去年以來，在短周期、高流轉(zhuǎn)的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，短劇市場(chǎng)迎來新一波密集上新，質(zhì)感佳作不斷，讓相關(guān)收看記錄屢被刷新。
日前，抖音短劇《惡女的告白》就以7.2億的總播放量收官，不僅打破抖音站內(nèi)的多項(xiàng)短劇播放記錄，也成為目前短劇行業(yè)的佼佼者。與此同時(shí)，《柳龍庭傳》《我撩到了死對(duì)頭》等前后上映的作品也紛紛獲得口碑和市場(chǎng)佳績。短期內(nèi)，抖音短劇通過作品密集刷新存在感。
過去一段時(shí)間，抖音短劇在行業(yè)內(nèi)一直低調(diào)，外界難以窺探其短劇策略全貌。
直到今年年初，抖音提出“頭部showcase+IP批量化+人格化培養(yǎng)”策略。經(jīng)過近一年發(fā)展，抖音短劇逐漸展示出其在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上的路徑選擇：以精品化為大方向，讓題材更包容，參與主體更多元，不同模式的商業(yè)化變現(xiàn)日趨通暢。
行業(yè)普遍認(rèn)為，短劇仍是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，但各平臺(tái)間圍繞短劇的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這當(dāng)中，各平臺(tái)推出的短劇扶持政策有部分同質(zhì)化傾向，但基于各平臺(tái)的生態(tài)與資源稟賦，差異化、特色化因素也在逐漸放大之中。
在短劇行業(yè)進(jìn)一步精品化的趨勢(shì)之下，抖音在短劇上的系列打法，從IP、到參與者賦能、再到宣發(fā)和商業(yè)化變現(xiàn)，相較以前正呈現(xiàn)出清晰化、體系化和可操作化的趨勢(shì)。
伴隨著標(biāo)桿作品的出現(xiàn)，抖音短劇在行業(yè)內(nèi)正在被再一次認(rèn)知。
爆款短劇背后
一部短劇，用戶可以從中看到平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)感，成為用戶判斷與平臺(tái)間審美是否能對(duì)號(hào)入座的參考之一；行業(yè)參與者則可以看到平臺(tái)關(guān)于用戶調(diào)性、受歡迎題材傾向、制作標(biāo)準(zhǔn)等一系列“信息密碼”，成為創(chuàng)作的參考。
近期，抖音平臺(tái)上的三部短劇《惡女的告白》《柳龍庭傳》《我撩到了死對(duì)頭》相繼播完，三部短劇在口碑和市場(chǎng)都獲得了雙豐收，短時(shí)間內(nèi)密集釋放的話題性和影響力，成為市場(chǎng)集中關(guān)注抖音短劇生態(tài)的重要窗口。
首先從大眾最能直觀感受的劇目品質(zhì)來看，這三部劇從劇情立意，到演員表演，再到相關(guān)制作，有別于市場(chǎng)上部分對(duì)短劇粗制濫造的刻板印象，呈現(xiàn)出精品化特征。
據(jù)披露，《惡女的告白》和《柳龍庭傳》分別以7.2億、4.5億的總播放量收官。這些爆款的結(jié)果，無疑刷新了抖音短劇的品相標(biāo)準(zhǔn)，成為其余行業(yè)參與者精品創(chuàng)作需達(dá)標(biāo)的新起跑線。
其次，從創(chuàng)作題材和調(diào)性節(jié)奏而言，這三部劇存在不同的題材偏向，讓其余創(chuàng)作者得以確認(rèn)平臺(tái)此刻的用戶喜好風(fēng)向，以及包容度。
比如，《惡女的告白》和《我撩到了死對(duì)頭》，都以甜寵為主線，這類題材在市場(chǎng)上已不稀罕，但前者通過融入豐富故事線、與不斷翻轉(zhuǎn)的劇情，劇情上呈現(xiàn)出寵而不膩的調(diào)性；后者則充滿想象力，腦洞大開而不雷?！读埻鳌穭t以玄幻古裝為主，實(shí)現(xiàn)故事性與新奇畫風(fēng)的統(tǒng)一，這給行業(yè)創(chuàng)作者帶來了諸多啟發(fā)。
再次，從參與主體上來看，三部劇分別給短劇兩類不同的參與主體帶來靈感。
《惡女的告白》《我撩到了死對(duì)頭》是抖音達(dá)人通過參與短劇創(chuàng)作獲得新賦能的代表，《柳龍庭傳》則是以網(wǎng)劇網(wǎng)大為制作班底，這對(duì)其余傳統(tǒng)影視制作單位能產(chǎn)生示范作用。
最后，從商業(yè)化結(jié)果來看，三部劇分別展現(xiàn)了不同的商業(yè)化路徑。
《惡女的告白》本質(zhì)走的是抖音短劇的賬號(hào)邏輯，主演姜十七本就是抖音達(dá)人創(chuàng)作者，通過參與短劇，實(shí)現(xiàn)私域流量再增長200多萬，不但個(gè)人IP影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，也刺激了商單增長。與之相比，傳統(tǒng)影視劇走的則是版權(quán)邏輯。
這兩類商業(yè)化路徑在抖音平臺(tái)上都已走通，意味著能給不同創(chuàng)作主體帶去收益保證，讓抖音平臺(tái)對(duì)行業(yè)者產(chǎn)生了感召力。
