流量、商機(jī)、頭部位置，視頻號(hào)中泛起的藍(lán)海吸引著創(chuàng)作者。
文 | 曉含
編 | 石燦
圖文、短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻，層出不窮的形式吸引人們加入內(nèi)容創(chuàng)作，但也有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)不及被看到，就淹沒(méi)在流量的洪流中，頭部以外的創(chuàng)作者愈加難以掌握流量密碼。
尤其是近年來(lái)高速發(fā)展的短視頻，雖然日活用戶可達(dá)到上億，但頭部達(dá)人始終占領(lǐng)流量高地。美妝、萌寵、搞笑等熱門領(lǐng)域，頭部達(dá)人固化現(xiàn)象更為明顯，中尾部達(dá)人越級(jí)發(fā)展存在限制，越來(lái)越多的創(chuàng)作者試圖尋求內(nèi)容藍(lán)海。
當(dāng)李子柒“消失”在短視頻，當(dāng)爆款只能由平臺(tái)“制造”，當(dāng)創(chuàng)作者只能“為愛(ài)發(fā)電”，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，創(chuàng)作者們下一步進(jìn)擊的方向又在哪里？
多樣繁榮的內(nèi)容生態(tài)，可看見(jiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)成為選擇。在互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)近兩年的視頻號(hào)，內(nèi)容建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)兩手抓，打破“頭部效應(yīng)”，讓創(chuàng)作者可以在微信平臺(tái)“大展身手”。
視頻號(hào)更迭中窺見(jiàn)變現(xiàn)機(jī)遇
從2020年成立以來(lái)，視頻號(hào)快速更迭，在搭建產(chǎn)品功能、繁榮內(nèi)容生態(tài)、打造商業(yè)化路徑等方面為創(chuàng)作者助力。
以關(guān)注、朋友、推薦為主的單列流分發(fā)模式，代表著不同的流量域?！瓣P(guān)注”聚集用戶持續(xù)感興趣的內(nèi)容，“朋友”借助微信內(nèi)社交屬性，“推薦”由平臺(tái)機(jī)制篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶可在使用中切換多種模式，還能瀏覽到圖文、長(zhǎng)短視頻、直播等不同內(nèi)容形式。
多樣的內(nèi)容形式也使得視頻號(hào)的生態(tài)體系逐漸繁榮，快節(jié)奏與慢內(nèi)容共生共存，搞笑娛樂(lè)與科普內(nèi)涵相輔相成。最明顯的是，視頻時(shí)長(zhǎng)在逐漸變長(zhǎng)。
創(chuàng)作者跳出短、快、趣之外，在視頻號(hào)開(kāi)辟著內(nèi)容創(chuàng)作新路徑，探索著60秒時(shí)長(zhǎng)以外的內(nèi)容亮點(diǎn)——充滿戲劇沖突的劇情；副歌以外依然讓人記憶深刻的音樂(lè)；引發(fā)共鳴的生活情感。他們的視頻、音樂(lè)不再被“一劃而過(guò)”，反而吸引用戶停留頁(yè)面認(rèn)真“品味”。
“內(nèi)容為王”的法則同樣適用于視頻號(hào)，除了用時(shí)長(zhǎng)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，賬號(hào)領(lǐng)域的垂直、細(xì)分也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在其他平臺(tái)中，諸如美妝、時(shí)尚、母嬰育兒等熱門領(lǐng)域已有固定頭部達(dá)人，新入局者很難在流量池中找到屬于自己的粉絲。但這些領(lǐng)域在視頻號(hào)中作品數(shù)、賬號(hào)數(shù)的占比均不到5%，意味著視頻號(hào)有自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，即使是傳統(tǒng)熱門領(lǐng)域也有產(chǎn)生頭部達(dá)人的空間，新手創(chuàng)作者也不再因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力對(duì)這些領(lǐng)域望而卻步。
除此之外，視頻號(hào)中健身、輕劇情、科普等新興領(lǐng)域也持續(xù)獲得用戶喜愛(ài)，內(nèi)容模式尚未固定，創(chuàng)作者可以多種形式包裝內(nèi)容打造爆款，是孵化原生頭部博主的“沃土”。
