小紅書負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的背后，究竟隱藏什么問題？

近日，小紅書又雙叒叕因?yàn)樨?fù)面新聞登上熱搜。央視新聞曝光了小紅書平臺存在未成年人性暗示內(nèi)容、推送未成年人身體隱私視頻等亂象。小紅書及時(shí)道歉，稱將于近期啟動新一輪未成年人治理專項(xiàng)行動。小紅書隔三岔五上熱搜，網(wǎng)友戲稱其淪為“道歉專業(yè)戶”。小紅書負(fù)面新聞纏身的背后，可以窺見其在平臺扁平化過程中，各個(gè)圈層用戶激烈碰撞以及衍生出的潛在問題。跟隨行文一起來思考小紅書如何尋找解藥……

作者| 于松葉

編輯| 郭明翰

來源| 新熵

正文共4464字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間12分鐘

12月5日，央視新聞曝光了小紅書平臺存在未成年人性暗示內(nèi)容、推送未成年人身體隱私視頻等亂象。

有用戶發(fā)現(xiàn)，自己在搜索親子話題相關(guān)內(nèi)容后，被小紅書頻繁推送未成年人博主創(chuàng)作的內(nèi)容。而眾多自身防范意識不足的未成年人博主，輕則暴露個(gè)人隱私，重則成為居心不良者的騷擾對象。

用戶被頻繁推送未成年人博主所創(chuàng)作的內(nèi)容，說明小紅書本身具有辨別和標(biāo)識未成年人相關(guān)內(nèi)容的能力。將該類內(nèi)容推薦給搜索過相關(guān)話題的人，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的基于大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送。精準(zhǔn)推送作為各個(gè)內(nèi)容平臺常用的提高點(diǎn)擊率的手段，本身無可厚非，但泄露未成年人隱私事件的發(fā)生，說明小紅書的審核和算法機(jī)制存在巨大隱患。

事發(fā)后，小紅書回應(yīng)媒體稱，將于近期啟動新一輪未成年人治理專項(xiàng)行動。但目前小紅書需要做的，遠(yuǎn)不止加強(qiáng)未成年人相關(guān)內(nèi)容把控這一方面。

作為國內(nèi)首屈一指的種草社區(qū)，小紅書長久以來都是年輕女性用戶的天下，每次的負(fù)面新聞，也多和女性用戶相關(guān)，例如今年5月小紅書被曝存在“小腿肌肉阻斷術(shù)”“精靈耳”等高風(fēng)險(xiǎn)整形項(xiàng)目的推廣信息，引起一眾抨擊的同時(shí)，也讓外界得以窺見女性身材內(nèi)卷的一角。

如今，和未成年人有關(guān)的負(fù)面新聞的出現(xiàn)，本質(zhì)上是小紅書向用戶多元化邁進(jìn)的反映。近兩年，大量的男性、未成年人、老年人用戶出現(xiàn)在小紅書上，使得平臺開始向“男女老少俱全”轉(zhuǎn)型。但平臺轉(zhuǎn)型過程中，各個(gè)圈層用戶的激烈碰撞，以及衍生的潛在問題，無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著小紅書。

小紅書的用戶構(gòu)成困境

2017年至2019年，是小紅書的高速發(fā)展期，其用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了7000萬、1.5億、3億三連跳。2019年以后，小紅書未再公布用戶增長情況，但從側(cè)面可知，小紅書近兩年始終面臨著流量見頂?shù)奶幘场?/strong>

千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》顯示，截至2020年，小紅書女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計(jì)算，小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。

截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，按照目前51:49的網(wǎng)民男女比例計(jì)算，可知我國女性網(wǎng)民數(shù)量約為4.93億。對于至少2.7億女性用戶的小紅書來說，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場，效益只會遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來社區(qū)的二次爆發(fā)。

《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》還顯示，在小紅書上，18-34歲的用戶高達(dá)83%。而第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年，40歲以上網(wǎng)民占比高達(dá)45%，19歲以下用戶則占17%，總的來看，小紅書想要突破用戶增長瓶頸，未成年人市場和中老年用戶市場也不容落下。

