文/大娛樂家
在經(jīng)過了超十年的跨越式發(fā)展之后，如今身處第一梯隊的中外視頻流媒體平臺，都不得不面臨一個共同問題：訂閱用戶很難再像過去那樣，始終保持極高的增長，甚至?xí)r不時還會面臨用戶流失這類更加棘手的問題。
但用戶增長放緩也并非世界末日，畢竟任何市場遲早都會面臨，從尋找增量轉(zhuǎn)向運營存量的時刻。從行業(yè)領(lǐng)頭羊的財報中，也不難看出這一趨勢。
11月17日，愛奇藝發(fā)布了今年的第三季度財報，總營收為人民幣76億元（約合12億美元），同比增長6%。1.036億訂閱會員規(guī)模較上一季度出現(xiàn)下滑，但會員服務(wù)收入實現(xiàn)8%增長，會員ARPU值也同比增長10%。
這份財報也從側(cè)面給出了視頻平臺接下來應(yīng)該探索的思路：不再追求絕對規(guī)模的膨脹，而是著手精細化運營，用自制內(nèi)容與特色服務(wù)讓訂閱用戶真正對平臺產(chǎn)生品牌忠誠。
事實上，不論是愛奇藝還是國際流媒體巨頭Netflix，在過去兩年都已經(jīng)開始意識到，過去那種每季度動輒上千萬增長的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
一向少有對外高調(diào)舉辦活動的Netflix，今年首次一反常態(tài)，在9月底舉辦了其首次線上粉絲互動活動“Tudum：Netflix全球影迷盛會”。
Tudum：Netflix全球影迷盛會
面對數(shù)以億計的用戶，新階段需要新做法，因為在訂閱大潮之下沒什么比關(guān)心用戶的喜怒更重要了。這也是為什么龔宇從去年開始會不斷強調(diào)D2C與內(nèi)容分眾，而Netflix與Disney+都開始依靠線上粉絲活動，保持著與用戶的積極互動。
當(dāng)下而言，視頻流媒體除了持續(xù)提供好內(nèi)容之外，越來越多的將精力投入到為訂閱用戶提供更好的服務(wù)與體驗上，這其中既有看不見的后端技術(shù)投入，也有像為了用戶體驗勇于廢止“超前點播”等舉措。而從更長遠的角度來看，當(dāng)娛樂心態(tài)發(fā)生變化、進入新的層次，抓住機會，也意味著更新更大的商業(yè)空間將被打開。
愛奇藝、騰訊視頻從去年開始先后對9年未動的會員價格進行了調(diào)整，《魷魚游戲》爆火后，Netflix又轉(zhuǎn)頭著手同名游戲的開發(fā)。影視的盡頭是游戲，用戶對內(nèi)容以及IP的延展消費，既包括了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)溢價進一步釋放，也包括了諸如影視內(nèi)容的游戲化形態(tài)，更多層次的會員模式甚至是當(dāng)下炙手可熱的“元宇宙”也已經(jīng)正在路上了。
告別跑馬圈地、粗曠增長
今年4月22日，是愛奇藝正式上線11周年的日子。除了愛奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷也分別走過了10年和15年的時間。10年來，視頻流媒體生態(tài)從野蠻競爭到三足鼎立格局初定再到兩家頭部視頻平臺會員突破1億，上演了過山車一般的驚心動魄。
互聯(lián)網(wǎng)早期，視頻流媒體作為重要的流量業(yè)務(wù)，在很長一段時間都被當(dāng)作是下一個頂級互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。
相比音樂，視頻被認(rèn)為有較高的用戶粘性、更好的用戶體驗以及更便捷的導(dǎo)流入口。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的快速普及，進一步催化這種趨勢。如果說3G手機時代的殺手級應(yīng)用是音樂，那么4G時代就是視頻。
因此，在宣布“all in無線”戰(zhàn)略一年后的2015年，阿里巴巴決定將當(dāng)時最大的視頻公司優(yōu)酷收入囊中。騰訊、百度也紛紛加大投入，就此打響中國互聯(lián)網(wǎng)的視頻流媒體大戰(zhàn)。
依靠渠道優(yōu)勢或是低廉定價，幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期占領(lǐng)市場的不二法寶，這也讓視頻流媒體快速取代過去傳統(tǒng)的娛樂渠道，成為了主流。但野蠻生長勢必有它的局限，同時在這種快速發(fā)展中，對于用戶體驗的重視顯然不足，也造成了諸多歷史遺留問題。
那個跑馬圈地的時代，優(yōu)愛騰給人的最大印象便是內(nèi)容題材的“內(nèi)卷”——同質(zhì)化的內(nèi)容類型、同質(zhì)化的價格、同質(zhì)化的營銷手法。
為了最高效地利用“消耗性”內(nèi)容的流量效率，在熱門節(jié)目類型上不可避免存在一定重疊。從嘻哈、樂隊、街舞、真人秀，再到古裝、穿越、耽美，一旦爆款出現(xiàn)，同類型的綜藝與網(wǎng)劇往往扎堆涌現(xiàn)。
熱門綜藝《這！就是街舞》
事實上，不論是國內(nèi)還是國際市場，視頻流媒體在經(jīng)過了將近十年的快速發(fā)展之后，再想要繼續(xù)保持此前的高增速已然不現(xiàn)實。
