把握脈搏，驅(qū)動(dòng)增長，2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)圓滿收官

回顧2021，市場(chǎng)格局持續(xù)動(dòng)蕩，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。新品牌必須將眼光放長遠(yuǎn)，靈活應(yīng)對(duì)變動(dòng)中的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，由此才能穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長；而對(duì)于已經(jīng)有所沉淀的品牌而言，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)者回歸同一起跑線，煥發(fā)嶄新活力。

放眼品牌發(fā)展的歷史長河，“一招鮮吃遍天下”的方式難以為繼，唯有把握趨勢(shì)，打造品牌護(hù)城河，才能跨越生命周期，走在市場(chǎng)前沿。

為向更多探索品牌增長的骨干精英提供更全面、更落地的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，TopDigital邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，圍繞品牌創(chuàng)建、維護(hù)與價(jià)值增長，設(shè)立品牌趨勢(shì)、品牌創(chuàng)投、品牌爆款、品牌私域、品牌直播、品牌增長六大模塊，進(jìn)行話題打磨、內(nèi)容碰撞，用更超前的數(shù)據(jù)與趨勢(shì)、更實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)與案例、更落地的方法與總結(jié)，拆解與梳理品牌創(chuàng)業(yè)和業(yè)務(wù)增長的底層邏輯，幫助品牌在變化莫測(cè)的環(huán)境中跑得更快更穩(wěn)。

除嘉賓主題分享外，備受矚目的2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)也在線上隆重揭曉，來自品牌主、行業(yè)媒體、投資機(jī)構(gòu)、高校機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等多個(gè)行業(yè)的評(píng)委，為過去一年中表現(xiàn)突出的品牌、企業(yè)和個(gè)人頒發(fā)年度人氣品牌獎(jiǎng)、年度品牌專項(xiàng)獎(jiǎng)、年度品牌服務(wù)獎(jiǎng)和年度人物獎(jiǎng)。

本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)受上海地區(qū)突發(fā)疫情的影響，轉(zhuǎn)為「線上云直播」的方式進(jìn)行。換形式不減交付，換場(chǎng)地不減質(zhì)量。12月1日，活動(dòng)當(dāng)天共有超15000+人次光臨直播間，2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)就此圓滿收官。

01 認(rèn)知與策略——從趨勢(shì)中預(yù)見品牌未來發(fā)展

以古為鏡，可以知興替。2021年，品牌迭代，浪潮起伏，唯有站在過去的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上才能以全局視角觀望品牌發(fā)展的未來。大會(huì)伊始，TopDigital發(fā)起人麥克龍代表主辦方致辭：“本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)可謂大咖云集，有來自創(chuàng)投圈曾投出過獨(dú)角獸與市值百億企業(yè)的資深投資大咖；有在消費(fèi)大潮與流量紅利中抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入新高點(diǎn)的品牌方創(chuàng)始人與操盤手；還有數(shù)據(jù)商與系統(tǒng)工具商等專業(yè)的第三方企業(yè)，歡迎他們接下來為我們解讀整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洞察賽道新機(jī)會(huì)與分享避坑經(jīng)驗(yàn)?！?/p>▲ TopDigital發(fā)起人 麥克龍

當(dāng)前消費(fèi)圖景正在不斷重構(gòu)。新時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者的距離被無限拉近，如何把握消費(fèi)者行為、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是打造成功品牌的永恒話題。如今，Z世代站上了主舞臺(tái)，銀發(fā)一族成為消費(fèi)新勢(shì)力，小鎮(zhèn)青年與都市白領(lǐng)等群體同樣不容忽視，消費(fèi)群體的需求愈加多元化、個(gè)性化，購買的決策鏈路也更復(fù)雜。

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌若想求得增長，則需探尋與感知當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)與走向。上午場(chǎng)的第一個(gè)模塊“品牌趨勢(shì)：深度拆解人貨場(chǎng)”中，TopDigital邀請(qǐng)到尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶和蟬媽媽首席運(yùn)營官趙鑫，從消費(fèi)者、數(shù)據(jù)、平臺(tái)的維度深度拆解品牌發(fā)展趨勢(shì)。