對于小紅書來說，開拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。對于社區(qū)產(chǎn)品來說，發(fā)展到一定程度，必定會遭遇增長瓶頸。突破的瓶頸的社區(qū)，能順利飛升至第一梯隊(duì)，典型例子有轉(zhuǎn)型成功的知乎、B站；不能突破增長瓶頸的社區(qū)，則會長年處于互聯(lián)網(wǎng)邊緣狀態(tài)，典型例子有用戶規(guī)模始終有限的豆瓣、貼吧。

除了成長方面的考慮，小紅書持續(xù)開拓用戶圈層，也有基于完善種草業(yè)務(wù)的考量。長期以來，外界都默認(rèn)小紅書是一個(gè)女性時(shí)尚社區(qū)，并期待有一個(gè)對標(biāo)小紅書的男性時(shí)尚社區(qū)出現(xiàn)，得物便是呼聲最高的“男版小紅書”。

但從產(chǎn)品邏輯上來看，得物和小紅書還是有很大區(qū)別的。小紅書是重社區(qū)、輕電商；得物則相反，是重電商，輕社區(qū)。但是2020年改版后的得物，正在向“重社區(qū)”靠攏。對于小紅書來說，絕對不愿意出現(xiàn)一個(gè)性轉(zhuǎn)版的自己，錯(cuò)過自己本有機(jī)會開拓的業(yè)務(wù)。

△左為小紅書主頁，右為得物主頁，兩者愈加相似

在突破增瓶頸和完善種草業(yè)務(wù)的雙重目的下，小紅書加速吸引男性、未成年人和中老年群體入駐。

從2020年下半年開始，小紅書有兩個(gè)明顯變化，一是控制種草筆記在用戶推薦頁的出現(xiàn)頻率，二是對普通用戶所發(fā)的非種草向內(nèi)容予以流量扶持，促進(jìn)社區(qū)進(jìn)一步扁平化。

控制種草筆記出現(xiàn)頻率，是小紅書“啄木鳥計(jì)劃”實(shí)施后的結(jié)果。這一計(jì)劃，極大低遏制了平臺上推廣筆記泛濫的情況，此后，未經(jīng)過官方報(bào)備的推廣筆記將很難獲得流量。如此一來，便有很多內(nèi)容推薦位空出，于是，便引發(fā)了小紅書的第二個(gè)變化，即普通用戶所發(fā)內(nèi)容有機(jī)會在推薦頁獲得極大曝光。

△改版后，小紅書發(fā)現(xiàn)頁的第5位、15位、25位……為帶標(biāo)識的商業(yè)推廣筆記

小紅書的社區(qū)扁平化建設(shè)卓有成效，去年至今，小紅書的許多熱門帖子都被搬運(yùn)至微博，和品牌有關(guān)的帖子甚至引發(fā)輿論高度關(guān)注。比如8月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好歡螺蟲卵事件，都是消費(fèi)者的小紅書筆記先在小紅書內(nèi)發(fā)酵，后被營銷號搬運(yùn)至微博二次發(fā)酵進(jìn)而上升為品牌公關(guān)事件。

小紅書在社區(qū)扁平化方面做得可圈可點(diǎn)，不僅淡化了女性社區(qū)色彩，也吸引了各類用戶群體入駐。今年7月，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書男性用戶占比已達(dá)到30%。小紅書上也出現(xiàn)了越來越多的老年博主，例如一對老夫婦運(yùn)營的展示一日三餐的賬號@健康真好、60歲的潮流穿搭博主@馬姐等等。

至于未成年用戶，則更是隨處可見。12月2日，小紅書官方公眾號發(fā)布的《男，26歲，單身博士，在線___》一文中提到，有不少初中學(xué)生使用小紅書求教數(shù)學(xué)題，話題#中考的瀏覽量高達(dá)6000多萬。新熵觀察發(fā)現(xiàn)，#學(xué)渣逆襲語錄、#致高考、#學(xué)習(xí)等話題在小紅書的瀏覽量在2億至4億不等，側(cè)面反映出小紅書上未成年用戶數(shù)量龐大。