更重要的是，對于國內(nèi)流媒體來說，經(jīng)過了十年的布局，在單純追求用戶數(shù)量已經(jīng)快要失去意義的情況下，如何從內(nèi)部發(fā)生變革，重視已有海量用戶的潛在價值，并且進一步引領(lǐng)行業(yè)向前，顯然才是行業(yè)巨頭必須不斷思考與著力實現(xiàn)的關(guān)鍵。
隨著全球范圍內(nèi)流媒體行業(yè)的激烈競爭和成熟迭代，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也意識到了，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。與此同時，去年龔宇在多個場合提到的D2C（直面消費者）商業(yè)模式，也的確在逐漸成為整個影視行業(yè)的全新范式。
2021開啟的新十年：以人為本與體驗為王
Netflix開創(chuàng)了全球范圍內(nèi)的流媒體潮流，放棄廣告完全付費訂閱、一次性放出每季內(nèi)容、利用大數(shù)據(jù)算法智能推薦、大手筆甚至是不計成本的投入自制內(nèi)容，正是這些創(chuàng)新舉措和大膽策略使其占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的位置，從而在一定程度上掌握了定價權(quán)。
對于國內(nèi)流媒體行業(yè)來說，這一創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的角色則一直是由愛奇藝在擔(dān)任，從率先開啟付費訂閱到自制精品化劇集，從去年開始掀起的短劇集劇場風(fēng)潮到最近率先取消“超前點播”。
微博截圖
作為行業(yè)先行者，在進行創(chuàng)新的同時卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險，而顯然當(dāng)下的回報與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險都不成正比。因此當(dāng)所有平臺都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。
相比早期，線上視頻平臺更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買自第三方的內(nèi)容吸引用戶，當(dāng)下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內(nèi)容傾斜。換句話說，平臺早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能，如今任何一家平臺其實都是一家大型的娛樂影視公司。
這也是如今的流媒體平臺不同于傳統(tǒng)制片廠的一點。
內(nèi)容平臺依靠用戶付費訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容，并借此持續(xù)吸引用戶付費，這并非即時兌現(xiàn)而更像是一種長遠投資。同時也意味著平臺本身更需要形成一個營收和投入的正向循環(huán)。
與此同時，這一模式更為重要也可以說是最關(guān)鍵的一點在于：平臺如何將用戶付出的每一分錢都花出個性來。
從2020年推出“迷霧劇場”不難發(fā)現(xiàn)，在探索自制內(nèi)容這條路上，愛奇藝已然找到了屬于自己的調(diào)性，《隱秘的角落》和《沉默的真相》不僅做到了國產(chǎn)劇集少見的高評價，即便是對內(nèi)容或價值觀本身有所保留的評論，也不得不承認(rèn)這些內(nèi)容在制作層面的精良。
“迷霧劇場”的爆款劇集《隱秘的角落》
更重要的是，它們展現(xiàn)出了國內(nèi)內(nèi)容制作平臺難得的、持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產(chǎn)品市場，后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價的核心要素。
最終，消費終端的變化也必然帶來商業(yè)模式的演進。
一方面是多年來用戶已經(jīng)被完全培養(yǎng)起了成熟的消費習(xí)慣，消費匠心的高溢價時代已然到來。在任何平臺，只要是精品內(nèi)容，影響力就會迅速被放大，易于獲得高溢價。
另一方面隨著疫情所帶來的線上娛樂范式轉(zhuǎn)移，疊加科技創(chuàng)新，使得以大屏終端為代表的D2C商業(yè)模式逐漸成型。在這種模式背后，平臺與用戶之間將會形成更加簡單直接的供求關(guān)系。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
作為上市公司，愛奇藝的財報已經(jīng)足以說明問題，訂閱收入已經(jīng)成為了營收大頭，還有進一步擴大占比的潛力，并且就現(xiàn)在的商業(yè)化渠道而言，在很長一段時間，如何能夠讓用戶接受更高的內(nèi)容產(chǎn)品溢價，才是平臺能夠保持商業(yè)模式健康發(fā)展的關(guān)鍵。
無論如何，作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方既可取所需也要盡力維持平衡。