視頻號(hào)中健身、科普、輕劇情等領(lǐng)域視頻
多樣化的題材下，視頻號(hào)的話題也逐漸豐富。其中生活類領(lǐng)域是熱門話題的“制造機(jī)”，據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)的內(nèi)容類別中生活類賬號(hào)占比達(dá)33.3%，勵(lì)志、治愈、愛(ài)情等成熱門話題詞。熱門話題的發(fā)酵傳播下，視頻號(hào)成為創(chuàng)作者生產(chǎn)熱門內(nèi)容的場(chǎng)域，使作品自帶流量。
創(chuàng)作者身上的變現(xiàn)路徑也體現(xiàn)著視頻號(hào)商業(yè)化廣告的蛻變之路：品牌調(diào)性與賬號(hào)契合度變高，品牌的植入由生硬尷尬變得自然流暢，內(nèi)容向品牌轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意增多。
這種變化一方面得益于視頻號(hào)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值被品牌廣告主看到，另一方面是視頻號(hào)互選平臺(tái)使創(chuàng)作者與廣告主相匹配。
在視頻號(hào)互選平臺(tái)的連接下，品牌看到創(chuàng)作者的價(jià)值，相信創(chuàng)作者擁有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，并愿意為這種價(jià)值和能力買單，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。而創(chuàng)作者接受到適合賬號(hào)粉絲、內(nèi)容類型的品牌商單，在獲得商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也避免了廣告植入的生硬、不匹配。
視頻號(hào)互選平臺(tái)在創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)中提供了廣告主資源、內(nèi)容工具、用戶支持。創(chuàng)作者由單一的內(nèi)容創(chuàng)作向多場(chǎng)景的營(yíng)銷進(jìn)階，享受著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。
在12月22日官方發(fā)布的「2021視頻號(hào)互選廣告優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)」中，“是超甜夫婦吖”“卡夫人marvel”“粵知一二”等在視頻號(hào)互選平臺(tái)達(dá)成合作的創(chuàng)作者成功入榜。他們的獲獎(jiǎng)視頻中巧妙地融入產(chǎn)品信息，引發(fā)用戶情感共鳴，兼具內(nèi)容創(chuàng)作力與商業(yè)價(jià)值。
在視頻質(zhì)量、曝光次數(shù)、互動(dòng)率等方面，這些獲獎(jiǎng)視頻都演繹著視頻號(hào)中商業(yè)化視頻的創(chuàng)造力與潛力。而創(chuàng)作者在獲獎(jiǎng)之外，也收獲著內(nèi)容影響力與商業(yè)機(jī)會(huì)，演繹著視頻號(hào)中創(chuàng)作者的進(jìn)化范式。
視頻號(hào)如何助力創(chuàng)作者進(jìn)化？
在入駐視頻號(hào)、開(kāi)啟內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)為創(chuàng)作者提供方向，官方從培訓(xùn)、流量、商業(yè)合作等方面的扶持助力創(chuàng)作者扶搖直上。
入駐前期也是賬號(hào)漲粉的關(guān)鍵期，很多創(chuàng)作者不熟悉視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，只能摸索著創(chuàng)作內(nèi)容，很容易與流量失之交臂。所以，視頻號(hào)官方會(huì)在初期從流量與培訓(xùn)兩方面為創(chuàng)作者賦能。
除了商品櫥窗、原創(chuàng)保護(hù)等基礎(chǔ)權(quán)益外，視頻號(hào)也為創(chuàng)作者提供了5萬(wàn)到100萬(wàn)的“一次性優(yōu)創(chuàng)鼓勵(lì)流量包”。視頻號(hào)互選平臺(tái)在創(chuàng)作者入駐以及完成首單合作階段，也分別發(fā)放1千流量包、給予5萬(wàn)到10萬(wàn)的流量扶持，助力創(chuàng)作者更快在流量池中嶄露頭角。