基礎(chǔ)與動(dòng)因
抖音短劇的基本盤
過去兩年，各短視頻平臺(tái)將短劇作為流量增量入口之一，紛紛發(fā)力短劇業(yè)務(wù)。在這當(dāng)中，抖音在短劇扶持政策的系統(tǒng)化輸出上，保持了相當(dāng)長時(shí)間的低調(diào)，外界難以看到抖音對(duì)短劇業(yè)務(wù)定位的全貌。
近期，以《惡女的告白》 等為代表的抖音短劇在口碑和市場(chǎng)上獲得雙豐收，讓行業(yè)看到了抖音短劇領(lǐng)域的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
一是抖音生態(tài)本身具備龐大的觀劇消費(fèi)基礎(chǔ)，二創(chuàng)、劇情演繹等十分流行。
這一平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)積累，讓用戶在接受以短平快為特色的短劇內(nèi)容產(chǎn)品上，比較不存在理解門檻，反而覺得短劇是一種對(duì)過往二創(chuàng)、用戶自發(fā)的劇情演繹內(nèi)容的進(jìn)階，樂于去接受各種內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新。
二是平臺(tái)達(dá)人擁有相關(guān)內(nèi)容沉淀，以及從劇情號(hào)向短劇轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力。
達(dá)人在抖音賬號(hào)的經(jīng)營上，經(jīng)歷了短視頻、劇情號(hào)等各類內(nèi)容積累，漲粉已存在極限，有尋求向短劇轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。而達(dá)人背后的MCN機(jī)構(gòu)本就在短平快內(nèi)容的制作上，擁有經(jīng)驗(yàn)積累，具備向短劇業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或升級(jí)的基礎(chǔ)。
三是影視公司在過去與抖音深度合作，將抖音作為宣發(fā)陣地，熟悉抖音生態(tài)，在短劇制播上影視公司擁有進(jìn)一步挖掘抖音平臺(tái)價(jià)值的主動(dòng)性。
在過去數(shù)年間，抖音在影視行業(yè)扮演的角色是影視宣發(fā)。隨著短劇興起，短劇成了影視公司深度入場(chǎng)短視頻平臺(tái)，沉淀私域廠牌的最佳切入點(diǎn)。
在這些基礎(chǔ)之上，抖音短劇基本盤中的兩大導(dǎo)向也已經(jīng)凸顯出來。
一是精品化導(dǎo)向。今年上半年開始，抖音就發(fā)布了一系列由頭部影視制作公司制作、明星藝人主演加盟的精品短劇。《做夢(mèng)吧！晶晶》《別怕，戀愛吧！》等一系列較為成功的抖音短劇，如今看來依然是短劇領(lǐng)域的標(biāo)桿。
與此同時(shí)，抖音針對(duì)不同創(chuàng)作主體，確立了有別于長視頻平臺(tái)版權(quán)邏輯，而以短視頻賬號(hào)邏輯為主的思路。
不管是《惡女的告白》中的姜十七，還是《柳龍庭傳》中的古蛇Samael，都成了達(dá)人與平臺(tái)雙方需求契合的樣板?！稅号母姘住凡コ銎陂g，姜十七在粉絲趨于飽和的狀態(tài)下快速漲粉200萬?！读埻鳌犯缕陂g，古蛇Samael賬號(hào)漲粉150萬。兩人的商單，在短劇播出期間，也都獲得了進(jìn)一步增長。
這背后其實(shí)呈現(xiàn)了出一整套抖音生態(tài)的獨(dú)特之處，即在賬號(hào)邏輯之下，好的內(nèi)容帶來流量和粉絲，帶動(dòng)賬號(hào)和內(nèi)容的影響力持續(xù)出圈，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)化價(jià)值。
從中可以看出，抖音的生態(tài)是可以讓內(nèi)容完全to C，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的。這對(duì)影視公司的傳統(tǒng)路徑而言，也帶來一種模式的顛覆。值得一提的是，目前抖音短劇已經(jīng)有付費(fèi)功能，這對(duì)影視公司而言無疑也是一種利好。
加速精品化趨勢(shì)下
抖音短劇有機(jī)會(huì)后發(fā)先至？
去年8月，隨著主管部門將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入備案管理，合規(guī)后方可上線，網(wǎng)絡(luò)微短劇概念得以統(tǒng)一，短劇行業(yè)的認(rèn)識(shí)度和影響力正在快速提升。
時(shí)下，短劇被短視頻平臺(tái)當(dāng)作以內(nèi)容帶動(dòng)用戶增長的驅(qū)動(dòng)因素之一，紛紛推出了相關(guān)的扶持政策。其帶來的結(jié)果是，短劇數(shù)量迎來井噴，合作模式加速迭代。
對(duì)于身處其中的平臺(tái)而言，從流量到商業(yè)化，相關(guān)規(guī)則雖有部分同質(zhì)化的傾向，但由于平臺(tái)的生態(tài)和資源稟賦有所不同，也正加速形成自身特色的短劇品牌認(rèn)知。
