前些日子，小編去一家超市購物。在結(jié)賬時(shí)被收銀員提醒掃碼加入超市會(huì)員，每筆消費(fèi)都可以有積分，而這些積分日后可以換購或領(lǐng)取獎(jiǎng)品。經(jīng)不住她的鼓動(dòng)，又沒有額外負(fù)擔(dān)，想想反正自己總要消費(fèi)的，于是便接受了她的建議，順利成為了超市的會(huì)員。
事實(shí)上，自從成為這家超市的會(huì)員，又惦記著積分的增長帶來的福利，去這家超市購物的頻率明顯增加。
關(guān)于會(huì)員制，上周“艾維電影”在《無限制觀影，影院愿意嘗試嗎？》這篇推文中曾進(jìn)行了討論。除了影院現(xiàn)在使用最多的充值型會(huì)員，其實(shí)還有許多其他的會(huì)員模式。像文章開頭小編的消費(fèi)經(jīng)歷，會(huì)員積分制就是一種常見的模式
影院的會(huì)員積分制就是指，用戶通過在平臺(tái)進(jìn)行簡單注冊，就能獲得會(huì)員身份，之后觀眾在影院產(chǎn)生的所有消費(fèi)行為，最終以消費(fèi)的額度的一定比例都能兌換成會(huì)員積分，并記錄在個(gè)人賬號(hào)中。比如一位觀眾購買了一張35元的電影票，還有一份30元的爆米花套餐，只要注冊成為這家影院的線上會(huì)員，就能累計(jì)獲得65積分。
這些積分一來可以升級成某一檔次的會(huì)員，享受某些會(huì)員權(quán)益，二來可以兌換一些禮品，或是優(yōu)惠券、折扣券，也可以用來參加一些活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)、會(huì)員日專享福利等等。
#01
影院采用積分制會(huì)員制度有什么好處？
首先，積分制會(huì)員的核心邏輯是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，影院可以通過積分制激勵(lì)觀眾進(jìn)行消費(fèi)，最終為了享受某一檔次的會(huì)員權(quán)益或得到禮品優(yōu)惠等不斷消費(fèi)形成與影院的高度捆綁。
觀眾在購買-獲取-交易完成這樣單一的消費(fèi)過程之外，還能通過會(huì)員積分享有額外的禮品、服務(wù)等等，這也刺激著觀眾會(huì)因?yàn)橄胍硎艿礁嗟臅?huì)員福利，而進(jìn)行更多消費(fèi)，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)，激勵(lì)觀眾增加觀影的頻次。還能使觀眾在觀影-獲取獎(jiǎng)勵(lì)-更多消費(fèi)行為-獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)的過程中，逐漸建立起與自家影院的捆綁關(guān)系，加強(qiáng)觀眾與影院之間的粘性。
其次是，比起其他需要預(yù)充值或是購買會(huì)員身份的會(huì)員制度，積分制會(huì)員對觀眾來說是成本最低的一種會(huì)員形式，也不容易產(chǎn)生付費(fèi)顧慮。同時(shí)積分制會(huì)員最大的門檻其實(shí)在于，這種會(huì)員體系本身就十建立在消費(fèi)者二次消費(fèi)、反復(fù)消費(fèi)的場景之下的。也就是說，認(rèn)為自己可能常來觀影的觀眾會(huì)更愿意成為影院會(huì)員，而這恰恰是影院的主要客戶。
這看似是在拉高影院推行會(huì)員制度的難度，但實(shí)際上也意味著，觀眾一旦愿意成為影院的積分會(huì)員，即代表他有能夠常來影院觀影的外在條件，比如住在附近，同時(shí)證明他有一定的觀影需求。這也就能幫助影院將觀眾群體做一個(gè)精準(zhǔn)的劃分，更有機(jī)會(huì)針對這部分既有來觀影的條件，也有觀影意愿的這部分會(huì)員用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷策劃，通過會(huì)員活動(dòng)刺激提升他們來影院的觀影頻率。
最后，影院可以根據(jù)觀眾的積分量級，將觀眾分為不同的會(huì)員等級，令不同等級的會(huì)員用戶享受到不同的權(quán)益、有差異化的服務(wù)等。這樣在影院消費(fèi)更多的用戶，就能擁有更多禮品、優(yōu)惠或是更好的服務(wù)，使其能感受到他會(huì)員身份的價(jià)值，從而與影院建立更深的聯(lián)系。影院也能客觀的將自己的觀眾群體進(jìn)行劃分，畢竟在你家影院消費(fèi)越多的，肯定是你的“鐵粉”，也就是一家影院的主要客戶。抓住這批客戶，其實(shí)就是抓住了影院的重點(diǎn)客源。通過積分制了解重點(diǎn)客戶的喜好，也就可以精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷。