成功開拓了用戶圈層后，隨之而來的是各個(gè)圈層用戶的碰撞和摩擦。

各圈層用戶的碰撞與摩擦

由于長期是女性用戶占主體，所以小紅書的女性用戶普遍有著強(qiáng)烈的“原住民”意識，即面對非典型用戶的不斷涌入，開始不適、反感和質(zhì)疑。在各類用戶群體之中，新入駐的部分男性用戶對小紅書女性用戶造成的困擾最大。例如在婚戀議題、受害者為女性的社會新聞討論帖下，經(jīng)常會出現(xiàn)幾個(gè)男性用戶“唱反調(diào)”，進(jìn)而引發(fā)女性用戶的集體不滿和抗議。

近期，小紅書上還發(fā)生了一件令女性用戶無語的“玫紅色高跟鞋”事件。有一位女性用戶發(fā)筆記，曬出自己穿玫紅色高跟鞋的照片，并配文字“真的不沖嗎？”結(jié)果招來許多男性用戶評論“腳底露出來”“這也能沖？怎么也得有個(gè)絲襪”“沒穿黑絲差評”等污言穢語。

△玫紅色高跟鞋原筆記及部分男性用戶評論

許多女性用戶無奈解釋道，小紅書的“沖”指的是“沖去買（鞋子）”，而這些男性用戶，卻誤認(rèn)為這個(gè)“沖”字具有性暗示色彩，甚至誤以為博主是色情擦邊球博主。類似的事件，正在小紅書上不斷出現(xiàn)。而大量男性用戶的突然闖入以及冒犯女性，其實(shí)小紅書自己種下的惡果。

△小紅書在虎撲和貼吧投放的廣告

今年以來，不斷有女性用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區(qū)投放廣告，吸引男性用戶入駐。但令女性用戶氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強(qiáng)烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標(biāo)語為“超多美女盡在小紅書，免費(fèi)看，不花一分錢”，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來看”。

矛盾不斷積累，在今年9月、10月集中爆發(fā)，大量女性用戶開始譴責(zé)小紅書的這類投放廣告。對此，小紅書官方回應(yīng)稱該類廣告是外部廣告代理商于去年12月所投放，發(fā)現(xiàn)后已立刻要求下架并完善內(nèi)部把控審核機(jī)制。但小紅書對男性流量的渴望，已經(jīng)不言自明。2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性用戶激勵(lì)計(jì)劃，對男性內(nèi)容作者予以流量扶持。

除了男性用戶，未成年人用戶也對女性老用戶造成了一定程度的困擾。在明星、潮玩、手工等話題下，年輕女性最容易和未成年人相遇。由于心智發(fā)育尚不完全，部分中小學(xué)生的帖子或評論常常會讓成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小學(xué)生發(fā)帖表示喜歡某一位流量女明星，但是成年女性用戶對這位女明星的評價(jià)普遍是“演技差”“不敬業(yè)”，甚至?xí)葑優(yōu)槌赡耆藢χ行W(xué)生審美的降維打擊和嘲諷。

在潮玩、手工等話題下，許多年輕女性會曬出自己購買的潮玩或手工作品，但現(xiàn)在該類筆記下，經(jīng)常會出現(xiàn)年幼的小學(xué)生評論“可以送我嗎？”許多用戶對這種“網(wǎng)絡(luò)伸手黨”行為感到疑惑，且不知道留言者為小學(xué)生，會直接嘲諷回懟。也有部分用戶能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對方是小學(xué)生，避免口舌之爭。

△許多博主表示遇到了低齡伸手黨

對于老年用戶，小紅書女性用戶普遍反應(yīng)不大。究其原因，在于老年用戶主要分為兩種，一種是KOL型，在平臺會有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，如前文提到的@健康真好、@馬姐等博主；另一種則是沉默型，因?yàn)楸绕鸨磉_(dá)欲望強(qiáng)烈的年輕人和未成年人，老年人容易受到議題、打字不便等因素限制，往往更加沉默。

對于越來越多的非典型用戶的涌入，小紅書的女性用戶的抱怨之聲也愈加強(qiáng)烈。前不久，有博主甚至發(fā)帖呼吁小紅書盡快實(shí)行分級，隔絕不同圈層的用戶，以免圈層摩擦進(jìn)一步加劇。這個(gè)提議，不出意外地獲得了眾多女性用戶的支持。

