作者| 赤木瓶子
?眾多明星資本加持的青瓷游戲，終于在今日（12月16日）正式掛牌，成為2021年內(nèi)的港股游戲“獨(dú)苗”。
這支集結(jié)了吉比特、騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)、B站等頭部資本的游戲股，卻面臨著“開(kāi)局失利”。上市首日，青瓷游戲跌破11.2港元／股的發(fā)行價(jià)，盤(pán)中最低報(bào)9.25港元/股。截至今日收盤(pán)，報(bào)收10.68港元／股，市值73.16億港元。
成立于2012年的青瓷游戲是典型的研運(yùn)一體游戲公司，在頭部資本近兩年來(lái)投資的近百家游戲公司中，青瓷游戲不是唯一一家，卻是研運(yùn)出黑馬產(chǎn)品、并深入資本市場(chǎng)的一家，這意味著其將成為同類(lèi)型游戲公司的參照范本。
同時(shí)，選擇在港股上市，意味著將視野瞄向國(guó)際。在國(guó)內(nèi)版號(hào)間歇性發(fā)放、頭部廠商紛紛設(shè)立海外新基地的整體環(huán)境下，青瓷游戲的上市，某種程度也映射著市場(chǎng)風(fēng)向。
資本下注，
賭一匹休閑品類(lèi)的“黑馬”
憑借一款爆款產(chǎn)品，迅速躥升至公眾視野與資本白名單上，是中小型游戲廠商的常規(guī)故事，青瓷游戲也不例外。
在疫后紅利及休閑游戲賽道火熱的加持下，青瓷游戲于2020年上線的《最強(qiáng)蝸牛》成為休閑品類(lèi)的黑馬產(chǎn)品。首月斬獲4億元流水，平均MAU440萬(wàn)，一度躋身2020年中國(guó)iOS游戲暢銷(xiāo)榜最高排名第二，也成為青瓷游戲手中的“王牌”。
招股書(shū)顯示，在2018年、2019年及2020年，青瓷游戲收入分別為9842.1萬(wàn)元、8870.4萬(wàn)元及12.27億元。2021年上半年，公司營(yíng)收7.63億元，同比2020年同期增長(zhǎng)757.3%。2020年開(kāi)始的業(yè)績(jī)飆升，得益于黑馬產(chǎn)品《最強(qiáng)蝸?！罚?020年全年，《最強(qiáng)蝸?！菲趦?nèi)貢獻(xiàn)了11.70億元的收入，占公司總營(yíng)收的九成。
資本也悄然而至。早在2013年8月，青瓷游戲獲得來(lái)自堅(jiān)果投資的500萬(wàn)元天使融資，同年12月，吉比特以1000萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)了青瓷游戲20%的股權(quán)，到了2019年，吉比特繼續(xù)投資8000萬(wàn)元又認(rèn)購(gòu)其8.91%的股份，投后累計(jì)持股達(dá)28.91%。
到了2021年，各類(lèi)明星資本陸續(xù)涌入。4月，吉比特宣布同時(shí)向騰訊、阿里以及嗶哩嗶哩各轉(zhuǎn)讓旗下青瓷游戲3.37%股份，合計(jì)轉(zhuǎn)讓10.11%，總價(jià)為3.03億元。同年5月，騰訊、阿里、嗶哩嗶哩以及博裕資本又均以1.01億元認(rèn)購(gòu)了青瓷游戲增發(fā)的新股。
根據(jù)招股書(shū)顯示，IPO前，吉比特持股21.37%，為青瓷游戲的第一大機(jī)構(gòu)股東，后加入的騰訊、阿里和B站分別持股4.99%，天使投資方堅(jiān)果資本持股3.15%，博裕資本持股1.87%。
眾多明星資本的IPO加持，難掩青瓷游戲進(jìn)入資本市場(chǎng)后的風(fēng)險(xiǎn)。游戲產(chǎn)品類(lèi)型單一，過(guò)度依賴(lài)頭部產(chǎn)品，同樣是青瓷游戲的痛點(diǎn)。青瓷游戲旗下產(chǎn)品絕大部分是休閑品類(lèi)，尤其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)放置類(lèi)游戲及Rogue likeRPG（角色扮演類(lèi)游戲）游戲。截至目前，公司除了正在運(yùn)營(yíng)的6款手游外，還擁有10款手游儲(chǔ)備。
除了《最強(qiáng)蝸?！吠?，還有《格子RPG》《愚公移山3》《無(wú)盡大冒險(xiǎn)》《不可思議迷宮》等自研，代理運(yùn)營(yíng)的《提燈與地下城》及《阿瑞斯病毒》。
《最強(qiáng)蝸?！芬粫r(shí)間成了最強(qiáng)黑馬，也給休閑游戲市場(chǎng)帶來(lái)信心。截至發(fā)稿前，《最強(qiáng)蝸?！返腡apTap下載量超過(guò)226萬(wàn)次，評(píng)價(jià)超3.1萬(wàn)條。一方面，這得益于行業(yè)審美趨勢(shì)，在幾款中重度產(chǎn)品長(zhǎng)期霸占手游排行榜的固有格局下，唯休閑不破。