今年以來，抖音在短劇領(lǐng)域的出手有明顯提速的跡象。兩度升級(jí)新番計(jì)劃，從IP，到宣發(fā)、商業(yè)化等，抖音的扶持方案已經(jīng)從過去的摸索，逐漸體系化、清晰化，更呈現(xiàn)出經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的實(shí)操性。
為了吸引更多優(yōu)秀的短劇創(chuàng)作方加入到抖音短劇的生產(chǎn)大軍，抖音7月在升級(jí)了新番計(jì)劃基礎(chǔ)上，推出了短劇“千萬爆款劇樂部”計(jì)劃，面向廣大MCN和專業(yè)影視制作公司，以投產(chǎn)保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵(lì)方式，助力創(chuàng)作者。流量激勵(lì)和現(xiàn)金分賬兩個(gè)維度進(jìn)行扶持激勵(lì)，讓當(dāng)下短劇市場(chǎng)最主流的兩大類創(chuàng)作者都能各得其所。
據(jù)披露，在“新番計(jì)劃2.0”以來，目前共有百余家MCN機(jī)構(gòu)、上千名抖音創(chuàng)作者參與。
而“千萬爆款劇樂部”，則是抖音順應(yīng)短劇精品化趨勢(shì)，旨在采用創(chuàng)投領(lǐng)投模式，為片方提供保底制作、商業(yè)化團(tuán)隊(duì)招商以及最高300%的分賬收益。體現(xiàn)出抖音對(duì)于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的渴求。這一規(guī)則不只適用于影視制作機(jī)構(gòu)，也適用于MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作達(dá)人出演的具有爆款效應(yīng)的內(nèi)容。比如此次《惡女的告白》作為“千萬爆款劇樂部”作品，就已滿額完成300%分賬收益。
除了真金白銀的扶持以外，“抖音短劇榜”加持的聲量破圈，以及備受關(guān)注的商業(yè)化方面，抖音短劇皆有所突破。依托巨量引擎在商業(yè)化層面的商單整合效能，以及精品短劇的招商、售賣力度，抖音正讓多元的創(chuàng)作者都能在抖音這個(gè)6億日活的平臺(tái)通過好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
可以說，相關(guān)案例的跑通，意味著抖音業(yè)已形成了一整套賦能短劇的平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，具有一定的行業(yè)辨識(shí)度。
從行業(yè)趨勢(shì)來看，有聲音認(rèn)為，隨著微短劇得到官方的正名，微短劇已經(jīng)逐漸走向和網(wǎng)劇一樣的標(biāo)準(zhǔn)。而從用戶需求的角度來說，從近期出現(xiàn)的幾部抖音爆款短劇看，內(nèi)容升級(jí)也在加速。比如《惡女的告白》就在根據(jù)用戶反饋，不斷調(diào)整劇情內(nèi)容走向；《柳龍庭傳》在豎屏短劇大膽嘗試玄幻題材和特效奇觀，這些都是短劇內(nèi)容升級(jí)的表現(xiàn)。隨著微短劇的快速發(fā)展，觀眾品味的提升也正在倒逼內(nèi)容的精品化升級(jí)。
但與此同時(shí)，當(dāng)前階段短劇也依然面臨著粗制濫造、唯流量導(dǎo)向等風(fēng)險(xiǎn)。
從這個(gè)角度來說，站在短劇品類進(jìn)一步升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，必將需要平臺(tái)方與多元的創(chuàng)作者一起，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，共建一個(gè)良性的短劇生態(tài)。
通過近期引入傳統(tǒng)影視變現(xiàn)常用的分賬模式等動(dòng)作，抖音在既定的達(dá)人優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，也正加速吸引專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)入場(chǎng)來賦能微短劇生產(chǎn)，以順應(yīng)精品化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步升級(jí)其內(nèi)容制作。
可以說，作為其中主要的平臺(tái)參與方，抖音短劇在行業(yè)中雖然不算最先入局者，但基于其內(nèi)生生態(tài)的基礎(chǔ)以及行業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)快速跑出一定模式，在其一貫擅長的規(guī)模化打法下，也將為當(dāng)前蓬勃的短劇市場(chǎng)帶來更多正向價(jià)值。
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