相對于其他產(chǎn)業(yè)而言，消費者事實上是構(gòu)筑整個影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)，最終真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是觀眾的趣味以及這個社會的底色，這又是為什么如今不論是內(nèi)容還是服務(wù)，平臺最終都需要回歸到用戶本位，以需求和體驗作為每一步的指導(dǎo)。
流媒體生意的本質(zhì)，以及邁向沉浸造夢的未來
從最簡單的商業(yè)模式角度而言，如今的視頻平臺是將大量娛樂內(nèi)容販賣給會員，換句話說就是“造夢”，從而獲得訂閱營收的同時也逐漸建立起品牌忠誠。
當(dāng)然娛樂影視產(chǎn)業(yè)遠非傳統(tǒng)實業(yè)那般，掌握了核心技術(shù)與供應(yīng)鏈就一定能獲得固定供應(yīng)與確定收益。
從電影、電視劇誕生以來，內(nèi)容創(chuàng)作從來沒有任何固定的成功配方，時代在變、觀眾的口味也會變，現(xiàn)在這個娛樂多元化的時代，想要次次押中熱門更非易事，但不論是電影還是劇集甚至綜藝，始終是大眾獲得娛樂不可或缺的媒介。
在占據(jù)普通消費者娛樂核心地位的情況下，視頻平臺商業(yè)模式其實還可以擁有更多元的可能。通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲得高溢價當(dāng)然是最直接的一種，就像Netflix曾經(jīng)同樣也使用了低價策略，而隨著原創(chuàng)自制內(nèi)容的不斷增加，訂閱價格也隨之增長。而對于國內(nèi)視頻平臺而言，精品內(nèi)容溢價依然還有廣闊天地。
Netflix高級套餐價格將由15.99美元漲至17.99美元
當(dāng)然對于普通用戶來說，付費訂閱需要看廣告的狀態(tài)依然是一大沉疴。
但訂閱與廣告也并非完全矛盾，只不過國內(nèi)視頻平臺的會員體系，目前最大的問題其實是過于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠清晰明確。會員包含了大量“會員特權(quán)”，但目前絕大多數(shù)花錢訂閱的人只關(guān)心能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務(wù)、贏獎品。
因此，會員體系其實應(yīng)該更明確對于獨家內(nèi)容的收看限制與廣告頻率，并做到與價格相對應(yīng)的區(qū)分。
就目前來看，完全擺脫廣告并不具有商業(yè)上的可行性，但從會員服務(wù)體驗角度來看，顯然平臺還有極大的優(yōu)化空間。
同時內(nèi)容IP的靈活多樣，也是流媒體平臺正在不斷追求的形態(tài)。
Netflix已經(jīng)選擇將IP轉(zhuǎn)化為游戲，進一步提升用戶黏性，而像愛奇藝也正在不斷構(gòu)建的“一魚多吃”IP體系，也讓內(nèi)容不再僅僅只是局限在電影和劇集范疇，實景娛樂、游戲、舞臺劇等形式，都有能力進一步讓訂閱會員為IP的衍生潛力買單，從而實現(xiàn)ARPU提升。
事實上，對于現(xiàn)在的視頻平臺來說，單純掌握制作某種類型的內(nèi)容或是押中一兩部爆款內(nèi)容并沒有多大意義。因為長遠來說，娛樂內(nèi)容形式的多樣化與演進速度之快，想要保證自己始終處于前沿，唯一方法不是依賴成功路徑，而是通過實現(xiàn)技術(shù)進步來探索更新與更有價值的娛樂內(nèi)容實現(xiàn)。
而從這個角度來說，不論是流媒體技術(shù)的持續(xù)投入，還是對VR技術(shù)這類元宇宙基礎(chǔ)架構(gòu)的布局，都表明一種贏在未來的決心。
THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會
臨場感和沉浸感是對人類在虛擬世界獲得真實程度的形容，相比沉浸感，臨場感更強調(diào)人和場景之間的關(guān)系，也可以說是人在場景里的存在感。
流媒體平臺事實上正在不斷通過平臺技術(shù)更新與內(nèi)容形式多元化，帶來這種臨場感。當(dāng)然在技術(shù)繼續(xù)不斷演進下，這種體驗未來會由元宇宙來實現(xiàn)。
而這一切的實現(xiàn)其實仰賴的，依然是像愛奇藝這樣能將娛樂與科技相結(jié)合的平臺級公司，并不斷實現(xiàn)技術(shù)突破。
今年年初，愛奇藝就通過XR演唱會提供了其對于“元宇宙”的部分實現(xiàn)：打造一套通用解決方案，對現(xiàn)有內(nèi)容IP進行技術(shù)擴展。
從這個意義上來說，如今的視頻平臺最核心的能力并非單純的提供娛樂內(nèi)容，“造夢”不僅僅需要想象力，同樣也需要依靠對于用戶需求的不斷探索與技術(shù)實現(xiàn)，而這才是現(xiàn)在視頻流媒體站在娛樂與科技交匯處所能夠提供的。
即便在這個過程中會偶爾遭遇商業(yè)上的挫敗，但這并不會影響那些宏大愿景的實現(xiàn)。
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