、便捷、友好的健康診療服務(wù)。男性用戶(hù)可以通過(guò)荷爾健康平臺(tái)獲取從問(wèn)診、開(kāi)方、購(gòu)藥到健康消費(fèi)及1對(duì)1健康管理服務(wù)的綜合解決方案。
整合醫(yī)療服務(wù)只是藍(lán)城兄弟布局男性大健康的第一步，畢竟面對(duì)多元的男性健康需求，從平臺(tái)到內(nèi)容，從服務(wù)到產(chǎn)品，從深度到廣度，缺一不可。
作為荷爾健康推出的消費(fèi)品牌，荷爾先生享受到了天然的平臺(tái)和人群優(yōu)勢(shì)，荷爾健康長(zhǎng)久積累的男性健康洞察也可以保障荷爾先生產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和友好體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，荷爾健康的平臺(tái)為荷爾先生奠定了渠道、用戶(hù)和經(jīng)驗(yàn)的多重基礎(chǔ)。
荷爾先生也能夠反哺平臺(tái)。它可與平臺(tái)具體的健康建議相匹配，并幫助平臺(tái)引流，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)的市場(chǎng)認(rèn)知程度。
而站在整個(gè)集團(tuán)的角度看，荷爾先生的作用不僅在于拓展公司大健康的版圖、推動(dòng)健康消費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更重要的是，荷爾先生從用戶(hù)的具體生活需求出發(fā)，通過(guò)更多的使用場(chǎng)景和更高的消費(fèi)頻率觸達(dá)男性用戶(hù)，能夠進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
對(duì)任何新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，“人”、“貨”、“場(chǎng)”都是商業(yè)模式中三個(gè)最為基本的問(wèn)題。
消費(fèi)人群上，荷爾先生的野心并不僅限于平臺(tái)垂類(lèi)用戶(hù)，它將目光投向了全體泛男性人群，尤其是20-45歲有健康需求的現(xiàn)代男士群體。
更為龐大的目標(biāo)消費(fèi)者群體為荷爾先生保障了更加廣闊的市場(chǎng)空間，而差異化的產(chǎn)品定位則增強(qiáng)了荷爾先生贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。
為了吸引年輕一代的消費(fèi)興趣，荷爾先生希望通過(guò)令人眼前一亮的設(shè)計(jì)以及精心安排的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，成為他們的“心頭好”。
渠道上，首期荷爾先生的產(chǎn)品主要在荷爾健康平臺(tái)上銷(xiāo)售，未來(lái)產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上線(xiàn)第三方電商平臺(tái)，以覆蓋更多泛男性人群，匹配產(chǎn)品人群策略。
“人-貨-場(chǎng)”三者有機(jī)配合，再輔以堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)需求與早已建立起的資源優(yōu)勢(shì)，荷爾先生的問(wèn)世集齊了天時(shí)、地利與人和，甚至可以說(shuō)是市場(chǎng)運(yùn)作邏輯與公司發(fā)展邏輯雙重作用下的必然結(jié)果。
但是當(dāng)然，作為一個(gè)全新品牌，荷爾先生的市場(chǎng)表現(xiàn)還有待消費(fèi)者和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
尾聲
在接受訪(fǎng)談時(shí)，藍(lán)城兄弟創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO馬保力表示：“未來(lái)，荷爾先生還將利用藍(lán)城兄弟的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步探索用戶(hù)在日常保健、皮膚個(gè)護(hù)、性健康等方面的綜合需求，將對(duì)用戶(hù)的理解推進(jìn)到更深入和體系化的層面?！?/p>
目前，年輕一代的消費(fèi)顯著呈現(xiàn)細(xì)分化和個(gè)性化的趨勢(shì)，這意味著男性健康市場(chǎng)并不是鐵板一塊，其內(nèi)部蘊(yùn)含著豐富的肌理與可能性。
對(duì)可能性的挖掘既依賴(lài)想象力，也依靠以用戶(hù)為本的產(chǎn)品思路——往細(xì)微處探尋，在尊重與理解中觸發(fā)靈感，這可能是進(jìn)一步釋放男性市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵。
從這個(gè)意義上講，男性消費(fèi)的故事才剛剛開(kāi)始。
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