通過技術(shù)手段，將不同圈層的用戶分隔開來，似乎是減少社區(qū)摩擦的唯一途徑。

諸多隱憂仍懸在空中

近期小紅書被曝泄露未成年人隱私，其實(shí)就是圈層摩擦造成的惡果。許多未成年人在小紅書上的無心之舉，引起許多居心不良者暗中窺探、言語騷擾、甚至打探未成年人的真實(shí)信息。

小紅書表示按照《未成年人保護(hù)法》及相關(guān)法規(guī)政策，先后成立了多個(gè)未成年治理專項(xiàng)，包括升級和優(yōu)化青少年模式，嚴(yán)禁未成年人直播、打賞，嚴(yán)禁炒作“網(wǎng)紅兒童”、誘導(dǎo)未成年人打賞及其他不符合正向價(jià)值觀的內(nèi)容等。

早在2019年，小紅書就上線了青少年模式。新熵觀察發(fā)現(xiàn)，目前在青少年模式下，小紅書只具備“發(fā)現(xiàn)”一欄，推送的內(nèi)容清一色的都是知識分享、學(xué)生讀物推薦、學(xué)業(yè)考試類內(nèi)容，且內(nèi)容多為低齡向，沒有考慮到初高中學(xué)生群體的需求，十分地“一刀切”。

相比之下，抖音的青少年模式則較為靈活和人性化，用戶可以設(shè)置未成年人年齡，以便系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性化推送。在內(nèi)容上，依然包含新聞、搞笑、美食、手工等熱門垂類，只有取消直播入口、同城推薦欄和視頻評論區(qū)這幾大變動，青少年在內(nèi)容獲取量方面受到的限制相對較小。

△左為小紅書的青少年模式，右為抖音的青少年模式

未成年用戶的行為，尚有父母進(jìn)行干預(yù)。但對于男性用戶和老年用戶，仍存在層層隱憂。

首先是關(guān)于老年人在種草社區(qū)的通行安全問題。雖然小紅書對非報(bào)備型營銷推廣內(nèi)容進(jìn)行限流，但仍有部分營銷型筆記獲得了極好的流量。部分博主通過暗示私信等方式，誘導(dǎo)用戶添加微信，在微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易。這種交易模式，對不懂電商、不懂維權(quán)的老年人來說存在極大隱患。

△小紅書上部分帶貨博主誘導(dǎo)微信交易

至于男性用戶的持續(xù)涌入，有可能讓小紅書逐漸微博化。目前，微博是兩性議題的主場，男女對立類話題雖然提高了平臺用戶活躍度，但也讓社區(qū)氛圍不斷惡化。隨著男性用戶的增多，小紅書上的男女用戶群體之間的摩擦?xí)粩嗉觿?，等到到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，小紅書恐會迎來其核心用戶女性用戶的大規(guī)模流失。長久以來，許多女性用戶都將小紅書視作網(wǎng)絡(luò)凈土，當(dāng)這片凈土失守，女性用戶出走，小紅書自然是得不償失。

△女性用戶的抗議

值得一提的是，小紅書的敏感詞設(shè)置、對人身攻擊的判定，比微博更為嚴(yán)格得多，一定程度上遏制了社區(qū)氛圍急劇惡化。但是，小紅書的賽馬式推薦機(jī)制卻是天然的火上澆油器。這種推薦機(jī)制下，筆記發(fā)布后會被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽，推送給對這些標(biāo)簽可能感興趣的用戶，每一批用戶的互動數(shù)據(jù)會影響該筆記的系統(tǒng)分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)再根據(jù)分?jǐn)?shù)決定是否要將該筆記推送給下一批用戶。

目前小紅書上，男性新用戶和女性老用戶之間的沖突，仍在不斷加劇。而持續(xù)吸引男性用戶入駐的小紅書，無可避免會成為男女對立話題的風(fēng)暴眼。

每一個(gè)初始用戶類型單一的社區(qū)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型迎接新的用戶群體時(shí)，都要面臨新舊用戶交鋒的陣痛。如何把握好社區(qū)航向，減少不同圈層的摩擦和碰撞，是小紅書的當(dāng)務(wù)之急。