從早期爆火后被阿里買(mǎi)下版權(quán)的《旅行青蛙》、字節(jié)跳動(dòng)Ohayoo的《音躍球球》《我功夫特?！?、到今年開(kāi)年的IAA超休閑游戲《合成大西瓜》，年中紅極一時(shí)的吉比特子公司雷霆網(wǎng)絡(luò)推出的《摩爾莊園》等等，休閑游戲品類(lèi)在近幾年來(lái)都是黑馬頻出的領(lǐng)地，也成為最“出其不意”的破局之道。
另一方面，從去年開(kāi)始，騰訊、字節(jié)、B站等頭部資本對(duì)于游戲cp商開(kāi)始啟動(dòng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”策略。無(wú)論是踏破游戲cp商的騰訊、還是本就為發(fā)行渠道方的嗶哩嗶哩、亦或是將重點(diǎn)放在發(fā)展輕度休閑游戲的阿里游戲，對(duì)于這樣一家研運(yùn)一體、又擁有爆款休閑品類(lèi)的游戲公司，都必然要前來(lái)助上一臂之力。
休閑游戲的買(mǎi)量焦慮，
“最強(qiáng)蝸?！蹦芊駬纹鸷Ｍ庖黄?？
營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高拉垮利潤(rùn)，已經(jīng)是游戲財(cái)報(bào)上的老生常談。而身處依賴(lài)于創(chuàng)意買(mǎi)量的休閑游戲市場(chǎng)，青瓷游戲不是例外。在收入的突飛猛進(jìn)背后，是逐漸增加的營(yíng)銷(xiāo)成本。
2018年、2019年、2020年及2021年上半年，青瓷游戲銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了研發(fā)費(fèi)用。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1390萬(wàn)元、1680萬(wàn)元、5.592億元及2.451億元。其中，向線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商支付的營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支，分別占總銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的72.0%、67.3%、93.7%及95.1%。
一方面，買(mǎi)量成本的增加，一度是今年以來(lái)數(shù)家A股凈利潤(rùn)下跌的主要痛點(diǎn)，也將是青瓷游戲這般依賴(lài)于創(chuàng)意買(mǎi)量的休閑游戲品類(lèi)的“雙刃劍”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲紅海市場(chǎng)，獲客過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，致使研發(fā)投入成本不足，很容易形成不利局面。而如青瓷游戲這般收入過(guò)度依賴(lài)于單一游戲產(chǎn)品，也為資本市場(chǎng)亮起了一盞紅燈。
除此之外，頭部游戲產(chǎn)品的生命周期、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)等因素都將對(duì)青瓷游戲的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)重大影響。
另一方面，休閑游戲品類(lèi)所具備的優(yōu)勢(shì)同樣不容忽視。
獲客成本較低、易上手、男女通吃、耐玩性強(qiáng)等休閑游戲普遍具備的特質(zhì)，讓其擁有了遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)游戲的廣告用戶轉(zhuǎn)化率。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按休閑游戲及放置類(lèi)游戲的流水計(jì)算，2020年青瓷游戲在國(guó)內(nèi)所有移動(dòng)游戲公司中分別排名第三位及第二位。
同時(shí)，玩家群體年輕化正逐漸成為休閑品類(lèi)游戲的重要特質(zhì)。今年六一，《摩爾莊園》的爆火，直接為雷霆游戲提供了一個(gè)新的流量入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷霆游戲所發(fā)行的十三款手游產(chǎn)品類(lèi)型涵蓋了策略、放置、冒險(xiǎn)等游戲品類(lèi)，受眾主要偏向男性玩家，并且平均年紀(jì)在26-27歲區(qū)間浮動(dòng)。但休閑游戲《摩爾莊園》直接打破了這一慣性，引入了跨圈層流量。