圖片來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)
#02
具體到影院積分制的會(huì)員體系的建立，
應(yīng)該遵循以下原則：
1.積分體系科學(xué)合理：積分的數(shù)值設(shè)定其實(shí)非常有講究，因?yàn)樗鼘?shí)際就代表著影院的營銷預(yù)算，所以影院要做到心中有數(shù)、計(jì)算好觀眾每個(gè)消費(fèi)行為能獲取的分值。另外，積分和實(shí)際貨幣會(huì)有一定的兌換比例，通常并不是1：1的關(guān)系，很多品牌會(huì)設(shè)置在10：1或是100：1。在兌換規(guī)則上，一般品牌會(huì)將會(huì)員積分的成本會(huì)控制在可兌換賣品價(jià)格的1%－2%，這樣數(shù)值很好計(jì)算，用戶的感知度也比較高。
2.會(huì)員權(quán)益有吸引力：積分制會(huì)員體系中的會(huì)員權(quán)益通常有四種：①積分兌換、②優(yōu)惠折扣、③會(huì)員活動(dòng)、④增值服務(wù)。
3.門檻要低：不需要繳費(fèi)，也不需要預(yù)充值，只需掃碼就能成為會(huì)員，消費(fèi)不設(shè)門檻，這些對所有消費(fèi)者來說都能接受，就是它能實(shí)行的優(yōu)勢。
在與影院經(jīng)理的聊天中，小編看到有很多影院其實(shí)已經(jīng)有了會(huì)員積分這種形式，但會(huì)員權(quán)益也就是積分能兌換的東西，主要還是一些賣品、周邊或是購票的優(yōu)惠券、代金券。普遍反映收效不大吸引力有限。究其原因，還是前面三方面的原因，因此必須切實(shí)拿出符合觀眾預(yù)期具有吸引力的辦法。比如在增加會(huì)員互動(dòng)和有價(jià)值的權(quán)益上下更多功夫。
比如定期舉辦積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用人們想以小博大的心理，設(shè)置一款大額獎(jiǎng)品，可能對很多人的吸引力就會(huì)比單純的積分兌換更大；再像是設(shè)置每個(gè)月的會(huì)員日，積分達(dá)到一定數(shù)值的會(huì)員觀眾都可以來影院超低價(jià)看一場電影，甚至為他們開展親子互動(dòng)、脫單影院等線下主題活動(dòng)等等。因?yàn)獒槍?huì)員的優(yōu)惠折扣每家影院都會(huì)做，而提供真正有創(chuàng)意和價(jià)值的增值服務(wù)，才能做出差異化，吸引到優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而讓他們愿意與自家影院捆綁，在無事可做時(shí)能想起來看一場電影，想看電影時(shí)則愿意到這家影院來。
圖片來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)
會(huì)員成長：影院可以通過觀眾的觀影次數(shù)、消費(fèi)額度、會(huì)員積分等指標(biāo)，建立起一個(gè)合理的會(huì)員等級成長體系，強(qiáng)調(diào)高會(huì)員等級用戶的身份地位，使觀眾在影院消費(fèi)越多，就能獲得越好的消費(fèi)體驗(yàn)。小編認(rèn)為，一個(gè)好的會(huì)員價(jià)值成長體系，能夠有效的提高用戶活躍程度，提升用戶的留存率與到店率，并且讓用戶在體系中不斷的獲得成就感和滿足感。
比如影院可以利用會(huì)員成長等級，有目的性的培養(yǎng)會(huì)員用戶的競爭意識(shí)，像建立觀影榜單，每月榜單的前幾名可以額外獲得一款禮品，以此來刺激有觀影意愿的會(huì)員用戶，向更高的會(huì)員等級努力。
經(jīng)營無定式，積分制的會(huì)員體系也貴在創(chuàng)新。不斷揣摩觀眾的消費(fèi)心理，借鑒別人行之有效的方法積極嘗試要比一味等（好片）、靠（萬靈的方法）、要（能人、政策）好得多！
（題圖來源：艾維電影圖庫，發(fā)布：WJP）
上一篇：2021：短劇大爆發(fā)
責(zé)任編輯：