除此之外，由微信官方發(fā)起的創(chuàng)作者課堂可以供創(chuàng)作者學(xué)習(xí)，如何定選題、標(biāo)題怎么起、怎樣與用戶互動(dòng)，都能在課程培訓(xùn)中得到啟發(fā)。
進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作階段，首先要找到創(chuàng)作方向。
2020年6月入駐視頻號(hào)的“莫非定律MoreFeel”（以下簡(jiǎn)稱莫非定律），作為原創(chuàng)音樂(lè)人不愿將音樂(lè)“快餐式”地推向用戶。嘗試過(guò)短小快節(jié)奏、花樣背景、翻唱熱歌等風(fēng)格，不僅效果不盡人意，也讓莫非定律自己感受不到音樂(lè)創(chuàng)作的成就。
執(zhí)著著音樂(lè)創(chuàng)作的本心，又要兼顧音樂(lè)的推廣度。在快節(jié)奏的視頻環(huán)境中，這是難以實(shí)現(xiàn)的一對(duì)矛盾體。但莫非定律在視頻號(hào)找到了答案，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)中對(duì)長(zhǎng)視頻及慢內(nèi)容的包容，給莫非定律提供了嘗試的機(jī)會(huì)，以及靜下心來(lái)打磨音樂(lè)的自信。
在副歌BGM化的潮流中，莫非定律在視頻號(hào)中另辟蹊徑，用60秒的長(zhǎng)視頻完整演繹歌曲，將副歌以外的旋律推向用戶，用完整的歌曲美感、娓娓道來(lái)的情感留住粉絲。
視頻號(hào)“莫非定律MoreFeel”
以真人劇情為內(nèi)容的“戴較瘦Divanna”（以下簡(jiǎn)稱“戴較瘦”），也利用視頻號(hào)中長(zhǎng)視頻的契機(jī)將劇情細(xì)化，更為完整地呈現(xiàn)給用戶?！爱?dāng)用戶產(chǎn)生疲勞后，就會(huì)參考視頻號(hào)內(nèi)其他創(chuàng)作者的拍攝方式、內(nèi)容，學(xué)習(xí)之后改變自己的表達(dá)方式”。
視頻號(hào)“戴較瘦Divanna”
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要被更多人看到。視頻號(hào)官方推出MCN招募計(jì)劃、北極星計(jì)劃，創(chuàng)作者可通過(guò)各種扶持計(jì)劃獲得流量。在創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中，視頻號(hào)持續(xù)投入流量扶持1000萬(wàn)原創(chuàng)創(chuàng)作者，以內(nèi)容推薦助力創(chuàng)作者增長(zhǎng)粉絲。
得到官方流量的莫非定律，參加了2021微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)、騰訊99公益日、騰訊大V寬窄覓音線下游等活動(dòng)。并受邀參加官方創(chuàng)作者課程的錄制，分享賬號(hào)從0到1創(chuàng)作的過(guò)程，為其他達(dá)人的進(jìn)階提供藍(lán)本。
越來(lái)越多的人在官方推薦下認(rèn)識(shí)這個(gè)男女雙人創(chuàng)作樂(lè)團(tuán)，聽(tīng)他們的新歌，看他們的活動(dòng)視頻，對(duì)視頻的關(guān)注持續(xù)到對(duì)“人”發(fā)展的關(guān)注。
當(dāng)聚光燈透過(guò)視頻落在“人”身上，莫非定律的商業(yè)化故事又多了幾種可能性。
以視頻創(chuàng)作者和音樂(lè)人的雙重身份面向粉絲，莫非定律自制專輯、線上直播、線下演出，獲得直播打賞、優(yōu)質(zhì)視頻獎(jiǎng)勵(lì)等多種收入，也獲得品牌廣告主的青睞。
在視頻號(hào)互選平臺(tái)推出后，創(chuàng)作者擁有自己的標(biāo)簽體系，包括賬號(hào)領(lǐng)域、粉絲數(shù)量等，品牌可根據(jù)調(diào)性、目標(biāo)人群尋找匹配的創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)合作。莫非定律與99公益日合作的主題曲《一塊做好事》就是典型案例。
“莫非定律MoreFeel”與99公益日合作視頻
通過(guò)標(biāo)簽了解賬號(hào)潛力、內(nèi)容風(fēng)格后，廣告主會(huì)在后臺(tái)直接下單。像莫非定律一樣接到需求的創(chuàng)作者，可以在后臺(tái)直接看到關(guān)于合作的完整內(nèi)容，完成視頻創(chuàng)作后直接上傳后臺(tái)。整個(gè)過(guò)程在官方成熟的商業(yè)化設(shè)施下完成，創(chuàng)作者的利益得到保護(hù)后，可將精力聚集在內(nèi)容創(chuàng)作中，獲得高效、安全的商業(yè)合作體驗(yàn)。