大會(huì)主題分享中，尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶提出，當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)出「由量向質(zhì)」的轉(zhuǎn)變，銀發(fā)一族的消費(fèi)從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄順沸?，而年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特征則呈現(xiàn)出矛盾特征，如“圖需求，也圖放縱當(dāng)下”、“要圈子，也要個(gè)人平靜”。

蟬媽媽首席運(yùn)營官趙鑫以數(shù)據(jù)論證，抖音單場(chǎng)直播場(chǎng)觀均值或許存在「增量天花板」，當(dāng)前品牌自播率超四成，且銷量跑贏大盤；提及爆品的打造，他認(rèn)為大部分的爆品并非來自偶然，而是品牌的精心布局。

在第二個(gè)模塊“品牌創(chuàng)投：賽道機(jī)會(huì)與投資邏輯”中，TopDigital邀請(qǐng)到弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾和加華資本合伙人徐大衛(wèi)，從資方視角出發(fā)，洞察在未來十年，中國消費(fèi)所存在的高成長性好生意。

基于20余年股權(quán)投資經(jīng)驗(yàn)，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾分享道，“當(dāng)下新消費(fèi)‘遇冷’，實(shí)則是大的經(jīng)濟(jì)周期中小的浪花，從宏觀環(huán)境來看，消費(fèi)領(lǐng)域是最抗周期的，且不斷在升級(jí)。”

加華資本合伙人徐大衛(wèi)則認(rèn)為，“要堅(jiān)持做難而正確的事情”。當(dāng)前消費(fèi)創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度全面升級(jí)，對(duì)品牌、渠道、供應(yīng)鏈，也包括數(shù)字化提出更多挑戰(zhàn)，從1發(fā)展到10難度巨大，而成功的消費(fèi)品牌有著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與自我突破的共性。

02 案例與實(shí)操——解構(gòu)品牌增長的底層邏輯

“光說不練假把式?！碑?dāng)下多數(shù)宏觀層面的洞見都屬于“術(shù)”的部分，通過戰(zhàn)術(shù)性的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，我們能快速認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，審視趨勢(shì)，但要在實(shí)操中取得全局勝利，則需從具體案例中摸清品牌增長的脈絡(luò)，剖析品牌發(fā)展的演進(jìn)邏輯。

近幾年，不斷有新品牌通過打造爆款“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入消費(fèi)者的視野中，迅速被熟知，但爆款的打造并非一時(shí)之功，而是需要良性的發(fā)展周期。從實(shí)踐層面，品牌主理人須面對(duì)諸多問題，大到產(chǎn)品內(nèi)功與定價(jià)該如何做，小至人群標(biāo)簽是否清晰、關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)等。

在下午場(chǎng)的模塊三“品牌爆款：打造爆款產(chǎn)品有策略”中，TopDigital特別邀請(qǐng)到參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼和紅豆居家總經(jīng)理周文江，分別從爆款打造的方面進(jìn)行案例拆解與分享，為品牌打造爆品提供策略指導(dǎo)。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼認(rèn)為，新銳品牌相對(duì)而言承受了更多壓力，主要是由于匱乏資源與容錯(cuò)空間，因此需要更精確的品牌發(fā)展方向，參半在產(chǎn)品研發(fā)與外包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了快消化升級(jí)，在營銷層面則運(yùn)用了種草、引流、站內(nèi)承接、復(fù)購及留存的「立體式打法」。

紅豆居家總經(jīng)理周文江通過回顧紅豆居家多年來的發(fā)展路徑，總結(jié)出“做批發(fā)是品牌與用戶溝通的攔路虎，選準(zhǔn)賽道關(guān)鍵要填補(bǔ)心智空位，要做心智有、市場(chǎng)無的品類”。問題即品類、痛點(diǎn)即商機(jī)，品類是營銷的終極武器。

