過去的這個11月，月票房基本和去年持平。沒法說這是個令人滿意的結(jié)果，但考慮這個過去外片扎堆的月份，公映數(shù)量極速縮水，也得承認，這的確是讓人遺憾、卻也不得不接受的現(xiàn)實。
指望國產(chǎn)電影在非大檔期單扛市場，時候未到。
不過，在賀歲檔之前，本月還是有幾部新片的宣發(fā)值得聊上一聊——
《揚名立萬》《門鎖》《梅艷芳》。
事實上，今天討論的初始欲望，和其水平高低、效果好壞并無直接關(guān)系，更不是對各種數(shù)據(jù)的研究對比，真正讓我感興趣的是下面這個有趣的議題——
宣發(fā)和電影本體，應該是怎樣的內(nèi)在聯(lián)結(jié)邏輯？
這是個大而抽象的話題，一次聊清楚不可能，也沒必要。借這三部新片，咱們暫且開個頭兒，聊到哪兒算哪兒。
基礎宣發(fā)
還是老規(guī)矩，中小體量新片，撇去節(jié)奏后的三要素——
策略、物料、亮點。
策略。
聯(lián)結(jié)一，宣發(fā)和電影本體的融合綁定，正在日益加深。
某個角度，宣發(fā)在本體面前，或許永遠是被動的、順從的、亦步亦趨的，類似《地球最后的夜晚》那樣的奇跡注定只是一現(xiàn)的曇花，隨著市場的成熟，宣發(fā)的操作上限也勢必要被壓縮到一個相對正常的標準范圍。
但必須承認，互聯(lián)網(wǎng)時代，宣發(fā)和電影正在融為一體。
一方面，宣發(fā)大規(guī)模介入創(chuàng)作，創(chuàng)作也在反過來將宣發(fā)思維納入重要參考?！堕T鎖》，顯然是這一現(xiàn)象的最新案例。
我不想去猜測，在這部電影中，到底是宣發(fā)影響了創(chuàng)作，還是創(chuàng)作引領(lǐng)了宣發(fā)，只看表現(xiàn)和結(jié)果，兩者的確已經(jīng)成為了你中有我、我中有你的連體嬰兒。
話題包裝、情緒驅(qū)動，簡單粗暴，卻絕對有效。
從策略上看，這部電影從創(chuàng)作到宣發(fā)，都可以視為短視頻時代，電影流量化和產(chǎn)品化趨勢下的一個集大成代表。
只看票房，它無疑是成功的，是以小博大的典范，是值得更多后來者模仿的榜樣。但我依然無法給出及格之上的策略分。
原因很簡單，拋開電影本體為了話題和情緒而無視邏輯的胡來硬上，宣發(fā)將火力完全集中在獨居女性安全這個流量點上，做進一步的推波助瀾，本質(zhì)上是對中國電影市場信譽的一次沉重打擊。
有人或許說，這樣看，三年前《地球最后的夜晚》的宣發(fā)同樣如此，也不應該被鼓勵。但在我看來，哪怕不提其帶來的儀式感這個重要宣發(fā)經(jīng)驗，僅從結(jié)果未知的試水這個目的來看，和《門鎖》就有著性質(zhì)上的不同。
說來說去，最終能左右創(chuàng)作和宣發(fā)策略的，還是市場反饋。決定權(quán)，永遠在觀眾手中。
順著這個思路，《梅艷芳》宣發(fā)上的情懷策略，同樣和創(chuàng)作本體有著極為深度的綁定。
情懷，是這部電影的標簽，也是這部電影創(chuàng)作的出發(fā)點，最終也成為了宣發(fā)上最為倚重的那個抓手。
一切都顯得如此順理成章。我的意思是，過于順理成章了。
你或許認為我在胡言亂語，站在宣發(fā)層面，這就是那個當仁不讓的正確選擇。但無論是話題還是情懷，結(jié)果是都在讓人們的注意力偏離電影本體，而轉(zhuǎn)移到那些簡單粗暴的情緒上去。
這是時代的問題，這是環(huán)境的癥狀，沒錯沒錯，但這一切也的確讓我感到厭煩，這是我無法給出更高策略分的重要原因，甚至可以說是唯一原因。