“戴較瘦”也在視頻號(hào)互選平臺(tái)中接到了易車App、安慕希等知名品牌的商單?！芭c創(chuàng)意的結(jié)合中，我們還是很尊重品牌方的想法，視頻太硬太軟效果都不好，需要雙方共同探討、調(diào)節(jié)?！痹凇按鬏^瘦”看來(lái)，品牌是想產(chǎn)生曝光，還是想提高銷量，這些都在創(chuàng)作者的思量之內(nèi)。
和“戴較瘦”一樣，莫非定律的視頻號(hào)互選平臺(tái)體驗(yàn)也具化到內(nèi)容創(chuàng)作中：有了視頻號(hào)互選平臺(tái)后，接觸的廣告主類型變多了，內(nèi)容的維度也不再局限于唱歌的形式，獲得商業(yè)利益的同時(shí)使賬號(hào)內(nèi)容得到優(yōu)化。
加入互選平臺(tái)，在視頻號(hào)打造個(gè)人IP
流量、商機(jī)、頭部位置，視頻號(hào)中泛起的藍(lán)海吸引著創(chuàng)作者。
而視頻號(hào)對(duì)創(chuàng)作者的賦能遠(yuǎn)不止這些。2021年，視頻號(hào)可與公眾號(hào)主頁(yè)相互綁定，視頻號(hào)直播時(shí)公眾號(hào)也會(huì)顯示“直播中”。視頻號(hào)的流量入口開(kāi)始四通八達(dá)，朋友圈、公眾號(hào)和小程序均支持視頻號(hào)動(dòng)態(tài)分享，創(chuàng)作者的曝光量獲得增量空間。
視頻號(hào)與公眾號(hào)互通后，創(chuàng)作者的故事從視頻號(hào)生態(tài)延伸至微信全域，粉絲的關(guān)注從視頻蔓延至創(chuàng)作者IP，也意味著視頻號(hào)變現(xiàn)潛力增多。
如何在視頻號(hào)的藍(lán)海中抓住內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會(huì)，想必是每個(gè)創(chuàng)作者都在思考的。
當(dāng)品牌廣告主感知到視頻號(hào)的變現(xiàn)潛力后，需要將商業(yè)需求具化到創(chuàng)作者賬號(hào)中，這也是視頻號(hào)互選平臺(tái)的“職能”所在。作為廣告主和視頻號(hào)流量主雙向互選、自由達(dá)成合作的廣告平臺(tái)，視頻號(hào)互選平臺(tái)給予創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)意支持，在原生視頻形態(tài)中加入多樣營(yíng)銷場(chǎng)景。
商業(yè)機(jī)會(huì)紛至踏來(lái)，如何在合作中長(zhǎng)期保障創(chuàng)作者權(quán)益？
在視頻號(hào)互選平臺(tái)，營(yíng)銷費(fèi)用由創(chuàng)作者參考視頻時(shí)長(zhǎng)、制作成本等因素自主決定，并規(guī)定品牌方下單前需預(yù)付全款。平臺(tái)將自動(dòng)付款至創(chuàng)作者財(cái)務(wù)賬戶中，創(chuàng)作者每月有兩次提現(xiàn)機(jī)會(huì)。
合作流程在平臺(tái)的規(guī)范下實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與線上化，創(chuàng)作者在變現(xiàn)方面，很快摸索出適合自身賬號(hào)的方法論。合作視頻從文案、鏡頭、音樂(lè)等多方面發(fā)揮創(chuàng)意，還利用組件承接商品鏈接，使內(nèi)容的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景多樣化。
在視頻號(hào)互選平臺(tái)，創(chuàng)作者找到了兼顧內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)變現(xiàn)的最優(yōu)解。
在上億的流量池中，創(chuàng)作者作為個(gè)體固然渺小，但有視頻號(hào)持續(xù)連接用戶、創(chuàng)作者與品牌廣告主，打造流量增量場(chǎng)，創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)潛力被進(jìn)一步釋放——突圍熱門賽道、深耕垂直領(lǐng)域、獲得變現(xiàn)商機(jī)。
在視頻號(hào)的“夢(mèng)想空間”中，創(chuàng)意不再停留在腦海中，甚至被賦予看得見(jiàn)的商業(yè)價(jià)值。更多關(guān)于視頻創(chuàng)作者的故事，正在視頻號(hào)這片新藍(lán)海中娓娓道來(lái)。
頻號(hào)這片新藍(lán)海中娓娓道來(lái)。
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