品牌的打造絕非是閉門造車，而應(yīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)同消費(fèi)者取得緊密溝通，私域正是離用戶最近的地方。如今諸多品牌已著手私域體系的建設(shè)，但在實(shí)際運(yùn)營層面，仍存在許多困惑與難題，私域運(yùn)營是否有策略可借鑒？

在模塊四“品牌私域：人群覆蓋與復(fù)購”中，TopDigital特別邀請(qǐng)百果園高級(jí)合伙人孫鵬與千霖科技CEO鄭鵬飛，圍繞品牌私域打法及精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。

百果園集團(tuán)高級(jí)合伙人孫鵬介紹了“兩駕馬車，三根支柱”的戰(zhàn)略思維路徑，百果園將小程序、APP等私域體系定義為「用戶交互核心陣地」，并以企業(yè)微信為橋梁鏈接用戶，通過門店日常拉新、果粉日拉新等活動(dòng)為私域?qū)Я?，進(jìn)而以小程序拼團(tuán)等活動(dòng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)留存。

千霖科技CEO鄭鵬飛分享了自營與代運(yùn)營項(xiàng)目的「私域地圖」，從運(yùn)營流程、運(yùn)營保障和服務(wù)保障三方面，詳盡拆解了引流、工具與服務(wù)等私域運(yùn)營的打法，以及四大常見誤區(qū)。

如何為私域迅速引流？直播可謂是最優(yōu)選擇之一。繼2020年直播帶貨出圈后，今年迎來了品牌自播的爆發(fā)，直播帶貨已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

TopDigital在模塊五“品牌直播：如何做好直播電商”中特別邀請(qǐng)到匯美集團(tuán)副總裁&董事曲晶與立白集團(tuán)直播業(yè)務(wù)&私域運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理周禮，通過具體案例拆解分析，以集團(tuán)視角分享品牌直播策略布局。

匯美集團(tuán)副總裁&董事曲晶提出，服飾直播已形成了相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以旗下品牌茵曼為例，疫情期間總部微店與門店齊上陣開直播，強(qiáng)化私域建設(shè)，線上賦能線下實(shí)現(xiàn)用戶增長；旗下品牌生活在左則打造“輕奢型”高客單，在私域體系蓄力深耕。

立白集團(tuán)直播業(yè)務(wù)&私域運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理周禮分享了電商直播產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，提出“當(dāng)前已迎來全民直播時(shí)代”，立白集團(tuán)正通過復(fù)用數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)能力，賦能品牌實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者運(yùn)營。此外，立白集團(tuán)開創(chuàng)了直播銷售員資格認(rèn)證訓(xùn)練營，以此提升主播專業(yè)技能。

下午場(chǎng)圓桌以“實(shí)戰(zhàn)對(duì)談：品牌增長避坑指南”為題，邀請(qǐng)金鼎資本消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金管理合伙人劉朝暉、moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然以及生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry，圍繞選品與賽道、供應(yīng)鏈管理、品牌投放、私域用戶運(yùn)營等內(nèi)容展開，共同探討品牌增長與避坑的相關(guān)問題。

當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的投融資有所降溫的情況下，品牌應(yīng)該如何把控發(fā)展脈絡(luò)？在李憶岢看來，并沒有小品類之說，只有尚未破圈的品類。劉朝暉則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)特定的品類或產(chǎn)品有極大的熱情與洞見。侯思凡更關(guān)心品類的供需關(guān)系、市場(chǎng)規(guī)模、增長速度以及天花板。畢怡然認(rèn)為，尋求企業(yè)第二增長曲線，不可忽略在供應(yīng)鏈與技術(shù)層面進(jìn)行深度創(chuàng)新。Jerry則更注重通過產(chǎn)品本身的痛點(diǎn)、供需關(guān)系與共性層面的挖掘，同消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的交流。

▲ 左起為：金鼎資本消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金管理合伙人劉朝暉、moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然、生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry

03 2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)，記錄高光時(shí)刻

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌獲得增長的方式值得被探索，勇于創(chuàng)新突破、引領(lǐng)行業(yè)的企業(yè)、品牌與個(gè)人代表值得被表彰。2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)設(shè)立了【年度人氣品牌獎(jiǎng)】、【年度品牌專項(xiàng)獎(jiǎng)】、【年度品牌服務(wù)獎(jiǎng)】與【年度人物獎(jiǎng)】四大獎(jiǎng)項(xiàng)，與諸位共同見證數(shù)字時(shí)代下的品牌崛起與增長。

經(jīng)過為期兩個(gè)月的參賽作品征集，組委會(huì)一共收到來自立白、華熙生物、NEIWAI、野獸派等280+品牌，以及騰訊、京東、CBNData、群邑中國等130+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及專業(yè)服務(wù)商所提交的550余件的參賽案例，所有參賽作品經(jīng)由投資方、品牌方、專業(yè)服務(wù)方、院校代表、達(dá)人主播54位評(píng)委打分與投票，并結(jié)合10000+消費(fèi)者調(diào)研等方式，共同選拔出在2021年度內(nèi)表現(xiàn)突出的創(chuàng)新品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)商及領(lǐng)袖人物。

在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，抖音千萬粉達(dá)人王乃迎、聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍、漢堡王數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人張?zhí)?、NEIWAI內(nèi)外品牌總監(jiān)薛曉微、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授王新新、上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張帆、尚承投資創(chuàng)始管理合伙人宋世杰、品物設(shè)計(jì)集團(tuán)總經(jīng)理孫英杰、無憂傳媒副總裁&首席戰(zhàn)略官劉甜、TopDigital發(fā)起人麥克龍?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)為獲獎(jiǎng)企業(yè)與人物頒發(fā)【年度人氣品牌獎(jiǎng)】、【年度品牌專項(xiàng)獎(jiǎng)】、【年度品牌服務(wù)獎(jiǎng)】與【年度人物獎(jiǎng)】四項(xiàng)大獎(jiǎng)。

時(shí)勢(shì)論英雄，在2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)，我們回顧過去一年中品牌如何破圈起勢(shì)，挖掘諸多寶藏品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)航人物，以獎(jiǎng)項(xiàng)記錄優(yōu)秀企業(yè)與人物的榮耀時(shí)刻！

2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)已圓滿落幕，但市場(chǎng)不斷變化、品牌創(chuàng)新永無止境。本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)深度關(guān)注數(shù)字時(shí)代下，以創(chuàng)新思維進(jìn)行品牌創(chuàng)建、維護(hù)與價(jià)值增長全鏈路的各品牌。TopDigital將繼續(xù)與行業(yè)伙伴共同前行，為全球泛營銷領(lǐng)域提供一個(gè)智慧碰撞、成果展示的舞臺(tái)，同時(shí)進(jìn)一步聚焦新品牌、新流量、新渠道、新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，煥發(fā)各行業(yè)營銷創(chuàng)新活力。

TopDigital特別鳴謝：

聯(lián)合主辦方：寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金、香港大學(xué)中國商業(yè)學(xué)院

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴：庫潤數(shù)據(jù)

年度直播基地合作伙伴：MOTO STAGE

戰(zhàn)略合作媒體：TOPHER、梅花網(wǎng)、今日廣告、CDMC決策者智庫、MasterLand、新經(jīng)銷、消費(fèi)界、化妝品觀察、ARK創(chuàng)新咨詢、Foodaily、創(chuàng)客貓、執(zhí)牛耳、成功營銷、刀法、零售商業(yè)評(píng)論、海豚社、36氪、寵物行業(yè)白皮書、Vista氫商業(yè)、創(chuàng)業(yè)邦、Morketing、ICIF、SocialBeta、首席品牌官、投資家、三聲、鋅刻度、OIB品牌增長引擎、市場(chǎng)與銷售、元?dú)赓Y本、鳥哥筆記、財(cái)經(jīng)無忌、CBNData、中歐商學(xué)院、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、特贊、雅仕維、投資界、品牌幾何、鋅財(cái)經(jīng)、億歐、百略網(wǎng)、見實(shí)、決策者零售研究院等也將為活動(dòng)創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值。

（*以上排名不分先后）

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