于是，在前兩部的對比下，《揚名立萬》的低姿態(tài)策略，立刻就顯得順眼多了。
無論是每天一發(fā)、票房海報積累數(shù)十張這樣的細節(jié)，還是從映前到映后始終貫徹到底的、將感謝觀眾放在首位的整體印象，都在指向一點，單看策略，《揚名立萬》的確是有技術(shù)含量的。
當然，這和電影本體有必然的關(guān)聯(lián)。當創(chuàng)作不再是話題和情懷導向，宣發(fā)自然也要回到自己的專業(yè)領(lǐng)域。但不管怎樣，這樣來自本體和宣發(fā)的配合，才是我樂于看到的良性走向。
有人或許說，看看有多少明星大V主動為《揚名立萬》背書，再看看《門鎖》門前的冷清，前者頂著光環(huán)借力而行，后者只能背著罵聲強行輸出。沒錯，這是事實，但這樣基于本體質(zhì)量和市場口碑的操作，似乎已經(jīng)是另一范疇的討論了。
話題、情懷、姿態(tài)。
這三個策略關(guān)鍵詞擺在一起，大概也可以視為中國電影當下現(xiàn)狀的某個橫切面了。而這背后各自意味著什么，就更值得細細品味了。
策略打分
《揚名立萬》6.5分
《門鎖》5.5分
《梅艷芳》6分
物料。
聯(lián)結(jié)二，宣發(fā)之于電影本體一大作用，在于亮相的一瞬，和由此定下的基調(diào)。
整體上，這三部新片的物料表現(xiàn)，都是值得稱贊、且不分高下的精彩。這其中，以初始物料的驚艷和定調(diào)，尤為出彩。
在之前的文章中，這些物料都有提及，這里我只談一點，即物料的精準度對電影辨識度的重要影響和引導。
某種程度上，《揚名立萬》是最不依賴物料的那類新片，但同時這也意味著，其初始物料的重要性也是超過其他新片的。
各異的群像、意有所指的油畫，傳遞的正是電影最大的兩個看點——
復雜曲折的故事，和豐富多元的解讀空間。
立住這兩點，宣發(fā)的基石就有了。從映后的反饋看，這也的確是電影最能調(diào)動觀眾熱情的驅(qū)動力。
不管《門鎖》后來被怎樣詬病和批評，其初始的定檔海報和預告，都是今年值得被記住的優(yōu)質(zhì)物料。
白百何的氣質(zhì)加成，賦予了肖像海報非常強烈的視覺沖擊，包括時長控制在1分鐘之內(nèi)的預告，也是在通過音效和剪輯，來強化電影的驚悚和懸疑。
這些都是電影作為影像媒介最本質(zhì)的魅力，而宣發(fā)也在兢兢業(yè)業(yè)地向觀眾傳遞這一魅力。
即便沒有那些烏七八糟的話題包裝，單靠驚悚和懸疑，這部電影也會有不錯的表現(xiàn)——這組海報和預告，就是證明。
對《梅艷芳》，熟悉的或許要看到我第三次稱贊那支初始的國際版預告了。
考慮到年終盤點我應該會再次提及，這里就盡量簡短吧——
宣發(fā)后續(xù)的一系列海報設計當然也很精彩，但從物料質(zhì)量到延展意義，這支預告片始終是這部電影最有價值的那個物料，也是電影能夠最終破億的宣發(fā)源頭和基礎。
物料打分
《揚名立萬》7.5分
《門鎖》7.5分
《梅艷芳》7.5分
進階宣發(fā)
亮點。
聯(lián)結(jié)之三，宣發(fā)和電影本體，應該是相輔相成、互為點睛、彼此成就的。
相比前面提到的融為一體式的現(xiàn)實，這才更像是對宣發(fā)的一種理想化期待。從這個角度，這三部新片從正反層面給出了一些細節(jié)啟示。
《揚名立萬》的最實用，即檔期。
很長一段時間里，宣發(fā)體系的刻板印象，營銷的作用都被視為大過了發(fā)行，但未來，發(fā)行的價值一定會被越來越看重，這其中能起到?jīng)Q定性影響的，就是檔期。