同樣的特質(zhì)，也能在青瓷游戲公司中有所感知。據(jù)弗若斯特沙利文在2021年4月進(jìn)行的玩家調(diào)查顯示：青瓷游戲約76%的玩家年齡在30歲或以下，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的65%。
選擇在港股上市，意味著對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，而超休閑游戲一度是海外手游排行榜的人氣產(chǎn)品。招股書(shū)中，青瓷游戲提到，將在繼續(xù)豐富游戲內(nèi)容組合、增強(qiáng)游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力以提升盈利能力、擴(kuò)大玩家群體提升玩家黏性、繼續(xù)拓展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行投資與收購(gòu)。
休閑游戲在海外的市場(chǎng)行情如何？
《2020中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為154.50億美元，同比增長(zhǎng)33.25%，增速同比增長(zhǎng)12.3個(gè)百分點(diǎn)，收入增速創(chuàng)下了近4年以來(lái)新高。
根據(jù)Sensor Tower年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手游市場(chǎng)59%的游戲下載量被超休閑、街機(jī)、益智解謎類(lèi)占據(jù)。尤其在美國(guó)，休閑游戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的游戲類(lèi)型，占比超過(guò)71%。
顯然，無(wú)論是海外大環(huán)境還是休閑游戲賽道，局勢(shì)似乎都較為明朗。
放眼海外市場(chǎng)，包括騰訊、網(wǎng)易、B站、三七互娛等大廠，以及米哈游、莉莉絲等中生代黑馬廠商，都擁有自己的海外人氣產(chǎn)品。而大廠們也毫不掩飾通過(guò)大刀闊斧的投資并購(gòu)動(dòng)作，拓展完善并彌補(bǔ)自身游戲內(nèi)容版圖，守住基本盤(pán)的同時(shí)，不斷填補(bǔ)自身的內(nèi)容缺失板塊。
而作為國(guó)內(nèi)休閑游戲的頭部公司，在青瓷游戲的招股書(shū)中，日本、韓國(guó)及港澳臺(tái)的玩家作為最初主要目標(biāo)受眾群體，隨后逐步擴(kuò)展至歐洲及美國(guó)等地區(qū)。
并且將繼續(xù)鞏固在海外發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)及玩家社群發(fā)展方面的能力。深化與 Google Play及iOS App Store等主要國(guó)際分銷(xiāo)渠道、Facebook等社交媒體平臺(tái)以及移動(dòng)游戲行業(yè)其他上下游合作伙伴的合作。在Facebook及TikTok等社交媒體平臺(tái)上建立海外玩家社群，不斷吸引及留存玩家，提升變現(xiàn)能力。
青瓷游戲的海外收入占比較小。因此此次募集的資金除了加大自研支出外，一大重要方向就是開(kāi)拓海外市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，青瓷游戲計(jì)劃在海外市場(chǎng)發(fā)行游戲，建立當(dāng)?shù)睾Ｍ夥咒N(xiāo)渠道及海外玩家社群，10款儲(chǔ)備的游戲均有出海計(jì)劃。
國(guó)內(nèi)游戲廠商的出海之旅，以2018年版號(hào)凍結(jié)作為節(jié)點(diǎn)開(kāi)始大規(guī)模啟動(dòng)。從中重度游戲開(kāi)始，到如今以休閑游戲?yàn)槿藲猱a(chǎn)品為核心。在如今版號(hào)間歇性持續(xù)收緊、頭部霸榜產(chǎn)品固化等因素的影響下，國(guó)內(nèi)廠商對(duì)海外市場(chǎng)的進(jìn)擊將持續(xù)來(lái)襲，面對(duì)人氣頗高的休閑游戲品類(lèi)，青瓷游戲能否帶著明星資本們的期盼，闖出一片天，將是個(gè)長(zhǎng)期觀察的過(guò)程。
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