提前半年，選擇11月中旬這個空窗期，包括后來的提檔雙十一，一方面這是宣發(fā)對電影本體自信的外在表現(xiàn)，另一方面，也是宣發(fā)業(yè)務能力和膽識勇氣的最直觀體現(xiàn)。
以《揚名立萬》的質(zhì)量，去到賀歲檔，成績一定不會差，但一定會比現(xiàn)在好嗎？假設沒有意義，但我想強調(diào)的是，宣發(fā)如何幫助一部電影——或者說乙方如何服務好一個甲方——檔期就是一個實打?qū)嵉沫h(huán)節(jié)。
《梅艷芳》的最真誠，即路演。
很多時候，對一部電影的宣發(fā)而言，技巧不如態(tài)度。
態(tài)度同樣可以是選擇的結(jié)果，但歸根結(jié)底，這個選擇必須契合本體，或者說，它應該是1+1＞2的。
我們無法量化，江志強先生這一大波路演到底給電影增加了多少實際的票房，但大大的加分，是一定的。
我們更無法去斷言，這個路演的安排一定是刻意的、是設計的，而非發(fā)自內(nèi)心的。事實上，它更可能是一個自然而然的水到渠成。
所以，這也是我想強調(diào)的，宣發(fā)不一定就要是功利額、技術(shù)的，它可以是人情味兒的、溫暖的、充滿真誠的。
不管創(chuàng)作還是宣發(fā)，有沒有心，觀眾能感受到的，不是嗎？
《門鎖》的最反面，即不作為。
輿論批評《門鎖》是一部壞電影，這里面，宣發(fā)或許不該為電影本體的問題而背鍋，但宣發(fā)的任務之一，也的確包括了為本體的口碑危機提前想好對策，并盡可能地為其降火。
而這種無視和不作為，不管視為悶聲賺錢、充耳不聞，還是有苦難言、索性躺平，都不是最好的那個解法。
但與此同時，我又真的不想給宣發(fā)扣上過多的擔子和負重，很多時候，宣發(fā)的力量實在過于渺小，輿論的環(huán)境又實在過于艱難。這使得不作為的結(jié)果，又是可以被理解的。
亮點打分
《揚名立萬》8分
《門鎖》6分
《梅艷芳》7分
結(jié)語
最后，看一下三部新片的基礎宣發(fā)數(shù)據(jù)（截至12.6號15點）——
《揚名立萬》——
想看指數(shù)：貓眼電影19.6萬、淘票票10.0萬、豆瓣8.3萬
物料指數(shù)：預告片2支，特輯4支，MV2支，片段1支，總播放量1005.2萬；海報5組，共30張
微博指數(shù)：#電影揚名立萬#討論量22.5萬，閱讀量2.1億
抖音指數(shù)：18.9億播放
口碑指數(shù)：貓眼電影開分9.3、淘票票開分9.1、豆瓣開分7.5
《門鎖》——
想看指數(shù)：貓眼電影21.7萬、淘票票13.7萬、豆瓣2.7萬
物料指數(shù)：預告片4支，特輯5支，MV1支，片段3支，總播放量398.7萬；海報10組，共29張
微博指數(shù)：#電影門鎖#討論量63.0萬，閱讀量2.8億
抖音指數(shù)：18.3億播放
口碑指數(shù)：貓眼電影開分8.6、淘票票開分9.2、豆瓣開分5.5
《梅艷芳》——
想看指數(shù)：貓眼電影14.5萬、淘票票16.2萬、豆瓣3.9萬
物料指數(shù)：預告片5支，特輯10支，MV2支，總播放量371.4萬；海報6組，共15張
微博指數(shù)：#電影梅艷芳#討論量89.6萬，閱讀量3.5億
抖音指數(shù)：16.0億播放
口碑指數(shù)：貓眼電影開分9.2、淘票票開分9.2、豆瓣開分7.4
關(guān)于宣發(fā)和電影本體的討論，來日方長，未完待續(xù)。
綜合打分
《揚名立萬》7.3分
《門鎖》6.3分
《梅艷芳》6.8分
責任編輯：
